¿Qué es un buen Net Promoter Score? (2020 NPS Benchmark)

Una de las preguntas más frecuentes que recibimos de nuestros clientes en Retently es «¿Qué es un buen Net Promoter Score®?». Aunque insistimos en que el valor de la puntuación es irrelevante, entendemos que comparar la métrica con otras empresas puede ayudar a obtener una imagen más precisa de su posición en el panorama competitivo.

Para ser sinceros, la evaluación comparativa del NPS® es un proceso complicado. Detrás de cada métrica de satisfacción del cliente, hay una serie de factores que influyen en ella. NPS no es diferente.

Para demostrarlo, veamos los siguientes ejemplos. Según el último estudio de Temkin, el promedio de Net Promoter Score para los concesionarios de automóviles se encuentra en el rango de 39 con el más bajo teniendo un valor de 20, mientras que el promedio de NPS para los proveedores de servicios de Internet – en el rango de 0, con el más bajo siendo -16 y el más alto 19.

Eso significa esencialmente – que no se puede decir mucho acerca de una empresa sólo mirando su NPS absoluto, sin considerar su rendimiento relativo dentro de la industria. Mientras que para algunas empresas un NPS de 30 podría convertirse en el peor de la industria, para otras – como estar clasificadas entre los líderes del mercado.

Así que, por lo que puedes ver, el Net Promoter Score puede variar dramáticamente, y si quieres averiguar si tu puntuación NPS es buena o mala, hay una variedad de aspectos en los que profundizar. Más adelante veremos los valores absolutos de una buena puntuación de Net Promoter Score en todos los sectores, los factores que afectan a los puntos de referencia de NPS y los pasos que debe dar al comparar sus puntuaciones con las de los competidores para sacar el máximo partido a su puntuación de NPS.

Puntos de referencia de NPS de 2020

A menudo hemos destacado la importancia de realizar puntos de referencia de NPS para que funcionen en beneficio propio. Hemos utilizado varias fuentes para precisar la idea y aportar ejemplos representativos. Pero por qué utilizar sólo fuentes externas para sacar conclusiones concretas cuando tenemos muchos ejemplos propios.

Con esta idea en mente, dimos un paso adelante hacia nuestro objetivo. Necesitábamos echar un vistazo a nuestros propios clientes y ordenar el conglomerado de datos para dar forma al Retently 2020 NPS Benchmark. Con una gran base de clientes de varios sectores, hemos seleccionado sólo los que tienen más de 10 clientes. Al examinar las puntuaciones de NPS de los respectivos clientes, obtuvimos un valor promedio para cada una de las industrias que se ajustan a la regla.

Los datos agregados a través de nuestros clientes han llevado a resultados sorprendentes, todas las industrias analizadas cruzaron el umbral de cero. Dado que ninguna de las empresas calificadas se sumergió en el campo de NPS negativo, en general pudimos presenciar un valor de puntuación media que oscila entre 27 y 71.

Así, tenemos a la industria de la Educación liderando el grupo con un promedio bastante impresionante de 71. El comercio electrónico y las agencias de marketing digital se mantienen fuertes con una puntuación de NPS por debajo de los 60, lo que supone un ligero aumento para ambos en comparación con el año pasado.

Estos sectores, junto con las empresas de consultoría presentes en nuestro gráfico, demuestran que es posible alcanzar una puntuación media de NPS superior a 50 si se adopta un enfoque centrado en el cliente. Dado que basta una sola experiencia negativa para convertir a un promotor potencial en un detractor, las marcas han aprendido a prestar la debida atención a cada interacción con el cliente. Las cifras hablan por sí solas.

Seguimos con las empresas de software empresarial y de construcción que disfrutan de un convincente NPS medio en los altos 40, mientras que las empresas de SaaS representan un ligero aumento y una puntuación bastante decente de 30. La sanidad, aunque en el extremo de la escala, registró un valor positivo de 27.

Con todos estos datos en mente te preguntarás, ¿qué es realmente un buen Net Promoter Score para tener y cómo puedes obtener una comprensión más precisa de dónde estás en un nicho particular?

Bueno, ya es hora de entrar en más detalles.

¿Cuál es una buena puntuación de NPS?

En general, una puntuación de Net Promoter Score que está por debajo de 0 sería una indicación de que su negocio tiene muchos problemas que abordar.

Una puntuación entre 0 y 30 es un buen rango para estar, sin embargo, todavía hay espacio para el progreso. Si su NPS es superior a 30, eso indicaría que su empresa lo está haciendo muy bien y que tiene muchos más clientes contentos que descontentos.

Un NPS superior a 70 significa que sus clientes le adoran y que su empresa está generando mucho boca a boca positivo a partir de sus referencias. Cuanto más alto sea su NPS, más probable será que las referencias de sus clientes se conviertan en nuevos clientes potenciales y más ingresos para su empresa.

Haga todo lo posible para mantener su puntuación por encima de 0. Aunque un NPS de -10 puede ser más alto que otros en su nicho, encontrarse por debajo de cero puede ser desalentador y definitivamente debe sonar una campana en cuanto a la experiencia del cliente proporcionada.

Tendencia de NPS a lo largo del tiempo

¿Ha pensado alguna vez en cómo ha cambiado el valor medio de NPS a lo largo de los años?

