Databasemarketing

Laatst bijgewerkt: 17 november 2020

Stelt u zich eens voor dat u werkt voor een bedrijf dat is gespecialiseerd in elektronische apparaten en gadgets. Er komen deze week een aantal nieuwe producten in uw winkels aan en om dit bekend te maken, besluit u een direct-mailcampagne op te zetten in de buurt van uw winkels. Maar is een mailing naar iedereen wel de meest effectieve aanpak? En hoe zit het met technologie- en gadgetklanten die net buiten die buurten wonen?

Als er maar een manier was om een knop op een computer in te drukken en een lijst te genereren van alle mensen in deze gebieden die werkelijk belangstelling voor uw product zouden kunnen hebben…

Wat is databasemarketing?

Databasemarketing is een vorm van direct marketing waarbij databases van klanten worden gebruikt om gerichte lijsten te genereren voor direct marketing-communicatie (zie ook Direct Marketing). Dergelijke databases bevatten namen en adressen, telefoonnummers, e-mails, aankoopgeschiedenis, informatieverzoeken en alle andere gegevens die wettelijk en nauwkeurig kunnen worden verzameld. Informatie voor deze databases kan worden verkregen via aanvraagformulieren voor gratis producten, kredietaanvragen, wedstrijdformulieren, productgarantiekaarten en abonnementen op productnieuwsbrieven.

Op basis van ons openingsvoorbeeld zou een database bij een technologiewinkel heel goed een lijst kunnen produceren van klanten die soortgelijke producten hebben gekocht en geïnteresseerd zouden kunnen zijn in een nieuwe promotie. Deze databases, eenmaal opgebouwd, stellen bedrijven in staat om klanten te identificeren en te benaderen met een relevante marketingcommunicatie.

Wie implementeert database marketing?

Verschillende bedrijven gebruiken databasetechnieken om hun direct-marketingcampagnes te verfijnen, waaronder financieringsmaatschappijen, detailhandelaren, technologieverkopers, internet servicebedrijven, verzekeringsmaatschappijen en B2B-bedrijven.

Databasemarketing is vooral nuttig voor grote bedrijven, die een groot klantenbestand hebben dat enorme hoeveelheden transactiegegevens genereert. Hoe groter de aanvankelijke gegevensverzameling, hoe meer kansen die bestaan om groepen klanten en/of vooruitzichten te vinden die met aangepaste communicatie kunnen worden bereikt.

Veel van die grotere bedrijven woonden de jaarlijkse National Center for Database Marketing Conference and Exhibition van de Direct Marketing Association bij, waar bedrijven netwerken en bespreken hoe ze databasemarketing kunnen verbeteren. Exposanten op de conferentie van 2011 waren onder meer American Express, Experian Marketing, Pitney Bowes, en het SAS Institute. Bedrijven die werden erkend voor uitstekende prestaties met databasemarketing waren onder meer Microsoft, Farmers Insurance, General Motors, IBM, en de Whirlpool Corporation.

Voor welke soorten klanten is databasemarketing effectief?

Net als bij andere vormen van direct marketing zijn de klanten die het meest reageren op databasemarketing degenen die zich hebben aangemeld voor mailinglijsten – bijvoorbeeld wanneer een online shopper een vakje aanvinkt met de tekst “Stuur mij informatie over toekomstige promoties”. Dergelijke klanten hebben al belangstelling getoond voor de producten van het bedrijf, en zullen als zodanig waarschijnlijk meer geïnteresseerd zijn in nieuwe producten en verkopen van dat bedrijf. (Zie ook Permission Marketing)

Een zorgvuldige analyse van de database kan echter vele andere lijsten van klanten opleveren, gebaseerd op andere activiteiten, die net zo (of meer) waarschijnlijk zullen reageren op een bepaald direct-marketingbericht. Het hele punt van databasemarketing is om ervoor te zorgen dat marketingcommunicatie wordt gericht op de meest ontvankelijke groepen. Voor één campagne kunnen dit kopers van mobiele apparaten en gadgets zijn; voor een andere campagne kunnen koppels in de “lege nest” fase de doelgroep zijn; terwijl een derde campagne gericht zou kunnen zijn op alleenstaanden die politiek actief zijn. Goed onderhoud van gegevens en opt-out opties vermindert het aantal mensen dat geen interesse heeft in het ontvangen van dergelijke communicatie.

