12 Product Marketing Toepassingen & Voorbeelden

Hier is het eerste wat u moet weten: “Product marketing” en “marketing van een product” zijn geen synoniemen. Productmarketing omvat een deel traditionele marketing, maar het is uiteindelijk een hybride, interdepartementale functie die zich uitstrekt over product, gebruikersonderzoek, marketing en verkoop.

Laten we zeggen dat een bedrijf een nieuw product uitrolt: een hondenhalsband met GPS-functionaliteit. (Echt ding, door de manier waarop.) Op dit punt, een product marketeer heeft al gewerkt aan gebruikers-en marktonderzoek om ervoor te zorgen dat de halsband voldoet aan de behoeften van de consument en onderscheidt zich in de bestaande halsband marktplaats.

Als de lancering nadert, traint een productmarketeer verkoop- en marketingteams om de charmes van de halsband duidelijk en overtuigend te verwoorden. Waarom zouden mensen de halsband moeten kopen in plaats van een merkloze versie? Hoe kan een hondeneigenaar (of een hond) er het meeste voordeel uit halen? Productmarketeers maken antwoorden op deze en andere vragen, die voer kunnen zijn voor traditionele marketing.

Maar al te vaak zijn marketinginspanningen gericht op het aantrekken van nieuwe klanten, of het cultiveren van “awareness” – het omzetten van degenen die nog nooit van een product hebben gehoord in degenen die dat wel hebben gedaan. Productmarketeers richten zich op wat er gebeurt met klanten die meer betrokken zijn.

Zoals ClassPass CMO Joanna Lord het uitdrukte tegen First Round Review: “Terwijl marketing traditioneel gaat over het benutten van kanalen om prospects of leads te sturen – om mensen bovenaan de trechter te krijgen en ze er vervolgens doorheen te bewegen – gaat productmarketing meer over het helpen van bestaande klanten om uw producten en functies te begrijpen en ermee te engageren.”

Het is, zoals je je kunt voorstellen, een langetermijnproject. Productmarketeers werken aan lanceringen, maar ze blijven vaak bij een product voor de lange termijn, het verduidelijken van de waarde van elke update en herontwerp. Ze kunnen zelfs helpen bij het uitfaseren van niet-succesvolle functies, zoals een add-on voor het geluidssysteem van die hondenhalsband.

Voor een diepere duik in het rijk van productmarketing, bekijk deze 12 voorbeelden uit de praktijk.

Facebook Blueprint: Gratis Marketing Tutorials

Locatie: Menlo Park, Calif.

Hoe het productmarketing gebruikt: om zijn advertentietools toegankelijker te maken. Facebook heeft een groot deel van de online advertentiemarkt in handen, maar aan de slag gaan met de interface van het bedrijf kan een uitdaging zijn – vooral voor eigenaren van kleine bedrijven met beperkte marketingervaring. Nieuwelingen kunnen zich bijvoorbeeld afvragen waarom ze geen advertentiecampagne kunnen starten vanaf hun persoonlijke Facebook-pagina.

De gedetailleerde reeks gratis tutorials van Facebook Blueprint heeft het antwoord: Je hebt een Facebook-bedrijfspagina nodig om te beginnen met adverteren. Ze hebben betrekking op veel meer, ook, zoals de kunst van het selecteren van een doelgroep, budgettering en het kiezen tussen de verschillende advertentieformaten en plaatsingen. De multimedia-tutorials van BluePrint worden vaak gepresenteerd in de vorm van video’s vol schermafbeeldingen en illustraties, en komen tegemoet aan veel soorten leerlingen met een mix van gesproken instructies, visuele hulpmiddelen en dropdown-video-transcripties. Over het algemeen helpt de inhoud van Blueprint nieuwe gebruikers om het platform van Facebook optimaal te benutten – klassieke productmarketing.

ClassPass: Sunsetting Bottomless Workouts

Location: New York City

Hoe het product marketing gebruikt: om een populair maar onhoudbaar product uit te faseren. ClassPass werkt als volgt: In plaats van zich in te schrijven voor een bepaalde sportschool of yogastudio, schrijven gebruikers zich in voor een ClassPass-lidmaatschap, waarmee ze kunnen pendelen tussen een verscheidenheid aan trainingsruimten in het netwerk terwijl ze tot 70 procent besparen op de vermelde drop-in tarieven. Elke keer dat leden een studioles volgen, betaalt ClassPass HQ aan de host-fitnessstudio. In 2016 realiseerde het ClassPass-team zich dat gebruikers met onbeperkte lidmaatschappen ClassPass minder betaalden dan het studio’s betaalde.

