「御社の製品は気に入っていますが、価格があまりにも高すぎます。 私たちはその半額を支払うのが普通です！」
「Acmeはサービス契約を無償で提供するつもりです。 もしそれに見合わないなら、候補にすら入らない」
「率直に言って、我々はここでかなり良い取引ができたと思うが、今度は私の上司に会わなければならない。 俺が厳しいと思ってたら…」
「言っておくが、2割値下げしてくれるなら商売をやってもいい。 うちの事業部に入ったら、ほら、会社ごとロックされちゃうよ。 数量は膨大になる！」
「支払いスケジュールの話もできない。 その点は会社の方針として鉄則だ」
「いいか、その値段では俺の時間を無駄にするだけだ！」
「その値段では俺の時間を無駄にするだけだ！」
「その値段では俺の時間を無駄にするだけだ。 真剣に入札したはずだ! 誰に言ってるんだ、緑のガキか」
こうなるはずじゃなかったんだ。 あなたは顧客の信頼と好意を得るために多くの時間を費やしてきました。 あなたは、ニーズ満足の販売、関係の販売、相談販売、顧客指向の販売を行い、説得力と機嫌の良さを保ってきました。 しかし、決算が近づくと、親友の顧客が突然、フン族のアッティラに変身し、より良い取引を要求し、あなたの会社のマージンを奪い、利益を持ち去ろうとするのである。 採算度外視でビジネスを行うか、まったくビジネスを行わないか、お粗末な選択を迫られることになるのだ。 このようなジレンマは、もちろん新しいことではありません。 しかし、長期的な顧客関係に依存するビジネスでは、悪い取引から手を引くと、将来の多くの取引も犠牲になるため、勝ち負けの状況を避けることが特に必要です。 バイヤーの中には、営業担当者が完璧なセールスを行った場合でも、強硬手段に出る人もいます。 その前提は、譲歩を求めるのに何のコストもかからないということです。 売り手はいつでもノーと言うことができます。 それでも彼らは取引を行うでしょう。 しかし、多くの売り手、特に経験の浅い売り手は、顧客のとんでもない要求にもイエスと言ってしまう。 狡猾なバイヤーは、ベテランのセールスマンでさえ、ビジネスセンスではなく、感情に基づいた取引に誘い込むことがあるのだ。 では、顧客があなたの昼食を食べようとしているとき、あなたはどのようにして自分の利益を守り、取引を成立させ、関係を維持することができるでしょうか。
顧客が必要とするものを提供できるのがあなただけでない限り、戦いに参加することは解決策にはなりません。 (その場合、独占権を失わないことを確認する必要があります。
意外なことに、融通と妥協も答えではありません。 10％の値引きで手数料が些細な差になることがよくあるので、営業マンはすぐに譲歩します。
妥協-差額を分割する、顧客に半分だけ会う-は時間を節約できるかもしれませんが、どちらのニーズも完全に満たすことができないため、ことわざのようなウィン・ウィンの解決策ではありません。 両者を満足させる創造的な方法を見つけた競争相手に、ビジネスを奪われる可能性がある。 戦うことを拒否し、しかし顧客に利用されることも拒否する。 屈しないで、ただ反撃しないことだ。 ダック、ドッジ、パリー、しかし、自分の位置を保持する。 ドアを閉めず、新しいドアを開け続ける。 競合他社が思いつかないような独創的な解決策を一緒に考える、創造的なパートナーシップに顧客を引き込もうとする。 交渉の過程で使える変数の数を増やしておくことで、準備をする。 ウォークアウェイについては誰もが同意するところです。 ロシアとの武器取引であれ、UAWとの労働協定であれ、あるいは失うことが許されない契約の交渉であれ、ウォーカウェイ、つまり、価格、条件、成果物の組み合わせで、最低限受け入れることができるものを用意する必要があるのです。 これがなければ、交渉のロードマップはない。
変数の数を増やすことはさらに重要である。 変数が多ければ多いほど、提供できるオプションも多くなり、オプションが多ければ多いほど、取引を成立させるチャンスも高くなります。 重要な顧客に対しては、取るか取られるかの状況を避け、交渉がうまくいくまで交渉を続けることが第一である。 しかし、このような狭量な考え方は命取りになりかねません。 価格は、顧客とサプライヤーの利害が対立する部分である。
その代わりに、顧客の利益と自社の利益がより一致する変数に焦点を当てましょう。 たとえば、消費財メーカーの営業担当者が、小売業者に対して、製品の販売促進のための広告費（小売業者およびメーカーのもの）をより効果的に使用する方法について話すことがあります。 マーケティング・プログラムを議論に含めることで、営業担当者は価格に価値を見出すことができ、それが後の交渉で話題になる。
