Wat is Newsmax? Het is een rechts nieuwsnetwerk dat sterk heeft geprofiteerd van een segment van de conservatieve basis dat boos is geweest op Fox News Channel voor de nauwkeurige beslissing van dat netwerk om de presidentsverkiezingen van 2020 eerder deze maand te noemen in het voordeel van de Democratische kandidaat, voormalig vicepresident Joe Biden, naast elke andere grote media outlet.
Newsmax was misschien niet op uw radar tot zijn recente kijkcijfers uptick, dus hier zijn 10 dingen die u moet weten over het opkomende conservatieve nieuwsnetwerk.
1. Het bestaat al 22 jaar.
Newsmax Media bestaat eigenlijk al meer dan twee decennia. Het werd opgericht als een conservatieve nieuws-gerichte website in 1998 door een media executive genaamd Chris Ruddy. “We waren het Fox News van de online wereld”, vertelde Ruddy, CEO van Newsmax, aan Adweek.
In de daaropvolgende jaren ging het bedrijf dieper in op video en lanceerde het in 2014 een OTT-kanaal genaamd Newsmax TV. Dat platform werd later dat jaar omgevormd tot een kabelnieuwsnetwerk, omdat Ruddy probeerde te profiteren van een kans in de ruimte.
“Kabelnieuws is een markt van $ 6 miljard, met Fox News dat ongeveer $ 3 miljard aan zaken doet, en het centrum-links wordt verdeeld tussen CNN, MSNBC en anderen,” zei Ruddy. “Destijds was er geen echte concurrent voor Fox News, en ik vond dat er meer diversiteit van meningen aan de rechterkant moest zijn, wat me ertoe bracht Newsmax te beginnen.”
Today, Newsmax zegt dat het in 70 miljoen huishoudens is. Het bedrijf heeft zijn hoofdkantoor in Boca Raton, Fla., met kantoren in New York, Los Angeles en Washington.
2. Het is meer ’toekomst’-gericht dan zijn rivalen.
In tegenstelling tot zijn concurrenten, “neigt Newsmax ernaar meer gericht te zijn op hard nieuws,” zei Ruddy. “Als je naar Fox News gaat, is veel van zijn nieuws een soort van ‘off-political news’.”
Ruddy gaf vervolgens een compliment aan een netwerk dat ideologisch gezien een tegenpool is: “Ik denk dat wat MSNBC echt geweldig deed, en waarom het CNN voorbijstreefde, was toen ze zichzelf ‘The Place for Politics’ noemden. Ik denk dat nieuwskijkers in deze omgeving echt graag politiek consumeren. Ik denk dat lifestyle-kwesties niet zo belangrijk zijn.”
Newsmax kiest ook voor een andere benadering van talent, zei Ruddy, omdat het een jonger publiek hoopt aan te trekken.
“We hebben net een jonge kerel van Fox News ingehuurd die vroeger hun zeer vroege show deed, en hij is in de 30 en een zeer slimme kerel,” zei Ruddy. “Hij denkt na over de toekomst van de Verenigde Staten, en dat is wat we willen dat onze gastheren doen. We willen over de toekomst gaan.”
3. Ratings zijn bijna vertienvoudigd sinds Q3.
De recente ratingspiek van Newsmax is gekomen nu president Donald Trump en sommige van zijn die-hard aanhangers woede hebben geuit over de verkiezingsnachtoproep van Fox News dat Biden Arizona had gewonnen – lang voordat een andere tv-nieuwsuitgever de staat voor Biden noemde.
Om te benadrukken hoe extreem de ratinggroei is geweest: Newsmax had een gemiddelde van 37.000 totale prime-time kijkers en 30.000 totale dagkijkers in het derde kwartaal, volgens live-plus-same-day gegevens van Nielsen. Maar in oktober had het netwerk gemiddeld 96.000 prime-time kijkers – bijna het drievoudige van het gemiddelde in Q3 – en 57.000 totale dagkijkers.
Doorspoelen naar november: Vanaf de verkiezingsdag (3 november) tot 18 november had het netwerk gemiddeld 364.000 totale prime-time kijkers, bijna tien keer het gemiddelde van Q3. En nog opmerkelijker, vanaf de dag dat andere nieuwsnetwerken de 2020-verkiezing voor Biden noemden, 7 november, tot 18 november, had Newsmax een gemiddelde van 400.000 totale prime-time kijkers.
Toch zijn deze lineaire cijfers slechts een fractie van zijn grotere kabelnieuwsrivalen. Van 26 oktober tot 17 november, Fox gemiddeld 4,7 miljoen prime-time kijkers, CNN trok 3,4 miljoen, en MSNBC gemiddeld 3,1 miljoen.