Ongelukkigerwijs waren er veel van hen. Het ClassPass-productmarketingteam besteedde een maand aan het maken van het verhaal van de geleidelijke afschaffing, het brainstormen over vervangend aanbod en het opvoeren van de capaciteit van de klantenservice. Onder de nieuwe ClassPass-structuur, besloten ze, zou elk lidmaatschap een eindig aantal lessen dekken, maar ze zouden goedkope pakketten met extra lessen verkopen via hun app.

Ze framed de overgang ook, slim, als een compliment aan klanten. In een open brief doorspekt met positieve, volhardende zinnen (zoals “journeying onward”) legde de CEO van ClassPass het probleem met het onbeperkte lidmaatschap als volgt uit: “Velen van jullie begonnen om de andere dag te sporten – sommigen zelfs elke dag! Ik juich jullie daarvoor toe. Ik juichde jullie gedrevenheid toe, jullie verlangen om te ontdekken, jullie toewijding aan jezelf. Jullie realiseerden de droom die ik altijd had voor ClassPass.” De onbeperkte pas werd op een slimme manier op de markt gebracht, zelfs toen hij werd stopgezet.

Coca-Cola: Herlancering van een klassieker

Locatie: Atlanta, Ga.

Hoe het product marketing gebruikt: In de zomer van 2014 lanceerde Coca-Cola de Share a Coke-marketingcampagne. In wezen verving het bedrijf het klassieke Coca-Cola-label, op geselecteerde drankjes, door een label met de tekst “Share a Coke with ____.” In de lege ruimte plaatste Coke een roulatie van de 250 meest voorkomende namen van Amerikaanse jongvolwassenen. Mensen haastten zich om blikjes te vinden met hun eigen naam of die van hun dierbaren.

De campagne stimuleerde de verkoop van Coke, een indrukwekkende prestatie als je bedenkt dat die een decennium daarvoor stabiel was gebleven. Wat meer is, het kwam neer op een heruitvinding van een klassiek product – een go-to product marketing zet. Sinds die eerste zomer is gepersonaliseerd etiketteren een jaarlijkse traditie geworden voor het bedrijf.

Apple: De iPhone. Genoeg gezegd.

Locatie: Cupertino, Calif.

Hoe het product marketing gebruikt: Apple struikelt zelden op het product marketing front, maar de allereerste iPhone lancering, terug in 2007, was een van de meest opzienbarende successen. Het begon met Steve Jobs’ keynote op MacWorld 2007, waar hij de iPhone presenteerde als een “iPod, een telefoon en een internetcommunicator” in één. Hoewel het toestel niet de eerste telefoon met aanraakscherm, cameratelefoon of internetverbinding was (we hadden al Blackberry’s, weet je nog?), beschreef Jobs het als een gebruiksvriendelijke samensmelting van al deze dingen – het beste van alle werelden. In feite concentreerde hij zich op gemak tijdens zijn toespraak, waarbij hij de voordelen en mogelijkheden van elke functie opsomde.

De rest van de iPhone lancering was net zo effectief. (Advertenties benadrukten de meest baanbrekende functies van de telefoon, zoals het schermtoetsenbord dat tevoorschijn komt als dat nodig is. Ondertussen was elk onderdeel – inclusief Jobs’ keynote – gericht op bestaande Mac- en iPod-fans, om hen aan te moedigen te upgraden naar het nieuwe toestel. Dat is een kenmerk van productmarketing.

Drift: Welkom op de scheepswerf

Locatie: Boston

Hoe het product marketing gebruikt: Het conversatiemarketingplatform van Drift genereert probleemloze verkoopleads via robotvormige chatbots – u kunt er een tegenkomen in de rechterbenedenhoek van de startpagina van het bedrijf. In plaats van stapels papierwerk in te vullen, laat Drift potentiële klanten berichten sturen met hun nieuwe blauwe robotvriend.

