SEO vs. PPC: Diferencias, pros, contras y un enfoque integrado

Una pregunta que nos hacen a menudo es: «¿Qué es mejor: SEO o PPC?» Esta no es una pregunta con una respuesta general, ya que realmente, realmente depende de su situación actual, los objetivos y el mercado.

Ciertamente, somos grandes en la optimización de motores de búsqueda (SEO) en Bowler Hat. Mi experiencia en esta industria durante casi 17 años me muestra que cuando se hace bien, la búsqueda orgánica ofrece más volumen a un mejor costo por lead que la búsqueda pagada.

Sin embargo, esto no es el salvaje oeste de la comercialización que una vez fue. Las nuevas empresas pueden tener dificultades para empezar con el SEO, y la búsqueda de pago puede ofrecer una vía rápida para el marketing de búsqueda cuando se hace correctamente.

Para mí, todo esto vuelve a su estrategia de marketing digital. Entender a sus clientes potenciales y cómo utilizan la web es clave para determinar si la búsqueda de pago, la búsqueda orgánica o una combinación de ambas es el mejor enfoque para su situación única y siempre cambiante.

En este post, voy a ver los pros y los contras tanto del SEO como del pago por clic (PPC) como estrategia de marketing y proporcionar algunos consejos para elegir el canal adecuado para su negocio. En los casos en los que tanto los anuncios orgánicos como los de pago son adecuados, vamos a echar un vistazo a cómo integrar el SEO y el PPC para mejorar los resultados de sus esfuerzos de marketing de búsqueda.

SEO vs PPC

Hay dos diferencias clave cuando se considera SEO o PPC. La primera es que los anuncios de pago aparecen en la parte superior de la página, por encima de los listados orgánicos influenciados por el SEO. La segunda es que el tráfico orgánico a través de SEO es gratuito, mientras que el tráfico de PPC tiene un coste por cada clic. En muchos casos, el SEO y el PPC funcionan mejor cuando se integran y se alinean estratégicamente.

SEO: Mejora tu tráfico orgánico

¿Cuáles son los pros y los contras del tráfico orgánico desde los motores de búsqueda? Empecemos por los pros:

Conciencia. La visibilidad en los motores de búsqueda para sus palabras clave específicas pone a su empresa frente a los clientes potenciales de la misma manera que si tuviera que hacer publicidad, e impulsa el conocimiento de la marca.

Marca. La visibilidad en torno a los términos de búsqueda comercial y las consultas informativas relacionadas con su área de negocio puede tener un beneficio positivo para la marca. Su marca puede asociarse a los buscadores que hacen preguntas y que confían en ella mientras realizan la investigación que les llevará a la compra. Puede convertirse en una voz autorizada en torno a un tema determinado.

Credibilidad y confianza. El hecho de que su sitio vuelva a aparecer en los resultados orgánicos puede influir en su credibilidad percibida ante un público que busca sus servicios. Muchos usuarios omiten los anuncios y confían más en los resultados orgánicos. Ser visible le da a su negocio ese importante sello de aprobación. Además, contar con fuertes señales de revisión y reputación le proporcionará más beneficios.

Tráfico del sitio web. Aumentar el tráfico del sitio web le proporciona más oportunidades para dar a conocer su negocio y educar a un cliente potencial en cuanto a por qué le compraría a usted.

Coste por clic. El tráfico procedente de la búsqueda orgánica es gratuito… más o menos. Desarrollar esa visibilidad llevará tiempo y esfuerzo (dinero), pero no hay un cargo directo por cada impresión o clic.

Retorno de la inversión (ROI). El tráfico orgánico de los motores de búsqueda puede proporcionar un mejor retorno de la inversión que las formas tradicionales de medios pagados y, sin duda, mejorar el PPC.

Coste. Aunque el SEO no es barato ni fácil, por lo general será más rentable que todas las demás tácticas de marketing para dar a conocer la marca y el tráfico relevante a su sitio web.

Sostenibilidad. A diferencia del marketing de búsqueda de pago, el tráfico orgánico no se agota en el momento en que se deja de pagar. Por lo tanto, los esfuerzos para desarrollar el tráfico orgánico pueden sostener un negocio cuando el gasto de marketing se reduce.