De twee uur voor prime time is wanneer Newsmax zijn meeste schade aanricht. Zijn top twee shows, Spicer & Co. (om 18 uur, met de voormalige perssecretaris van het Witte Huis Sean Spicer en Lindsay Keith) en Greg Kelly Reports (om 19 uur), hadden gemiddeld 816.000 totale kijkers tijdens datzelfde interval van 7-18 november. Als klap op de vuurpijl verdiende de 19 nov. uitzending van Greg Kelly Reports (hieronder) 1,1 miljoen kijkers, het grootste publiek van het netwerk ooit.
4. Het netwerk ziet adverteerdersgroei – hoewel veel merken nog steeds op afstand blijven.
Naarmate het profiel na de verkiezingen toeneemt, heeft Newsmax een merkbare adverteerdersgroei gezien in bijna elke categorie, volgens Ruddy: farma, gezondheids- en schoonheidsproducten, persoonlijke verzorging, financieel, verzekeringen, voedsel, CPG, gazon en tuin, evenals reizen en vrije tijd.
“De advertentie-inkomsten verdrievoudigen in het vierde kwartaal ten opzichte van vorig jaar, en we verwachten dat de advertentie-inkomsten tegen het einde van het eerste kwartaal van 2021 opnieuw zullen verdubbelen,” zei hij.
Hoewel, ondanks de recente kijkcijferstijging en omzetgroei, blijven de meeste grote merken afstand houden van Newsmax, omdat het netwerk te veel een bliksemafleider is, vertelden verschillende advertentie-inkopers Adweek, anoniem sprekend.
“Veel van onze adverteerders blijven weg van zowel rechtsgeoriënteerde als linksgeoriënteerde nieuwsverkooppunten om elke zweem van controverse aan beide kanten te vermijden,” zei een inkoper. “Dat zou het moeilijk maken om Newsmax te verkopen.”
5. Newsmax heeft de presidentsverkiezingen van 2020 nog steeds niet genoemd.
Het conservatieve netwerk heeft veel kritiek gekregen op zijn beslissing om de verkiezingen nog niet te noemen, bijna drie weken sinds de verkiezingsnacht en 16 dagen sinds alle grote nieuwsmedia Biden als de winnaar projecteerden.
Ruddy verdedigde het standpunt van zijn netwerk en zei dat hij denkt dat Newsmax “een zeer redelijk standpunt” heeft, namelijk dat “een van de deelnemers de resultaten in vijf staten betwist, en het is extreem dichtbij.”
Hij is zich echter bewust van de huidige stand van de race-dat Biden ver voor ligt en het zou uiterst moeilijk zijn voor de president om naar voren te schuiven. “Ik geloof dat als de staten certificeren, we die staten zullen projecteren voor de winnaar, en het kiescollege zal dat bevestigen,” zei hij. “We zullen een passende oproep doen op basis van die certificeringen.”
Ruddy vindt ook dat als de huidige resultaten standhouden, Trump moet toegeven en moet helpen bij een soepele overgang. “Ik denk dat hij zich al zou moeten voorbereiden en samenwerken met Biden voor het geval dat,” zei Ruddy. “We springen hier niet van een klif. Ik denk dat we gewoon een redelijke benadering kiezen waar de helft van het land het met ons over eens is – of in ieder geval een zeer groot aantal.”
6. “We worden geen Trump TV.”
Ruddy zei dat hoewel Newsmax een conservatieve inslag heeft, en hij bevriend is met Trump, Newsmax in januari geen Trump TV zal worden.
“Veel kabelexploitanten, voordat ze Newsmax namen, stelden me altijd diezelfde vraag,” zei Ruddy. “Er waren wat zorgen. Ik zei altijd: ‘Kijk maar naar onze nieuwsberichtgeving, en online. We hebben altijd een onafhankelijkheid behouden.’ Ook al ken ik de president al 20 jaar, toen ik hem voor het eerst leerde kennen was hij een Democraat.”
Ruddy wil Newsmax redactioneel onafhankelijk houden. “We willen een nieuwsorganisatie blijven, en daarom worden we geen ‘Trump TV’. We zullen geen persoonlijkheidsgedreven kanaal worden,” zei hij, later toevoegend: “Ik ben het publiekelijk oneens geweest met president Trump. Ik ben erg pro-immigratie; ik wil een zeer agressief, meer open immigratiebeleid voor de Verenigde Staten. Ik denk dat het echt goed is voor het land, en het helpt al onze toekomst als we dat doen. Het is niet zo monolithisch als mensen het doen voorkomen.”
7. Ondanks zijn conservatieve publiek, zijn “liberale” standpunten welkom.
Ruddy zei dat hoewel Newsmax een conservatief netwerk is, “we ook eerlijk zijn,” legde uit, “we reiken uit naar liberalen, we hebben altijd gereikt om liberale commentatoren in de mix te hebben. We hebben president Trump gesteund, en we hebben artikelen gehad die kritisch over hem waren.”
8. Newsmax maakt plannen voor de regering-Biden.
Hoewel Newsmax de verkiezingen niet heeft genoemd, is Ruddy – die zei: “Ik heb eigenlijk een vrij hoge dunk van Joe Biden”- al aan het plannen voor hoe het netwerk eruit zal zien onder een regering-Biden.