Het ziet er aan de buitenkant eenvoudig genoeg uit. Intern, echter, het platform is een complex web van input van verkoop, marketing en leads. Drift perfectioneert voortdurend zijn interface met updates en logt ze in een pagina genaamd The Shipyard, waarop klanten een diavoorstelling kunnen bekijken waarin elke functie wordt gedetailleerd die in de afgelopen maand is vrijgegeven (of “verzonden”). Sommige dia’s benadrukken vrij kleine updates, zoals een integratie met toegangsbeheersoftware Okta, of een functie die meerdere vensters tegelijk sluit. De kop van elke dia vermeldt echter altijd duidelijk het voordeel voor de klant, een techniek die lezers door de saaiere technische specificaties leidt. Een voorbeeld van een kop: “Sneller gesprekken beginnen.”

G2: Bekroonde vasthoudendheid

Locatie: San Francisco

Hoe het product marketing gebruikt: Omdat productmarketing vrij nieuw is, heeft de sector tot nu toe slechts één prijsuitreiking, gerund door de Product Marketing Alliance. In 2019 nam de driekoppige bemanning van G2 de prijs voor Beste Product Marketing Team mee naar huis. Het was iets van een overstuur, aangezien de afdeling slechts zes maanden had bestaan.

In die tijd lanceerden ze echter gemiddeld één nieuwe functie per week en haalden ze naar verluidt meer dan 200 klanten over om G2-integraties toe te voegen aan hun bestaande platform. Een sleutel tot hun succes, volgens teamleider Yoni Solomon, was “een manier vinden om te leunen op de emotionele componenten” van hun productverhalen. Hoe kan het verhaal van een nieuwe functie een echo zijn van de klassieke reis van de held in bijvoorbeeld The Odyssey? De professionals van G2 hebben ideeën.

Simon Data: overtuigende case studies

Locatie: New York City

Hoe het product marketing gebruikt: Dit enterprise customer data-platform slaagt in de B2B-ruimte, mede dankzij de interne relatie tussen de marketing- en productteams. (Goede productmarketeers faciliteren precies deze verbinding.)

“De wisselwerking tussen marketingstrategie en opkomende producten is wederzijds ontwikkelingsgericht,” legt Simon Data mede-oprichter Joshua Neckes uit. “Creatieve marketeers duwen productontwikkeling door de grenzen van de huidige productsuites te raken en feedback te geven; nieuwe producten bieden nieuwe manieren voor bestaande marketeers om te werken, waardoor de ontwikkeling van nieuwe strategieën wordt vergemakkelijkt.”

Eén plaats waar marketing en product elkaar ontmoeten is in case studies. Hoewel sommige bedrijven deze alleen delen met doorgelichte verkoopleads, publiceert Simon Data deze casestudy over zijn werk met Social Media Week. Het nieuwsplatform en de conferentieserie gebruikten het platform van Simon Data om hun handmatige marketingprocessen te automatiseren. Het resultaat? Een besparing van 40 uur werk – een volledige werkweek – per maand, en duizenden dollars aan inkomsten uit de verkoop van conferentietickets.

Hubspot: The Answer to Product Ambiguity

Location: Cambridge, Mass.

Hoe het productmarketing gebruikt: om de aard van zijn product te verduidelijken. In het begin richtte HubSpot zich op inbound marketing, wat betekende dat de grondig onderzochte educatieve inhoud een groot publiek aantrok. De artikelen waren echter gericht op algemene concepten uit de industrie. Als gevolg daarvan verlieten lezers de site vaak met geen idee van wat het bedrijf verkocht.

Rick Burnes, de voormalige directeur productmarketing van het bedrijf, kwam bij HubSpot om deze onduidelijkheid voor eens en altijd op te lossen. Hij implementeerde een productmarketingstrategie die een aanvulling vormde op de bestaande contentstrategie. Het omvatte case studies en overtuigende productbeschrijvingen (zoals “Waarom HubSpot?”) die de functies en waarde van het platform verduidelijkten. Het lijkt te hebben gewerkt. HubSpot is nu een steunpilaar in de marketingindustrie, wiens groeiplatform meer dan 64.000 gebruikers telt.

