贅沢なマーケティングで有名なマルティーニは、偉大なライフスタイルブランドの一つです。 The Spirits Businessでは、どのようにしてベルモットのカテゴリーを支配するようになったのかに注目しています。
※この特集はThe Spirits Businessの2018年2月号に掲載されたものです
1970年代のマルティーニのクラシックなコマーシャルの要素は、ヨットに乗った大勢の美しい人々ときらめく地中海、高らかに響くオーケストラという非常にシンプルなものでした。 ジングルがクライマックスに達すると、「It’s the bright one, the right one. It’s Martini」。このブランドが、最も魅力的なライフスタイル・ブランドの1つであることを疑う者はいなかった。 しかし、ライバルのチンザノは、自社の広告でミッキーに挑戦することにした。 俳優のレナード・ロシターを、チンザノを注文して「ハーブとスパイスが効いたイタリアワイン」とため息をつき、ジョーン・コリンズの胸の谷間に飲み物をこぼす、気取ったお調子者役に起用したのである。
マルティーニはベルモットを発明したわけではなく、この酒は1863年にトリノ郊外のペッシェンデで誕生したが、すぐにそのカテゴリーを支配することに成功した。 「当初は3人の仲間がいました」と、グローバル・ブランド・ディレクターのイグナシオ・バスケス氏は説明する。 「会計士のテオフィラ・ソラ、薬草学者のルイジ・ロッシ、そして商売熱心で何か大きなことを成し遂げたいという願望を持っていたアレッサンドロ・マルティーニです」。 2年目には初の金賞を受賞し、5年目にはニューヨークにも輸出するようになり、1868年には国王ヴィクトル・エマニュエル2世からサボイの紋章を使用することを承認されるに至ったのである。 1879年には、マルティーニ & ロッシとなった。 20世紀初頭には、マルティーニはイタリア、アメリカ、アルゼンチン、ブラジル、ポルトガル、ギリシャなどでベストセラーとなった。
「創業者たちは時代の先端を行っていた」と語るバスケス氏は、彼らの起業家精神が、ペッシオーネ工場の門に印刷されている「volere è potere」（意思あるところ道あり）という会社の標語に反映されていると感じる。 新しい市場を開拓するための意志の強さには事欠かない。 1930年代後半には、ルイジ・ロッシの子孫が経営するマルティーニの工場は、ブエノスアイレス、ロンドン、カサブランカ、サンパウロなど、あらゆる場所にあった。 そのすべてに、イタリアから秘伝の植物性ミックスが供給されていた。 現在では、生産量の95％がペッシェンデに持ち帰られているとバスケス氏は言う。 マルティーニ ロッソ、ビアンコ、エクストラドライ、そして2015年に発売された新しいリゼルヴァ スペチアーレシリーズのレシピは、今も秘密のままだ。
1938年のギゼッペ・リッコバルディの広告
MARTINI GOES THROUGH A DRY PATCH
バー界へのアメリカからの最大の贈り物、マルティーニのカクテルはブランド名から付けられたのかについてバスケスは口を閉ざしたままである。 本当のところは誰も知らないが、広告ではすぐに「マルティーニを使わなければ、マルティーニではない」と謳われるようになった。 オリジナルカクテルは、ジンとベルモットを同量ずつ使用し、ベルモットのベストセラーとなり、マティーニの未来は明るいと思われた。 しかし、1950年代に入り、アメリカではスリー・マティーニ・ランチが普及し、カクテルはよりドライになった。 ウィンストン・チャーチルは、ジンをフランスの方向に漂わせることを提唱し、クラーク・ゲーブルは1958年の映画『ティーチャーズ・ペット』で、ベルモットの瓶のコルクを濡らしてグラスの縁を回すだけの演技をしている。
1990年代に米国のジャーナリストで放送作家のファリード・ザカリアは、「ベルモットのレベルが急激に低下し、3分の1から5分の1、10分の1、タンカレーにマルティーニ&ロッシをひとかけという底辺への競争」と嘆いている。 超辛口のマルティーニは、ブルータリスト建築に相当するカクテルで、理論的にはその厳しさがまぶしいが、実際にはむしろ味気ないものだった」。 マルティーニにとって幸運だったのは、エクストラドライがヒットしたことだ。バスケスは、エクストラドライの売上を「比較的大きいとはいえ、ビアンコやロッソに比べると非常に小さい」と表現している
彼は、この2つが「過去150年間、本当のボリュームドライバーであった」と述べている。 両者とも、焦点は伝統的かつ現代的なアペリティフに移り、現在の「Play with Time」広告ではトニックと混ぜています。 広告に関しても、「私たちは常にイタリアの生きる喜びを表現してきました」とバスケス氏は付け加える。 「私たちは魂を保つ必要がありますが、包装は時代に合わせて調整する必要があります」
一方、マルティーニは常にスピードに病みつきになってきました。 バスケスは、自転車、モーターサイクル、パワーボート、そしてもちろん1972年に始まったF1への長いスポンサーシップについて、「レースは私たちの血の中にあります」と言う。 しかし、サーキットの華やかさとそれらの豪華なマーケティング・キャンペーンのために、ベルモットは衰退しており、このブランドはカテゴリーの約70％を占めているので、1993年に14億米ドルでマルティーニ & ロッシを買収したバカルディは、それを心配したに違いない。 バカルディは1987年以来、マルティーニの米国代理店として活動しており、ヨーロッパへの貴重なアクセスと、かなりの規模を提供することを知っていた。
明らかに、マルティーニの姉妹ブランド、例えばスパークリングのアスティマルティーニをすべて含めると、その総量はスミノフ・ウォッカよりも大きい。 ロッシ家にとって、多国籍企業との競争はかつてないほど難しくなり、新しい消費者を獲得することにも失敗していた。 IWSRは、プレミアムベルモットを378％増加させている。
Vazquez は、フェルネットブランカからクラフトビールのIPAまですべてを後押しし、アペリティーボの瞬間を取り巻く全体の話題と同様に、「苦い方が良い」という傾向を強調している。 「私たちは、このトレンドが飲酒シーンの30％程度になると信じています」と彼は言います。 「健康やウェルビーイング、低アルコール飲料、自己管理に対する意識が高まっているのです」。 そのほかにも、プロセッコを使った「Sbagliato」や、少し苦みのある「Torino-Torino」、より強いものを求めるなら「Negroni」などを提案する。 しかし、彼は、カンパリではなく、昨年夏に発売されたリゼルヴァ・スペチアーレ・ビターから作ることを急いで付け加えた。
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