Tasa de clics mejorada (CTR). Un mayor porcentaje de usuarios hace clic en los resultados orgánicos. Aunque hay excepciones a esta regla, generará más clics a partir de un listado orgánico altamente posicionado que a partir de un anuncio pagado altamente posicionado.

Más clics en general. Para maximizar la visibilidad y los clics, querrá tener listados en los resultados pagados y orgánicos. La experimentación a nivel de palabras clave es necesaria aquí para ver si está pagando por los clics que obtendría de forma gratuita o aumentando los clics generales y el CTR tanto en los resultados de pago como en los orgánicos – pero para maximizar realmente los resultados, se necesita una fuerte visibilidad en los resultados de pago y orgánicos.

Alcance. Hay tantas consultas nuevas cada día que para maximizar el alcance, necesitará una fuerte visibilidad orgánica. Tampoco querrá pagar por todo tipo de clics ni anunciar cada pieza de contenido de su sitio web.

Ventaja estratégica. La visibilidad en la búsqueda orgánica no es rápida ni fácil, lo cual es algo bueno y malo. Una vez que se ha establecido en los resultados orgánicos, sus competidores no pueden simplemente comprar su entrada (suponiendo que haya hecho las cosas de la manera correcta). Esto puede proporcionar una ventaja estratégica sobre la competencia si se basan en la búsqueda de pago.

No es todo sol y arco iris, sin embargo, y ciertamente hay contras a SEO. En muchos casos, el tráfico orgánico puede ser lento de conseguir, y usted puede ser salvajemente superado. Si está empezando y las palabras clave a las que se dirige muestran resultados dominados por titanes como Amazon y eBay, es posible que tenga que replantearse su estrategia.

También es posible que tenga que desarrollar activos de contenido para lograr una fuerte visibilidad orgánica. No todas las empresas tienen los recursos internos para abordar el desarrollo de contenidos, y esto puede suponer un problema. Tácticas como la construcción de enlaces seguros y sostenibles pueden ser difíciles de dominar y, a menudo, se necesita una estrategia, junto con el apoyo de expertos.

El tráfico orgánico también puede llegar en gran medida a través de consultas informativas o de investigación previa a la compra. Se trata de un tráfico valioso, pero puede ser necesario un enfoque más escalonado para nutrir a esos usuarios hasta la compra. Esta es una actividad fundamental en el marketing digital; sin embargo, no siempre es fácil, y no es una buena opción para todas las empresas.

PPC: Visibilidad dirigida con láser

¿En qué se diferencia la búsqueda de pago de la búsqueda orgánica? Con las tasas de clics y la confianza fuertemente apiladas a favor de la búsqueda orgánica, ¿por qué una empresa se fijaría en la búsqueda de pago? Estas son algunas de las ventajas que ofrece el PPC:

Posición en la página. La búsqueda de pago domina el contenido de la parte superior de la página. Con cuatro anuncios en los ordenadores de sobremesa y tres en los móviles, el usuario siempre verá los anuncios de búsqueda de pago, incluso si decide pasar por encima de ellos.

Anuncios mejorados. Los anuncios de PPC son sólo eso: anuncios. Como tal, usted tiene un control mucho más granular y más espacio para entregar sus mensajes de marketing. Llamadas, ubicaciones, enlaces de sitio, precios y viñetas (callouts) son sólo algunas de las opciones para crear anuncios que dominen la página.

Anuncios visuales de productos. Cuando se vende un producto, Google ofrece la opción de anuncios de compra visuales (Product Listing Ads, o PLAs) que pueden ayudar al usuario a ver en qué va a hacer clic. Este tipo de anuncio puede mejorar realmente el porcentaje de clics al ofrecer una función no disponible en la búsqueda orgánica.

Visibilidad de la marca. Ejecutar anuncios de búsqueda de pago le hace ser visto por las personas adecuadas. Incluso si se echan atrás y realizan una búsqueda de la marca antes de hacer clic en su sitio, esa visibilidad pagará dividendos a su marketing.