“Ik denk dat het Newsmax’s taak is om loyale oppositie te zijn, om vraagtekens te zetten bij het beleid, de programma’s en de mensen die in de regering-Biden komen. Daar gaan we heel zorgvuldig naar kijken. Ik denk dat we behoorlijk eerlijk waren tegen Barack Obama. We hebben hem hard aangepakt, maar we hebben nooit opgeroepen tot zijn impeachment. Ik denk dat we dezelfde aanpak willen hanteren met Joe Biden,” zei hij.
Ruddy zei dat Newsmax ook een nieuwe show van 21.00 uur plant, geleid door een vrouwelijke anchor met wie het netwerk in gesprek is. “Die show zal voornamelijk gericht zijn op het vrouwelijke publiek met vrouwelijke commentatoren,” zei Ruddy. “We houden van het idee om uit de groep te breken en iets te doen dat vrouwen aanspreekt.”
9. Het bedrijf is niet te koop, maar de CEO krijgt aanbiedingen.
The Wall Street Journal meldde vorige week dat Newsmax in gesprek is met Hicks Equity Partners over een verkoop. Ruddy vertelde Adweek echter dat hij niet heeft gekeken om het bedrijf te verkopen.
“Ik ken de Hicks al heel lang via politieke en sociale kringen,” zei Ruddy. “Ze zijn dicht bij president Trump, en we hadden een kort gesprek, maar er was geen deal, er was geen onderhandeling voor een deal.”
Hij voegde eraan toe: “Door de jaren heen ben ik benaderd door verschillende mensen die ofwel willen investeren of Newsmax willen kopen, en ik vind dat altijd erg vleiend. Maar we hebben ons gericht op de groei van het bedrijf. Ik denk dat we een zeer krachtig nieuwseigendom in de televisiewereld en online gaan worden dan we misschien al zijn.”
10. Zijn grootste doel: Fox News inhalen.
Newsmax heeft zijn zinnen gezet op het inhalen van Fox News, een doel waarvan Ruddy zei dat het binnen het komende jaar mogelijk is, ondanks het feit dat Fox News al bijna twee decennia het meest bekeken kabelnieuwsnetwerk is.
Ruddy beweerde dat wanneer men Newsmax’s OTT-kijkerspubliek en digitale inhoudsconsumptie meerekent die niet door Nielsen wordt gemeten, de marge tussen Fox News en zijn netwerk kleiner wordt.
“Ik denk dat de cijfers veel dichter bij elkaar liggen dan iemand ooit had gedacht,” zei hij. “We zijn op belangrijke apparaten zoals Roku en YouTube, en we schatten dat we op elk moment, elke minuut, 50-100% meer kijkers krijgen dan ons Nielsen-nummer aangeeft, en dat brengt ons een stuk dichter bij het inhalen van Fox.”
Natuurlijk is Newsmax, in tegenstelling tot Fox News, op dit moment een hybride model in die zin dat het zowel beschikbaar is in het kabeluniversum als gratis via OTT. Het is onbekend hoeveel meer kijkers Fox News zou opleveren als zijn programmering ook gratis te streamen was, maar het is veilig om te zeggen dat dat aantal aanzienlijk zou zijn.
Fox News weigerde commentaar te geven op de ratingsclaims van Ruddy. Uit gegevens van de sociale videometingsdienst Tubular Labs blijkt echter dat Fox News in oktober wereldwijd 36,9 miljoen unieke kijkers had op Facebook en YouTube, die in totaal 1,5 miljard minuten op die platforms bekeken, terwijl Newsmax in dezelfde maand 7,5 miljoen unieke kijkers had, die in totaal 75,9 miljoen minuten bekeken.
Of Newsmax nu in staat is om dichter bij de kijkcijfers van Fox News te komen of niet, het netwerk ligt nog steeds aanzienlijk achter op zijn conservatieve nieuwsrivaal als het gaat om inkomsten. Volgens Kagan van S&P Global Market Intelligence zal Fox News dit jaar naar schatting $ 1,19 miljard aan nettoreclame-inkomsten genereren, en nog eens $ 1,62 miljard aan affiliate-inkomsten.
Newsmax TV, ondertussen, is op weg om naar schatting $ 25 miljoen aan nettoreclame-inkomsten te genereren, volgens Kagan (die geen digitale inkomsten bijhoudt). Het netwerk rekent geen affiliate fees en ontvangt dus geen affiliate inkomsten.
Toch blijft Ruddy optimistisch dat Newsmax op een dag zijn rivaal zal inhalen: “De cijfers liggen een stuk dichter bij elkaar in werkelijk bereik, ook al is er nog niet echt de third-party rating aan de OTT-kant,” zei hij. “Maar het publiek is er.”
Aanvullende rapportage door Jason Lynch.