Die für ihr aufwendiges Marketing bekannte Marke Martini ist eine der großen Lifestyle-Marken. The Spirits Business untersucht, wie es dazu kam, die Kategorie Wermut zu dominieren.
*Dieser Beitrag wurde ursprünglich in der Februar-Ausgabe 2018 von The Spirits Business veröffentlicht
Die Zutaten eines klassischen Martini-Werbespots aus den 1970er-Jahren waren ziemlich einfach: ein Haufen schöner Menschen auf einer Yacht, das glitzernde Mittelmeer und ein lautes Orchester. Als der Jingle seinen Höhepunkt erreichte – „It’s the bright one, the right one. It’s Martini“ – zweifelte niemand mehr daran, dass es sich um eine der glamourösesten Lifestyle-Marken überhaupt handelte. Doch der Erzrivale Cinzano beschloss, sich in seiner eigenen Werbung selbst auf die Schippe zu nehmen. Man engagierte den Schauspieler Leonard Rossiter als überheblichen Trottel, der Cinzano bestellte, über „italienische Weine mit Kräutern und Gewürzen“ seufzte und dann das Getränk in Joan Collins‘ Dekolleté schüttete. Das Publikum liebte die Spots, konnte sich aber nie an den Markennamen erinnern, und so hatte Martini das Nachsehen – jedes Mal, wenn die Spots ausgestrahlt wurden, stiegen die Verkaufszahlen.
Martini hat den Wermut nicht erfunden – das Getränk wurde 1863 in Pessione, in der Nähe von Turin, geboren -, aber es dominierte sehr schnell die Kategorie. „Am Anfang waren es drei Freunde“, erklärt Ignacio Vazquez, Global Brand Director. „Teofila Sola, der Buchhalter, Luigi Rossi, der Kräuterspezialist, und Alessandro Martini, der den kommerziellen Hunger und den Wunsch hatte, etwas Großes zu schaffen. Im zweiten Jahr gewann Martini seine erste Goldmedaille, im fünften Jahr exportierte das Unternehmen nach New York, und 1868 gab König Viktor Emanuel II. seinen Segen, dass die Marke das Savoyer Wappen verwenden durfte. Im Jahr 1879 wurde das Unternehmen in Martini & Rossi umbenannt. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts war Martini unter anderem in Italien, den USA, Argentinien, Brasilien, Portugal und Griechenland ein Verkaufsschlager.
„Die Gründer waren ihrer Zeit weit voraus“, sagt Vazquez, der meint, dass sich ihr unternehmerischer Elan im Motto der Firma widerspiegelt, das auf den Toren der Pessione-Fabrik steht: „volere è potere“, oder „wo ein Wille ist, ist auch ein Weg“. An Willenskraft mangelte es nicht, wenn es um die Erschließung neuer Märkte ging. Ende der 1930er Jahre, als das Unternehmen von den Nachkommen Luigi Rossis geleitet wurde, hatte Martini überall Fabriken, darunter in Buenos Aires, London, Casablanca und São Paolo. Alle wurden mit der geheimen botanischen Mischung aus Italien beliefert. Heute, so Vazquez, sind 95 % der Produktion nach Pessione zurückgeholt worden. Die Rezepte für Martini Rosso, Bianco und Extra Dry sowie für die neue Riserva Speciale-Reihe, die 2015 auf den Markt kam, bleiben geheim.
Eine Anzeige von Guiseppe Riccobaldi aus dem Jahr 1938
MARTINI GEHT DURCH EINE TROCKENE PARTEI
Vazquez will sich nicht dazu äußern, ob der Martini-Cocktail, Amerikas größtes Geschenk an die Barwelt, nach der Marke benannt wurde. Niemand weiß es genau, aber in der Werbung hieß es schon bald: „Es ist kein Martini, wenn Sie nicht Martini verwenden“. Der ursprüngliche Cocktail enthielt zu gleichen Teilen Gin und Wermut, und als der mit Abstand meistverkaufte Wermut sah die Zukunft für Martini rosig aus. Doch in den 1950er Jahren und mit der Verbreitung des amerikanischen Drei-Martini-Mittagessens wurde der Cocktail immer trockener. Winston Churchill plädierte dafür, etwas Gin in Richtung Frankreich zu schütten, während Clark Gable in dem Film Teacher’s Pet von 1958 lediglich den Korken einer Wermutflasche anfeuchtete und ihn am Glasrand entlang laufen ließ. Beides hatte nicht viel mit Martini zu tun.