Squarespace: Met een casestudy naar de Super Bowl

Locatie: New York City

Hoe het product marketing gebruikt: We hebben al vastgesteld dat case studies een hoofdbestanddeel van productmarketing zijn – een concreet voorbeeld van het product aan het werk in de echte wereld. In 2015, echter, Squarespace nam een ongebruikelijke aanpak, het draaien van een van hun case studies in een splashy Super Bowl commercial. Het toonde Jeff Bridges – synoniem in de publieke verbeelding met “The Dude” uit The Big Lebowski – zittend aan het bed van een slapende persoon, die één lange “Om” zong en een stamper rond de rand van een metalen kom liet lopen.

Hoe is dit een case study? Nou, Bridges bouwde de gelikte en scrollbare website voor zijn slaapgeluiden album, Sleeping Tapes, met Squarespace. Het is ook een echt staaltje van techniek; bezoekers kunnen het album streamen, downloaden, op vinyl bestellen of gewoon staren naar een afbeelding van drie Jeff Bridges genesteld in elkaar, Russian Doll-stijl. Zoals de CEO van Squarespace aan Adweek uitlegde, was het bedoeld om te laten zien dat “elk idee, hoe wild of raar ook, mooi en zinvol kan worden gepresenteerd via Squarespace.”

Succes. De Super Bowl-spot promootte tegelijkertijd het album van Bridge en het platform dat hij gebruikte om de aanwezigheid op het web te bouwen. De cross-promotie maakte mensen niet alleen bewust van het merk Squarespace, maar ook van specifieke functies van het platform, zoals de optie om aankopen en muziekstreaming in te sluiten.

Harry’s: Een verleidelijk proefaanbod

Locatie: New York City

Hoe het product marketing gebruikt: Harry’s laat potentiële klanten hun scheermesjes en messen uit de eerste hand ervaren. Het bedrijf verkoopt scheerartikelen tegen direct-aan-klantprijzen, wat op zich aantrekkelijk is – scheermesjes zijn technisch zo moeilijk te produceren dat ze opvallend duur kunnen zijn. Toch moeten shoppers overschakelen van de onmiddellijke bevrediging van een aankoop in de winkel naar een tragere postorderervaring. Om te bewijzen dat dit de moeite waard is, biedt het bedrijf in eerste instantie alle nieuwe abonnees een speciale proef aan: een sterk afgeprijsde starterkit en gratis verzending. De proefversie staat prominent op de homepage en in alle communicatiekanalen, en brengt dezelfde zelfverzekerde productmarketingboodschap over als de gratis demo’s: “U zult er de volle prijs voor willen betalen zodra u het zelf hebt geprobeerd.”

Metadata: Constante productupdates

Locatie: San Francisco

Hoe het product marketing gebruikt: om gebruikers op de hoogte te houden van een constante stroom van nieuwe functies. Het account-based marketingplatform van dit bedrijf maakt gebruik van AI om een groot deel van het marketingproces te automatiseren, van gegevensverwerving tot verkooptoewijzing (de technologie is zo geavanceerd dat het zelfs een strategie kan aanbevelen). Dat betekent dat naarmate AI evolueert, Metadata dat ook doet. Het bedrijf houdt klanten op de hoogte van de nieuwe functies van het platform via een e-mailnieuwsbrief, die een aanvulling vormt op een reeks online tutorials, aankondigingen via sociale media en meer. Dit zorgt ervoor dat oude klanten nieuwe functies kunnen gebruiken en maakt de weg vrij voor abonnementsupgrades.

Fenty Beauty: Inclusivity from the Product On Up

Locatie: San Francisco

Hoe het product marketing gebruikt: Fenty Beauty heeft nooit het woord “inclusief” gebruikt in haar marketingmateriaal, omdat de inclusiviteit van het merk vanzelfsprekend is. Het is ingebouwd in het product. Het multi-miljard dollar beauty merk, geleid door superster zangeres en business mogul Rihanna, biedt cosmetica voor een breed scala van huidtinten – Fenty foundations, bijvoorbeeld, zijn er in maar liefst 50 tinten. Elk werd gemengd met “nuance” en echte huidtinten in het achterhoofd, schrijft de CMO van Kendo Brands, het moederbedrijf van Fenty.

Een diverse groep kan zichzelf ook terugzien in de marketing van Fenty – een synergie tussen product en berichtgeving die een stellair productmarketingteam suggereert. De Fenty Beauty Instagram, bijvoorbeeld, toont modellen met een breed spectrum aan huidtinten, waaronder een ultra-bleek roodharig model, een Latino-vrouw en Rihanna zelf.