ここで、まず知っておいていただきたいことがあります。 「プロダクトマーケティング」と「プロダクトのマーケティング」は同義ではありません。 製品マーケティングには伝統的なマーケティングも含まれますが、最終的には製品、ユーザーリサーチ、マーケティング、営業にまたがる、部門を超えたハイブリッドな機能です。 (この時点で、製品マーケティング担当者は、その首輪が消費者のニーズを満たし、既存の首輪市場で際立っていることを確認するために、すでにユーザーおよび市場調査に取り組んでいます。
発売が近づくにつれ、製品マーケティング担当者は、販売チームとマーケティングチームを訓練し、首輪の魅力を明確かつ説得力のある形で表現できるようにします。 なぜ人々は、他社製品ではなくその首輪を買うべきなのでしょうか。 飼い主は（あるいは犬は）どうすればその効果を最大限に発揮できるのか。 製品マーケティング担当者は、これらの質問に対する答えやその他の回答を作成し、従来のマーケティングの材料とすることができます。
しかし、多くの場合、マーケティング活動は、新しい顧客を引き付けること、または「認知度」を養うこと、つまり製品を聞いたことがない人を知っている人に変えることに焦点を当てています。
ClassPassのCMOであるJoanna Lord氏は、First Round Reviewで次のように語っています。 「マーケティングは伝統的に、見込み客やリードを動かすためにチャネルを活用すること、つまりファネルの一番上に人を集め、それを通過させることですが、プロダクトマーケティングは、既存の顧客があなたの製品や機能を理解し、それらに関与するのを助けることに重点を置いています。
ご想像の通り、長期的なプロジェクトとなります。 プロダクト マーケティング担当者は、製品の立ち上げに携わりますが、多くの場合、長期間にわたって製品に関わり、更新や再設計のたびにその価値を明らかにします。
製品マーケティングの領域に深く潜るには、これらの12の実例をチェックしてみてください。 無料のマーケティングチュートリアル
Location: カリフォルニア州メンロパーク
プロダクトマーケティングの活用方法：広告ツールをより身近なものにするために。 Facebook はオンライン広告市場の大きな部分を占めていますが、同社のインターフェイスを使い始めることは、特にマーケティング経験の浅い中小企業のオーナーにとっては困難なことかもしれません。 初心者は、例えば、彼らは個人的なFacebookのページから広告キャンペーンを開始することはできませんなぜ、疑問に思うかもしれません。
Facebook Blueprintからの無料チュートリアルの詳細なシーケンスは、その答えを持っています。 このような場合、「某有名企業」と「某有名企業」のどちらが有利なのでしょうか？ そのため、このような「曖昧さ」があるのです。 ブループリントのマルチメディアチュートリアルは、スクリーンショットやイラストが満載のビデオとして提供されることが多く、音声による指示、視覚的な補助、ドロップダウン式のビデオトランススクリプトを組み合わせることで、さまざまなタイプの学習者に対応しています。 全体として、Blueprintのコンテンツは、新しいユーザーがFacebookのプラットフォームを最大限に活用できるよう支援します – 古典的な製品マーケティングです。 サンセットボトムレスワークアウト
Location: ニューヨーク
製品マーケティングの利用方法：人気だが持続不可能な製品を段階的に廃止するため。 クラスパスはこのような仕組みになっています。 このメンバーシップは、特定のジムやヨガスタジオに登録するのではなく、ネットワーク内のさまざまなワークアウトスペースを行き来できるようにし、ドロップイン料金の70％もの節約を可能にします。 会員がスタジオのクラスに参加するたびに、ClassPass HQが主催のフィットネススタジオに料金を支払います。 2016 年、ClassPass チームは、無制限のメンバーシップを持つユーザーが ClassPass に支払う金額が、スタジオに支払う金額よりも少ないことに気づきました