Presupuesto. El PPC permite un control estricto del presupuesto. Determine cuánto está dispuesto a gastar por día (idealmente con algunas ideas iniciales e ideales de rendimientos), y establezca ese límite fijo.

Objetivos. El PPC ofrece una forma de dirigirse a los clientes potenciales. Los anuncios se pueden segmentar por palabras clave de búsqueda, hora del día, día de la semana, geografía, idioma, dispositivo y audiencias basadas en visitas anteriores. El tráfico orgánico, en comparación, es mucho más disperso.

Velocidad. Mientras que desarrollar una buena visibilidad orgánica puede llevar tiempo, una campaña de PPC puede crearse en días y ponerse en marcha en semanas. No hay forma más rápida de llegar a los clientes en el momento en que están dispuestos a comprar que la publicidad de pago en los motores de búsqueda.

Agilidad. La velocidad proporciona agilidad. ¿Quiere probar un nuevo producto? ¿Un nuevo mensaje de marketing? Puede obtener información rápida sobre el lanzamiento de un nuevo producto (o un producto mínimo viable) realizando una breve campaña de anuncios PPC.

Inteligencia de marketing. Mientras que la búsqueda orgánica oculta en gran medida los datos de las palabras clave en nombre de la privacidad, no existe tal restricción con la búsqueda de pago. Con el seguimiento de las conversiones y una sólida integración con el software de análisis (como Google Analytics), podemos determinar qué palabras clave convierten y a qué porcentaje y coste. Esta información puede introducirse directamente en el marketing de búsqueda orgánica (SEO) y puede informar al resto de la publicidad para mejorar los resultados en general.

Pruebas A/B. Pruebe fácilmente los anuncios, las páginas de destino e incluso los botones de llamada a la acción para determinar dónde están los mejores resultados. Una vez más, esta información puede retroalimentarse en todos los demás esfuerzos de marketing digital (y tradicional).

Estabilidad. AdWords no sufre las mismas turbulencias que pueden sufrir los resultados orgánicos. Hay cambios, pero suelen tener un impacto mucho menor y son más fáciles de gestionar. El uso cuidadoso de los tipos de concordancia y el análisis de los informes de términos de búsqueda permiten eliminar la búsqueda basura y aumentar el ROI con el tiempo.

Coste. A pesar de lo que muchos anunciantes creen, una cuenta de PPC bien configurada y gestionada puede ser una forma de bajo coste de generar clientes potenciales para su negocio. Si se trata de un negocio local que se dirige a una zona geográfica pequeña y a un conjunto reducido de palabras clave, puede descubrir que puede generar más que suficientes clientes potenciales sin arruinarse. Además, con el tiempo, las cuentas se pueden optimizar aún más para reducir los costes y aumentar el rendimiento.

Al igual que con la búsqueda orgánica, la publicidad de pago en buscadores o PPC tiene muchas ventajas. Sin embargo, los anunciantes también deben tener cuidado con algunas trampas.

El PPC puede ser caro. No siempre es así, pero los costes pueden acumularse rápidamente. Si se dirige a países enteros o realiza campañas internacionales, los costes pueden dispararse.

La publicidad de búsqueda de pago es, como su nombre indica, de pago, por lo que requiere una inversión constante. Si se deja de pagar, los anuncios desaparecen y la generación de clientes potenciales se agota. Mientras tenga un coste de adquisición sólido, esto no debería ser un problema, pero en contraste con el SEO, puede parecer un mal negocio. Por supuesto, el SEO debe ser continuo para mantener la oposición a raya, pero el tráfico orgánico puede ser un poco más robusto.

Hay varias opciones para la publicidad de búsqueda con PPC, y hacer elecciones inteligentes aquí influirá en los resultados. Si ve que los listados de productos dominan la pantalla para sus palabras clave, es posible que los anuncios de texto no funcionen tan bien. Del mismo modo, si usted ejecuta anuncios de productos, y sólo se devuelven los anuncios de texto, entonces estos anuncios pueden no entregar los bienes.