Hoe wordt een database marketing campagne ontwikkeld?

Database marketing begint met… gegevens. Hoe meer bruikbare gegevens beschikbaar zijn, hoe effectiever de campagne.

Deze gegevens komen uit een aantal bronnen. Veel bedrijven verzamelen gegevens als onderdeel van een typische zakelijke transactie. Omdat financiële en verzekeringsmaatschappijen bijvoorbeeld al naam, adres en andere informatie moeten verzamelen voor een verkoop, kost het weinig extra moeite om deze informatie in een database te bewaren. Online detailhandelaren kunnen dergelijke informatie ook gemakkelijk verzamelen, evenals de aankoopgeschiedenis; offline detailhandelaren kunnen club-card-systemen gebruiken om hetzelfde te bereiken. Extra gegevens komen van de klantenservice, die alle communicatie met haar klanten kan bijhouden. Ondertussen creëren marketing- en verkoopleads aanvullende klantrecords.

Terwijl gegevens over bestaande klanten via transacties kunnen worden verzameld, worden gegevens over prospects grotendeels verkregen (gekocht) van derden. Verschillende landen hebben verschillende wetten die bepalen welke informatie wel en welke niet mag worden verkocht, vaak met een beperking tot naam, adres, telefoonnummer en misschien wat demografische gegevens. Veel bedrijven zullen deze informatie zonder meer aan marketeers verkopen; andere kunnen privacy-overeenkomsten met hun klanten hebben die hen verhinderen dit te doen.

Occasioneel kunnen ook transactiegeschiedenissen worden verkocht. Toen de boekhandels van Borders ophielden te bestaan, verkocht het bedrijf de klantengegevens aan Barnes and Noble, dat vervolgens in staat was de voormalige klanten van Borders rechtstreeks te benaderen (bijvoorbeeld door ledenkaarten van Barnes and Noble aan te bieden aan degenen die eerder Borders-kaarten hadden gekocht). Naast derden kunnen prospectgegevens ook worden verkregen via sweepstakes, on-line-registraties en andere methoden.

Grote bedrijven zullen vaak alle gegevens die zij uit verschillende bronnen verzamelen, beheren via een data warehouse. Het pakhuis ontvangt diverse gegevensverzamelingen van verschillende afdelingen en bedrijven, integreert deze in een mega-database (vaak enkele terabytes groot), en splitst ze vervolgens weer op in kleinere databases die voor verschillende functies worden gebruikt. Het gebruik van een data warehouse stelt een bedrijf in staat veel grotere hoeveelheden gegevens te verwerken – en nogmaals, hoe meer gegevens beschikbaar zijn, hoe meer mogelijkheden er zijn om groepen klanten te vinden die zullen reageren op een op maat gesneden boodschap.

Op dit punt is het echte werk van databasemarketing gedaan. Database-analisten ontwikkelen programma’s voor het filteren en ontginnen van de gegevens voor bruikbare informatie. Zij kunnen klanten segmenteren op basis van een aantal verschillende demografische en gedragsfactoren. Zij kunnen bijvoorbeeld RFM-analyse gebruiken – groepen segmenteren op basis van hoe recent, frequent, of hoeveel geldwaarde de aankopen van klanten hebben. Zij kunnen ook statistische modellen gebruiken, zoals logistische regressie, om toekomstig gedrag te voorspellen en klantenlijsten samen te stellen.

Naast direct marketing kan database-informatie in sommige systemen ook worden gebruikt om klantinformatie op te halen terwijl er interactie is met de klant (bekend als real-time business intelligence), waardoor meer personalisatie mogelijk is. Bovendien voeden databases Customer Relationship Management (CRM)-systemen, die de informatie gebruiken om gepersonaliseerde aanbiedingen van producten en diensten te presenteren.

De mate waarin databasesystemen effectief kunnen worden ingezet, hangt af van een aantal factoren: hoe actueel is de informatie, welke analyses worden gebruikt, en het softwarenetwerk en de mate van connectiviteit in het bedrijf. Grote informatietechnologiebedrijven, zoals Google en Apple, zijn het meest effectief in het gebruik van hun databases voor real-time intelligentie en personalisatie van het bedrijfsleven. (Zie ook One-to-One Marketing)

Welke carrièretitels werken met database marketing strategieën?

Database Marketing Manager