残念なことに、その数はとても多かったのです。 ClassPass の製品マーケティング チームは、1 か月かけて、段階的廃止のストーリーを作り、代替の提供物を考え、カスタマー サービスの能力を強化しました。 新しいクラスパスの構造では、すべての会員がカバーするクラスの数は限られていますが、アプリを通じて追加クラスの安価なパックを販売することを決定しました。
彼らはまた、この移行を、クライアントへの賛辞として、スマートにまとめました。 前向きで忍耐強いフレーズ (「前進する」等) が散りばめられた公開書簡で、クラスパスの CEO は、無制限メンバーシップの問題点をこのように説明しました。 「多くの方が一日おきに、なかには一日おきにトレーニングを始めています。 私はそのことに拍手を送りました。 その意欲、発見したい気持ち、自分へのコミットメントに拍手を送りました。 皆さんは、私がクラスパスに対して常に抱いていた夢を実現されたのです。
Coca-Cola: クラシックの再出発
Location: ジョージア州アトランタ
製品マーケティングをどのように利用しているか。 2014年夏、コカ・コーラは「シェア・ア・コーク」マーケティング・キャンペーンを開始しました。 基本的に、同社は一部の飲料で、古典的なコカ・コーラのラベルを、”Share a Coke with ____”と書かれたラベルに置き換えました。 その空欄に、アメリカの若者の間で最もよく知られている250の名前を輪切りにして入れたのです。 人々は自分の名前、あるいは愛する人の名前の入った缶を急いで探したのです。
このキャンペーンにより、コーラの売上は増加し、それ以前の10年間が安定していたことを考えると、素晴らしい業績となりました。 さらに、このキャンペーンは、古典的な製品の再発明であり、製品マーケティングにおける有力な一手でした。 この最初の夏以来、パーソナライズド・ラベルは、同社にとって毎年の恒例行事となっています。
Apple: iPhoneのこと。 Enough Said.
Location: カリフォルニア州クパチーノ
製品マーケティングをどのように利用しているか。 Apple は製品マーケティングの面でめったにつまずくことはありませんが、2007 年の最初の iPhone の発売は、最も熱狂的な成功のひとつとなりました。 それは、スティーブ・ジョブズがMacWorld 2007の基調講演で、iPhoneを「iPod、電話、インターネット・コミュニケーター」のすべてであると宣伝したことから始まりました。 タッチスクリーンの携帯電話も、カメラ付き携帯電話も、インターネットに接続できる携帯電話も、iPhoneが初めてではありませんでしたが（ブラックベリーはありましたよね）、ジョブズは、これらすべてを融合した使い勝手の良い製品であると説明しました。 実際、彼はスピーチ全体を通して利便性に焦点を当て、各機能の利点と可能性を列挙しました
iPhoneの他の発表も同様に効果的でした。 (広告では、必要に応じてポップアップするオンスクリーンキーボードなど、この携帯電話の最も画期的な機能が強調されました。 一方、ジョブズの基調講演を含むすべての要素は、既存のMacやiPodの愛好家に向けて、新しいデバイスへのアップグレードを促すものでした。 これはプロダクト・マーケティングの特徴です。
Drift: ようこそ造船所へ
場所。 ボストン
プロダクトマーケティングの活用方法。 Driftの会話型マーケティングプラットフォームは、ロボット型のチャットボットを使って、手間のかからないセールスリードを生成します（同社のホームページの右下に表示されています）。 このプラットフォームは、大量の書類に記入する代わりに、見込み客が新しい青いロボットの友人とメッセージを交わすことができるようになっています。 しかし、内部的には、このプラットフォームは、営業、マーケティング、リードからのインプットの複雑な網の目のようなものなのです。 このページでは、過去1カ月にリリースされた（あるいは「出荷」された）すべての機能の詳細をスライドショーで見ることができます。 スライドには、アクセス管理ソフトウェアOktaとの統合や、複数のウィンドウを一度に閉じる機能など、かなり細かなアップデートが強調されているものもあります。 しかし、各スライドの見出しには、常にその顧客メリットが明確に記載されており、読者を技術的なスペックに引き込む手法となっている。 見出しの一例。 「