No es inusual entrar en guerras de ofertas con otros anunciantes, lo que puede aumentar los costos. Al empezar a publicar sus anuncios, a menudo está tomando un bocado de la manzana digital de otros anunciantes. Esto puede provocar una espiral de costes.

Estratégicamente, el PPC es relativamente fácil de copiar. Si un competidor se da cuenta de que usted publica anuncios, puede publicar anuncios. Sus mensajes pueden ser imitados. Todo su embudo puede ser evaluado fácilmente por los competidores. Este es el panorama del marketing digital, y hay que aceptarlo hasta cierto punto.

El éxito del PPC requiere una gestión y optimización expertas, desde la supervisión de las ofertas, los índices de calidad, las posiciones y las tasas de clics. Parte de esto se puede hacer con scripts, pero si usted está demasiado ocupado para hacer esto correctamente, asegúrese de tener un experto en la mano para cuidar de mantener su cuenta en la mejor forma.

SEO o PPC?

Simplemente no es posible responder a esta pregunta sin tener en cuenta la situación única de un determinado negocio.

Una empresa hiperlocal con poca competencia y que necesita sólo unos pocos clientes potenciales por semana podría desarrollar una buena visibilidad en los resultados de búsqueda locales y orgánicos con un poco de gasto o algo de SEO DIY.

Una nueva tienda de comercio electrónico que está compitiendo con una página de resultados de Amazon, eBay y otros grandes almacenes y minoristas en línea probablemente va a luchar en la búsqueda orgánica (en el corto plazo, al menos).

¿Necesita clientes potenciales ahora? ¿Está mirando el juego a largo plazo? ¿Tiene mucha autoridad en su sitio web? ¿Cómo es la competencia en la búsqueda orgánica? ¿Cuál es el coste por clic en la búsqueda de pago?

Una estrategia de marketing digital clara y unos objetivos claros a corto y largo plazo son esenciales a la hora de tomar una decisión sobre SEO o PPC.

SEO y PPC

En un mundo ideal, consideraríamos tanto el SEO como el PPC. Ambos tienen pros y contras y funcionan mejor cuando se apoyan mutuamente de forma sinérgica. Cuando se consigue que el SEO y el PPC trabajen juntos, a menudo se consiguen resultados superiores a los de sus componentes.

Las ventajas de trabajar juntos con el SEO y el PPC son:

• Los datos de palabras clave y conversiones del PPC pueden introducirse en la búsqueda orgánica (SEO).
• Se puede aumentar el volumen total de tráfico dirigiendo los clics en la búsqueda de pago y orgánica a las palabras clave de alto rendimiento.
• Las palabras clave de alto coste, de alto volumen o de baja conversión (pero aún así importantes) se pueden trasladar del PPC a la búsqueda orgánica.
• Las pruebas A/B del texto del anuncio y de las páginas de destino se pueden introducir en su listado orgánico y en las páginas de destino.
• El remarketing le permite permanecer frente a los visitantes después de un contacto inicial a través de la búsqueda orgánica y personalizar los mensajes en torno a su compromiso con su sitio.
• Pruebe su estrategia de palabras clave en PPC antes de comprometerse con estrategias de SEO a largo plazo.
• Diríjase a los usuarios en todas las etapas del viaje del cliente, desde la investigación hasta la comparación y la compra, con palabras clave comerciales.
• Aumente la confianza y el conocimiento teniendo una fuerte visibilidad tanto orgánica como de pago.

En nuestra experiencia con cientos de empresas, una estrategia de búsqueda integrada que contemple tanto el SEO como el PPC es el enfoque óptimo. Los resultados se mejoran en cada canal utilizando tanto lo pagado como lo orgánico. Esto no será adecuado para todos los negocios, pero para un marketing agresivo y de alto crecimiento, usted querrá desarrollar una estrategia holística de motores de búsqueda en lugar de mirar el SEO o el PPC de forma aislada.

¿Cuáles son sus experiencias? Me encantaría escuchar tus éxitos y lecciones del uso de SEO, PPC o SEO y PPC. Puedes ponerte en contacto conmigo en Twitter o LinkedIn.