In den 1990er Jahren beklagte der US-amerikanische Journalist und Rundfunksprecher Fareed Zakaria „den Wettlauf nach unten, bei dem der Wermutgehalt rapide sinkt, von einem Drittel zu einem Fünftel zu einem Zehntel zu einem Spritzer Martini & Rossi in einem Meer von Tanqueray. Der supertrockene Martini war das Cocktail-Äquivalent zur brutalistischen Architektur, theoretisch schillernd in seiner Strenge, aber in Wirklichkeit ziemlich geschmacklos“. Zum Glück für Martini hat es nur Extra Dry erwischt, dessen Umsatz Vazquez als „zwar relativ groß, aber immer noch sehr klein im Vergleich zu Bianco und Rosso“ beschreibt.
Er sagt, dass diese beiden „in den letzten 150 Jahren die wirklichen Umsatzträger waren“. Bei beiden hat sich der Fokus auf traditionelle und moderne Aperitifs verlagert, oder gemischt mit Tonic in der aktuellen ‚Play with Time‘ Werbung. In Bezug auf die Werbung „standen wir immer für die italienische Lebensfreude“, fügt Vazquez hinzu. „Wir müssen unsere Seele bewahren, aber die Verpackung muss sich der Zeit anpassen.“
Derweil war Martini schon immer süchtig nach Geschwindigkeit. „Der Rennsport liegt uns im Blut“, sagt Vazquez über das langjährige Sponsoring der Marke in den Bereichen Radsport, Motorradfahren, Motorboote und natürlich die Formel 1, die 1972 begann, dann kam und ging und 2014 mit Williams zurückkehrte. Doch trotz des Glamours der Rennstrecke und der aufwendigen Marketingkampagnen war der Wermut auf dem absteigenden Ast, und da die Marke etwa 70 % der Kategorie hält, muss das Bacardi beunruhigt haben, das Martini & Rossi 1993 für 1,4 Milliarden US-Dollar kaufte. Bacardi hatte Martini seit 1987 in den USA vertrieben und wusste, dass die Marke einen wertvollen Zugang zu Europa und eine beachtliche Größe bot.
Wenn man alle Schwestermarken von Martini, wie z. B. den prickelnden Asti Martini, mit einbezieht, ist das Gesamtvolumen offenbar größer als das von Smirnoff Vodka. Für die Familie Rossi war es schwieriger denn je geworden, mit den multinationalen Konzernen zu konkurrieren, und es gelang ihnen nicht, neue Kunden zu gewinnen. Die Kategorie ging jährlich um 4 % zurück, doch laut AC Nielsen ist dieser Wert auf 1,7 % gesunken, während der IWSR für Premium-Wermut einen Anstieg von 378 % angibt.
Vazquez verweist auf den Trend „Bitter ist besser“, der alles von Fernet Branca bis hin zu Craft Beer IPAs sowie den ganzen Rummel um den Aperitivo-Moment gefördert hat. „Wir sind begeistert und glauben, dass dies etwa 30 % der Trinkanlässe nach Volumen ausmachen könnte“, sagt er. „Wir sehen ein wachsendes Bewusstsein für Gesundheit und Wohlbefinden, für das Trinken von Getränken mit einem niedrigeren Alkoholgehalt und für die Kontrolle darüber. Die meisten Martini haben einen Alkoholgehalt von 15 %, die Hälfte davon, wenn sie mit Tonic gemischt werden, um etwas zu schaffen, das Vazquez als „ein schönes, langes, durstlöschendes Getränk“ bezeichnet.
Weitere Optionen sind der Sbagliato, der Prosecco enthält, und der etwas bitterere Torino-Torino, während Vazquez für etwas Stärkeres einen Negroni empfiehlt. Nicht aus Campari, beeilt er sich hinzuzufügen, sondern aus der neuesten Produktlinie der Marke – dem Riserva Speciale Bitter, der im letzten Sommer auf den Markt kam.
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