販売員の仕事は、売り手の利益を犠牲にすることなく、最も効果的に顧客の価値を高める製品やサービスの具体的なパッケージを見つけることである。 たとえば、ある自動車部品メーカーは、研究開発能力を高め、自社で研究開発を行うか、部品メーカーに委託するかを顧客に選択させるようにしました。 これにより、価格交渉から、製品開発プロセスにおける価値創造に向けた交渉が可能になった。 1675>
差別化されていない製品であっても、サービスに焦点を当てることで変数を増加させることができる。 たとえば、汎用化学品の営業担当者は、支払いオプション、数量割引、他の購入品とのバンドル、さらにはサプライヤーのタンクローリーを使うか顧客のものを使うかの相対的コストと利益について、日常的に検討していました。 業種に関係なく、変数が多ければ多いほど、成功のチャンスは大きくなるのだ。
2 攻撃を受けたら、耳を傾けよ。 顧客からできるだけ多くの情報を収集する。 顧客がいったん立場を固定化すると、どんなに素晴らしい議論でも彼らを動かすことは難しい。 このような状況では、説得はむしろ聞くことの機能である
私の会社での例を挙げよう。 大規模な研修開発契約の交渉が長引いたとき、顧客は私たちのプロのセミナーリーダーの日当を下げようとし続けました。 彼は、貧困、安価な競争相手、会社の方針などを訴えました。 その契約は大きなものだったが、私たちはすでにほぼ定員いっぱいで運営していたので、日当を少しでも削ろうというインセンティブはほとんどなかった。 しかし、セミナー参加者一人一人に本を売っているわけで、そのビジネスも少なくともサービスと同様に重要であった。 そのお客様は、書籍の譲歩を求めていたわけではない。
このとき、営業担当者は質問をする以外は話すのをやめ、話を聞くようになりました。
その顧客は大企業のT&D部長で、出世欲のある人だった。 昇進のためには、上司の目に留まることが必要でした。 彼は、当社のプロフェッショナルが会社のトップと独自の関係を築き、自分が蚊帳の外に置かれることを恐れていました。 そこで、営業担当者は、彼が望むコントロールを提供することにしました。 通常であれば、私たちのスタッフとお客様のニーズとのギャップを埋めるために、フリーランサーを雇うところです。 しかし、この場合、彼女は、私たちのトレーニングと指導の下で、フリーランサーを自分で雇うことができると言った。 その場合、すでに雇用している人たちは、日当を全額請求する。 そうすれば、私たちのマージンなしで、フリーランサーに直接支払う費用を節約することができる。 しかし、私たちが提供する専門的なサービスや帳簿類で利益を上げることはできる。 1675>
さらに、顧客がフリーランサーの雇用、トレーニング、管理の難しさを過小評価していると確信していました。 私たちは、この先、顧客がこのサービスに価値を見出し、喜んでお金を払うようになるというリスクを負ったのです。 そして、その判断は的中した。 1年以内に、マージンを犠牲にすることなく、プロフェッショナルサービス契約全体を獲得したのです。
競合他社は顧客の根本的な意図に十分に耳を傾けていなかったため、このソリューションに匹敵するものはありませんでした。 さらに重要なことは、バイヤーの警戒心が信頼に変わり、その信頼がその後のすべての交渉を形成したことです。
攻撃されたとき、ほとんどの人は自分を守るか反撃に出るのが自然な反応です。 交渉中の営業マンにとって、このどちらかが激しい意見の対立のスパイラルに拍車をかけてしまうのです。 しかし、直感に反して、最適な反応は、顧客に話をさせることであり、それには3つの理由がある。 第一に、新しい情報を得ることで、交渉の余地と変動要因が増える。 2つ目は、防御することなく耳を傾けることで、怒りを和らげることができることです。 第三に、話を聞いていれば、譲歩していることにはならない。
3 議論を要する問題を把握しておくこと。 交渉は混乱することがあります。 顧客はしばしば、明らかに進展がないことに苛立ち、すでになされた合意を覆すこともあれば、土壇場で新たな問題を提起することもある。 このような問題を避けるには、すでに達成されたことを要約し、まだ議論する必要があることを概説するのがよい方法です。
最高のネゴシエーターは、反対意見を対処すべき問題に変換することで、最も率直な反対意見でさえも無力化することができる。 コツは、冷静さを保ち、顧客の言葉や口調に注意を払い、落ち着いた瞬間を辛抱強く待って、進捗状況をまとめることです。