G2.Get Conversations Started Faster (会話をより速く始める)。 受賞歴のある粘り強さ
Location: サンフランシスコ
プロダクト・マーケティングをどう使うか。 プロダクトマーケティングはかなり新しいため、この分野では今のところ、プロダクトマーケティングアライアンスが運営する1つの授賞式しかありません。 2019年は、G2の3人組がベストプロダクトマーケティングチームを受賞しました。 この部門はわずか6カ月しか存在していなかったので、これはある種の逆転現象でした
しかしその間に、彼らは1週間に平均1つの新機能を立ち上げ、既存のプラットフォームにG2統合を追加するために200以上の顧客を説得したと伝えられています。 チーム リーダーの Yoni Solomon によると、成功の鍵の 1 つは、製品ストーリーの「感情的な要素に寄り添う方法を見つけること」でした。 新機能のストーリーは、例えば「オデッセイ」のような古典的な英雄の旅とどのようにエコーすることができるでしょうか？
Simon Data.のプロがアイデアを出してくれました。 説得力のあるケーススタディ
Location: ニューヨーク
プロダクトマーケティングをどのように活用しているか。 この企業の顧客データ プラットフォームは、マーケティング チームと製品チームの間の内部関係のおかげで、B2B スペースで成功しています。 (優れた製品マーケティング担当者は、まさにこの関係を促進します。)
「マーケティング戦略と新興製品の間の相互作用は、相互に発展的です」と、Simon Data の共同設立者 Joshua Neckes 氏は説明します。 「創造的なマーケティング担当者は、現在の製品スイートの限界に挑戦し、フィードバックを提供することによって、製品開発を後押しします。新しい製品は、既存のマーケティング担当者に新しい働き方を提供し、新しい戦略の開発を促進します」。
マーケティングと製品が出会う場所の1つは、ケーススタディです。 企業によっては、吟味されたセールス リードにのみケース スタディを公開する場合もありますが、Simon Data では、Social Media Week との取り組みに関するこのケース スタディを公開しています。 このニュースプラットフォームとカンファレンスシリーズは、Simon Dataのプラットフォームを使用して、手動で行っていたマーケティングプロセスを自動化しました。 その結果は？ 毎月、週40時間の労働が削減され、カンファレンスのチケット販売で数千ドルの収益が得られました。
Hubspot: 製品の曖昧さへの答え
場所 マサチューセッツ州ケンブリッジ
プロダクトマーケティングの使い方：製品の本質を明確にすること。 ハブスポットは当初、インバウンドマーケティングに重点を置いていたため、厳密に調査された教育コンテンツが多くの読者を集めました。 しかし、その記事は一般的な業界概念に焦点を当てたものでした。 その結果、読者はしばしば、同社が何を売っているのかがわからないまま、サイトを後にすることになったのです。
HubSpotのプロダクトマーケティング担当ディレクターだったRick Burnes氏は、このモヤモヤを一掃するためにHubSpotに入社しました。 彼は、既存のコンテンツ戦略を補完する製品マーケティング戦略を実施しました。 この戦略では、プラットフォームの機能と価値を明確にするために、ケーススタディや説得力のある製品説明（「なぜHubSpotを選んだのか」など）を行いました。 この戦略は成功したようです。 HubSpotは現在、マーケティング業界の主力企業であり、その成長プラットフォームは64,000人以上のユーザーを誇っています。
Squarespace: スーパーボウルにケーススタディを持ち込む
Location: ニューヨーク
How it uses product marketing: ケーススタディが製品マーケティングの定番であること、つまり製品が実世界で使われている具体例であることは、すでに説明したとおりです。 しかし2015年、Squarespaceは一風変わったアプローチをとり、ケーススタディの1つを派手なスーパーボウルCMに仕立てました。 ビッグ・リボウスキ」の「デュード」と同義であるジェフ・ブリッジスが、寝ている人の枕元に座り、「オム」と長く唱え、金属ボウルの縁にすりこぎを走らせるという内容でした。
