Met haar achtergrond in kunst, runt Claire Distenfeld haar glossy New Yorkse boetiek Fivestory met het weloverwogen oog van een galerie curator. Het is een aanpak die haar serieus commercieel succes heeft gebracht – de winkel heeft er vorig jaar twee verdiepingen bij gekregen – en haar een reputatie heeft opgeleverd voor het uitzoeken van briljante nieuwe ontwerpers. Na vijf jaar ontdekken we wat er nodig is om het in deze stad te maken en wat de volgende vijf jaar in petto hebben.
U werkte in de kunstwereld voordat u Fivestory oprichtte. Waarom bent u van beroep veranderd?
Kunst was heel leuk om over te leren, maar werken in de kunstwereld paste niet bij mij. Ik heb altijd erg van mode gehouden en heb mezelf, de manier waarop ik me kleed en de ontwerpers die ik volg, op dezelfde manier gecureerd als ik een tentoonstelling zou cureren. Ik keek naar het retaillandschap en de wereld was in die tijd een heel enge plek: de economie lag nog in de goot, luxe kreeg een slechte naam en de Upper East Side was een woestenij. Ik had een romantisch idee van wat ik kon bouwen.
Vijf jaar later, wat heeft u het meest geleerd?
In de eerste plaats zijn fouten gezond: het is belangrijk om ervan te leren en verder te gaan. Detailhandel is net als het weer: de ene dag is het zonnig en de volgende regenachtig. Je moet gewoon je regenlaarzen aantrekken en hopen dat de zon weer tevoorschijn komt. Ik heb geleerd dat het feit dat ik het bedrijf heb opgebouwd op basis van mijn smaak en zienswijze, niet betekent dat de hele wereld dat leuk zal vinden. Wees een beetje nederig en neem mensen aan die goed zijn in de dingen die jij niet bent.
Je was een van de eerste winkels in New York die de focus op klantervaring terugbracht – wat betekent een geweldige ervaring voor jou?
Het draaide allemaal om de vijf zintuigen – alles wat een website je niet kon geven. Welke liedjes spelen er? Welke texturen zijn er op de muren? Uw personeel, hoe gaan ze de klant begroeten? Hoe gaan ze de klant behandelen? De producten zouden het altijd gaan maken, al het andere was mijn verantwoordelijkheid.
Waarom denkt u dat mensen graag winkelen in deze lifestyle-georiënteerde omgevingen?
Ik denk dat de klant hunkert naar authenticiteit, dus als je dingen in een ruimte zet die de ziel weergeeft van de persoon die het heeft gemaakt, reageren ze beter. Ze realiseren zich dat we niet alleen proberen om ze te verkopen een shirt, we proberen te verkopen ze de ervaring, en dat heeft geen prijs.
Hoe doe je de bron van de merken in Fivestory?
In het begin, ik was gewoon uit te gaan, reizen en echt hustling. Nu is het veel gemakkelijker. Instagram is ongelooflijk voor het vinden van nieuwe merken. En nu mensen weten wat Fivestory is, komen nieuwe merken naar ons toe.
Wat werkt wel en wat werkt niet?
Het is altijd vanuit mijn gevoel geweest. Ik zie een merk en ben met de ontwerper aan het onderhandelen over hoe snel ik het kan krijgen. Ik heb ook een team van mensen die kijken naar cijfers en analytics. Het begint meestal vanuit instinct, maar er zit een strategie achter.
Wat maakt volgens u een goede ontwerper in de wereld van vandaag?
Een ontwerper die zijn hoofd koel houdt en met iets fris en nieuws bezig is. Ik denk dat toen wij Rosie Assoulin lanceerden, zij de wereld stormenderhand veroverde. Ze heeft nooit naar iemand anders geluisterd. Ze heeft een ongelooflijk brein en een waanzinnige creativiteit en creëerde gewoon recht vanuit haar ziel. Mijn favoriete ontwerper aller tijden is Dries Van Noten omdat hij zijn eigen ding doet; zijn creativiteit komt uit de culturen van de wereld, in plaats van de ontwerpers van de wereld.
Wat zijn je favoriete plekken om te winkelen (behalve Fivestory!)?
De Dries-winkel in Parijs is de enige plek waar ik naartoe moet als ik in de stad ben.
De laatste tijd wordt er veel gesproken over de “retail-apocalyps” in New York. Wat moet de detailhandel volgens u doen om dit te voorkomen?
Ik denk helemaal niet dat er sprake is van een retailapocalyps. Meer dan 90% van de transacties in de VS worden nog steeds in de winkel gedaan. Winkels moeten wendbaarder zijn, pivot en meer ervaringen creëren, maar je moet gewoon trouw blijven aan jezelf.
Hoe ziet Fivestory er over vijf jaar uit?
We gaan gewoon door met waar we goed in zijn: mensen spannende en mooie curaties brengen van mode, sieraden en luxe. Mijn droom zou zijn om een hele wellness-gebied, dat is grappig want het is zo trendy nu, maar ik dronk de Kool-Aid ongeveer 10 jaar geleden te creëren. We hebben hier astrologen gehad, ayurvedisch eten, we hebben alles gedaan. Het is moeilijk om dat in de winkel te doen, dus idealiter zou het een mooie ruimte zijn die alleen daaraan gewijd is. Maar dat is een droom, ik weet niet of dat snel zal gebeuren.