4.自社のニーズを主張する。 有能な営業マンは、常に自分の利益ではなく、顧客の利益に焦点を合わせている。 彼らは、顧客の視点に立つことを学び、買い手のニーズや欲求を不思議なほど理解しているように映ります。 しかし、営業交渉には、顧客と自社の利益という二重の視点が必要であるため、共感しすぎることは、営業マンにとって不利に働くことがあります。 顧客満足一辺倒の交渉ではなく、双方が満足するような問題解決に徹することが、最良の交渉姿勢といえる。 また、主張の仕方も非常に重要である。 主張のスタイルも非常に重要である。 「あなたは平均的な顧客より50％も多くサービスセンターを利用している。 あなたは平均的な顧客よりも50％以上、私たちのサービスセンターを利用しているのだから、私たちはその分の支払いを受けなければならない…」と言うと、おそらく喧嘩腰の顧客から防衛反応を呼び起こすでしょう。 その代わりに、営業担当者は、共通の利益を強調し、扇動的な言葉を避け、論争中の問題についての議論を促すことによって、共通の基盤を築くべきです。 これは、より良いアプローチです。 「サービスセンターがパッケージ全体の中で重要な位置を占め ていることは明らかです。 今、あなたは平均的な顧客よりも50％多くサービスセンターを利用しており、それが私たちのコストとあなたの価格を押し上げているのです。 サービスコストを抑えつつ、高いサービス品質を維持するために、別の方法を一緒に考えましょう。 まず始めに、これらの高いサービス要求の背後にあるものを解明しよう」
5. 双方にとってうまくいくことが確実になってから、解決策にコミットすること。 もし競争相手が、営業マンがポジションを掘り下げていると感じたら、取引を成功させるチャンスは劇的に減少します。 より良いアプローチは、仮説的な解決策を提案することです。 商業用ローンを販売する際に、この2つのアプローチを比較してみましょう。 もし、あなたのヨーロッパ支店の為替業務をすべて私たちに譲っていただけるなら、このローンの上限をプライムプラス1にしましょう」
「あなたのヨーロッパ支店から発生する為替業務について言及されましたね。 仮にそれをすべて私どもに委託したとします。 新規融資の価格設定にブレークスルーを与えることができるかもしれません。”
1つ目は、競争相手の顧客から逆提案を引き出す可能性が高い。 これは、あなた方2人を交渉のテーブルの反対側に置いておくものです。 もうひとつは、顧客に提案を形成する手助けをしてもらうものである。
一部の営業担当者は、全体的な取引がまだ意味をなしているかどうかを確認せずに、ある問題に決定的に同意してしまうという間違いを犯すことがある。 これは、一度に一切れのローフ全体を取得しようとする積極的な顧客の手に負える。 譲歩を取り消すことは困難です。 その代わり、暫定的に問題を解決しておく。 “我々はXを行うことに同意するが、YとZについて適切な合意を得ることができれば”
6. 最も困難な問題は最後に取っておくこと。 交渉すべきポイントがたくさんあるとき、ディールキラーから始めるのが論理的に見えても、最も困難なものから始めないようにしましょう。 結局のところ、最も厄介な問題が解決できるかどうかわからないまま、なぜ脇役の問題に時間を費やすのでしょうか？
理由は2つあります。 第一に、比較的簡単な問題を解決することで、勢いが生まれます。 メインイベントとなると、あなたを生け捕りにしようとする顧客と仕事をしているとします。 このような場合、まずは簡単な問題から始めて、工夫を凝らした解決策を見出すことで、新しいアプローチを模索することの価値を顧客に理解してもらうことができます。 次に、簡単な問題から議論することで、新たな変数が発見できるかもしれません。 これらは、最終的に交渉の核心に迫ったときに役立つだろう。
7. 高いところから始めて、ゆっくり譲歩する。 競争力のある顧客は、交渉の投資に対する見返りを求めています。 顧客が物々交換を望んでいることがわかったら、まずは失ってもいいものから始めましょう。 明らかに、ゲームプレイには代償があります。 顧客に譲歩を求めるよう訓練するだけでなく、お金の問題で決して警戒心を緩めてはいけないということも教えてしまうのです。
しかし、顧客が本当に取引したい場合は、ほとんど選択の余地はありません。 典型的なケースは、ポーカーで勝ったことをいつも自慢して、交渉が始まる前に営業マンを脅すような顧客です。 「私はいつも勝者としてテーブルを去る」と彼は言っているようでした。 「祈ってください。” 営業マンが実際にやっていたのは、交渉の席に着く前に価格を10％～15％上げることだった。 彼らは彼に数ドルを獲得させ、彼のスキルを賞賛し、その後、妥当なマージンで注文を立ち去るのです。