これはどのようなケーススタディなのでしょうか。 ブリッジズは、睡眠音のアルバム『Sleeping Tapes』のために、スクロール可能で洗練されたウェブサイトをSquarespaceで構築しました。 訪問者は、アルバムをストリーミングしたり、ダウンロードしたり、レコードを注文したり、あるいは、ロシア人形風に3人のJeff Bridgesが互いに入れ子になっているグラフィックを眺めたりすることができます。 SquarespaceのCEOがAdweekに説明したように、これは「どんなアイデアも、どんなにワイルドで奇妙でも、Squarespaceを通じて美しく、有意義に表現できる」ことを示すためのものでした。 スーパーボウルのスポットでは、Bridge のアルバムと、彼がその Web プレゼンスを構築するために使用したプラットフォームを同時に宣伝しました。 このクロスプロモーションにより、人々はSquarespaceのブランドだけでなく、購入や音楽ストリーミングを埋め込むオプションなど、そのプラットフォームの特定の機能についても認識するようになりました。 魅力的なトライアルオファー
Location: ニューヨーク
プロダクト・マーケティングをどのように活用しているか。 ハリーズは、見込み客にカミソリや刃を直接体験してもらう。 カミソリの刃は製造が技術的に難しいため、驚くほど高価になりがちですが、同社はシェービング用品を直接消費者向けの価格で販売しています。 しかし、店頭ですぐに買えるという利点から、通販でゆっくり買うという利点にシフトする必要がある。 そのため、同社はまず新規加入者に、スターターキットの大幅な割引と送料無料という特別なトライアルを提供する。 このトライアルは、ホームページをはじめ、すべてのコミュニケーション・チャンネルで大きく取り上げられ、無料デモと同じように自信に満ちた製品マーケティングのメッセージを伝えている。 「一度でも試したら、フルプライスで購入したくなる」
Metadata: コンスタントな製品アップデート
Location: San Francisco
プロダクトマーケティングの活用方法：ユーザーに安定した新機能の最新情報を提供するため。 この会社のアカウントベースのマーケティングプラットフォームは、AIを活用して、データ取得から売上アトリビューションまで、マーケティングプロセスの多くを自動化します（その技術は、戦略を推奨することさえできるほど最先端です）。つまり、AIの進化とともに、メタデータも進化していくのです。 同社は、メールマガジンやオンラインチュートリアル、ソーシャルメディアでの告知などを通じて、プラットフォームの新機能を顧客に提供し続けています。 これにより、旧来の顧客は新機能を確実に採用することができ、サブスクリプションのアップグレードへの道が開かれます。
フェンティ ビューティ。 プロダクト・オン・アップからの包括性
場所。 サンフランシスコ
プロダクト・マーケティングをどのように活用しているか。 Fenty Beautyは、マーケティング資料で「インクルーシブ」という言葉を使ったことがありません。 それは製品に組み込まれているからです。 スーパースター歌手でありビジネス界の大物であるリアーナ率いるこの数十億ドル規模のビューティーブランドは、様々な肌色の化粧品を提供しており、例えばフェンティファンデーションはなんと50色もの色合いを取り揃えています。 それぞれが「ニュアンス」と実際の肌色を意識してブレンドされたと、フェンティの親会社であるケンドー・ブランズのCMOは書いています。
多様な人々は、Fentyのマーケティングにも自分たちが反映されているのを見ることができます。製品とメッセージングの相乗効果は、優秀な製品マーケティングチームを示唆しています。 例えば、Fenty Beauty の Instagram には、超淡い赤毛のモデル、ラテン系の女性、リアーナ自身など、さまざまな肌の色をしたモデルが登場しています
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