多くの研究が、高い期待が最高の交渉結果を生み、低い期待が最も悪いことを示しました。 このため、営業担当者は、常にあらゆる点を値切る顧客に脅かされてはならないのである。 期待値を下げると、交渉が始まる前に、自分の中で最初の譲歩をしたことになる。
私が以前知っていた、薬局にソフトウェアを販売する会社のCEOは、すべての顧客との取引において、常に絶対的な率直さを主張していました。 彼は、顧客に価格表を見せて、「これが私たちの標準的な価格表です」と言うことから交渉を始めました。 でも、大手チェーン店だから安くしますよ」。 彼は、誰も要求していない譲歩をすることで打ち解け、ほぼ毎回、時計をきれいにすることができたのです。
重要なのは、常に譲歩の見返りを得ること、そしてその経済的価値を知ることです。 どんな譲歩も、買い手と売り手では価値が異なる可能性が高いことを忘れずに、顧客が高く評価し、かつ自社にとってはコストの増分が少ないものを与えることから始めましょう。
プロセスの制御
品質の保証
利便性
製品不足時の優遇
新技術に関する情報（例：。 シェアリングR&D）
信用
納期
カスタマイズ
サービス
昔から「先に譲歩した者が負け」という言葉がある。” これは、顧客にとって他に供給元がないような強硬な交渉の場では正しいかもしれません。 しかし、ほとんどの競争的な販売状況では、営業担当者は取引を存続させるために最初に譲歩しなければならないのです。 少しずつ譲歩し、見返りを得て、その譲歩が双方にとってどのような価値があるのかを知ることです。 時は金なり」と学んできた営業マンにとって、時間をかけることは狂気の沙汰に思えるかもしれません。 しかし、交渉の場では、時間をかけないことがお金になるのだ。 バイヤーは時に感情、特に怒りを利用して営業マンを揺さぶり、他の方法ではできないような譲歩をさせることがあります。 怒りを意図的な戦術として使う人もいれば、本当に怒っている人もいる。 その感情が本物であるか偽物であるかは問題ではありません。 重要なのは、営業マンがどのように反応するかということです。
ここで、営業担当者が、意図的または無意識に怒りを操作的な戦術として使用する顧客に対処する際に有用と考える3つの異なるテクニックを紹介します。 休会を求める、上司に相談する、あるいは会議の日程を変更する。 時間と場所の変更は、交渉の全体像を変えることができる。
- 顧客がわめき散らしている間、黙って聞くこと。 首をかしげたり、”うーん “と言ってはいけない。 アイコンタクトと中立的な表情を維持し、顧客の行動を強化しない。 暴言が終わったら、建設的な議題を提案する。
- 顧客の怒りに対して率直に反応し、それが非生産的であることを述べ、感情的でない特定の問題に集中することを提案する。 このテクニックには2つの鍵があります。 1つはタイミング。プロセスを急ぐと、顧客を追い込んでしまい、優雅な脱出ができなくなる危険性がある。 もうひとつは、人を操るようなやり方は受け入れられないと主張した上で、建設的な議題を提案することです。 臆病にならないでください。 これを成功させる唯一の方法は、強く主張することです。
たとえば、顧客が発作を起こしたときの対応を想像してみよう。 「この攻撃は建設的ではありません。 私たちは3時間かけて問題を解決し、公正で合理的な解決策を見出そうとしてきました。 そこで、支払い条件の問題に戻って、最終的に解決できるかどうか確認することを提案します」
もちろん、これらのテクニックを使用することにはかなりのリスクがあります。 もし撤退すれば、2度目のチャンスはないかもしれない。 黙って聞いていたり、効果的でない反応をすれば、さらに顧客を遠ざけることになるかもしれない。 これらは、議論が深みにはまりそうなときにだけ頼るべきテクニックだが、そのようなときには、絶望的に見えた交渉の多くを救ってきた。
攻撃的な顧客と効果的に交渉するための本質は、彼らの攻撃を避け、問題解決のための共通の努力がより収益性と生産性につながることを彼らに納得させることにある。 あなたの最もタフな顧客は、彼らが決して接続しない場合、パンチを投げるのをやめるでしょう。 あなたがそのプロセスを面白く、やりがいのあるものにできれば、あなたの最も困難な買い手は明るくなる。 昔のような正々堂々とした喧嘩にも、それなりの意味があったことは間違いない。 一撃必殺の勝負は、スタミナと根性が試される。 しかし、イマジネーションは全くと言っていいほど試されない。 タフな顧客には、クリエイティビティを発揮したほうがいいのだ。