Lo hicimos, y parecía deslizarse firmemente hacia abajo. Para respaldar nuestra suposición, examinamos los datos proporcionados por los ya mencionados estudios de Temkin para los últimos 3 años. Como resultado, pudimos observar un claro descenso en la puntuación media de NPS proporcionada por los consumidores para 15 de los 20 sectores, siendo sectores como la Banca, el Software y los servicios de Internet los que presentan un descenso más significativo.

Los datos reflejados en los informes de referencia de NPS de Satmetrix-NICE para un periodo similar parecen ser más optimistas, con un claro descenso en las puntuaciones de NPS recibidas para sólo 12 de los 23 sectores, estando la TV por cable & y los servicios de Internet en la parte inferior de la escala. Sin embargo, lo que parece alentador, a primera vista, no es más que un pico temporal en el panorama general. En este contexto, hay que tener en cuenta que solo 2 de los 23 sectores obtuvieron un ligero aumento -Seguro de Salud y Smartphones- mientras que los 9 sectores restantes disfrutaron de un pequeño impulso en 2018 seguido de una puntuación media de NPS aún más baja en 2019 en comparación con los años anteriores.

ProfitWell realizó un estudio bastante convincente a este respecto, que vino a respaldar nuestras observaciones. Al analizar los datos de NPS tanto en B2B como en B2C de más de 5.000 suscriptores y casi 25.000 consumidores, llegaron a una conclusión similar. Hace cinco años, el promedio de NPS estaba entre los 20 y los 30 años, y hoy ha caído a un solo dígito – números que destacan que el promedio de Net Promoter Score está indudablemente en tendencia a la baja.

¿Pero por qué el cambio? ¿Por qué ha bajado la puntuación media del NPS independientemente del sector? Definitivamente no es porque la oferta actual sea menos atractiva u orientada a la calidad, o porque el servicio de atención al cliente no sea capaz de proporcionar una experiencia positiva al cliente.

Sin duda, estamos en un momento en el que hay mucha competencia cuando ofrecer un producto que simplemente funciona no es suficiente, y las expectativas de los clientes son más altas que nunca. Conseguir algo que despierte el interés del cliente a lo largo de todo su recorrido es mucho más difícil.

Una experiencia memorable para el cliente es lo que marca la diferencia impulsando una buena puntuación NPS. Por eso, bucear en los comentarios de los clientes en busca de mejoras significativas que puedan repercutir en el rendimiento futuro de su marca es simplemente una necesidad.

Comprobación de su puntuación de NPS, paso a paso

La percepción de un buen NPS y la precisión de la segmentación de la puntuación anterior es muy relativa. A decir verdad, hay mercados que nunca obtienen un Net Promoter Score superior a 20. Si usted es uno de ellos, hay varios pasos que debe seguir para comparar sus puntuaciones con las de los competidores.

Paso 1: Compárelo con la media de su sector

Para entender mejor su Net Promoter Score, empiece por compararlo con las puntuaciones medias dentro de su sector, y con las de los competidores. Esto también se conoce como el método relativo, a diferencia del método absoluto, que implica la evaluación comparativa de su número con un estándar acordado en todas las industrias para lo que es un buen NPS.

Al comparar las puntuaciones de NPS, es importante entender en qué mercado está operando. Algunos negocios tienen una imagen más positiva que otros. Los grandes almacenes, por ejemplo, aportan más felicidad a los clientes que los bancos y las compañías de seguros, por lo que tienden a tener un NPS más alto.

Si está en un negocio de viajes, no puede compararse con una empresa que ofrece servicios de Internet o televisión. Simplemente te dará una idea equivocada.

Para demostrarlo veamos la puntuación de NPS de Verizon, que en 2019 bajó a 19. Teniendo en cuenta que la máxima puntuación que se puede obtener es 100 (algo que ninguna empresa ha conseguido por cierto), puedes pensar que es bastante baja. De hecho, Verizon tiene la mejor puntuación del sector de los proveedores de servicios de Internet en los últimos años.

United, con una puntuación de NPS de 10, por otro lado, se sitúa como una de las peores empresas de Aerolíneas. Aunque ambas empresas tienen una puntuación algo similar, su rendimiento entre sus pares difiere considerablemente.

El NPS no debería ser el punto final de su proceso de evaluación comparativa. Realice un análisis de la competencia para ampliar significativamente su base de ideas e inspiración, así como para señalar sus debilidades y fortalezas.

Paso 2: Comparar la puntuación dentro de una región

No solo el NPS varía según el sector, sino también según las zonas geográficas.

Las diferencias culturales pueden influir mucho en las puntuaciones de NPS. Hay una tendencia a que las distintas regiones califiquen a las empresas con distintos grados de entusiasmo. Por ejemplo, en algunos países, los clientes están menos dispuestos a utilizar el extremo superior de cualquier escala, mientras que otros optan por los extremos, evitando los valores medios.

Cualquiera que haya comparado alguna vez las puntuaciones de NPS en EE.UU. y Europa probablemente sepa de qué estamos hablando. Los europeos califican el rendimiento de las empresas de forma muy conservadora y es menos probable que te den un 10 o un 9.

En Europa, los niños son calificados en una escala de 0 a 10 y es casi imposible obtener un 10. En la mente de los europeos, 8 es bueno, 9 es genial y 10 es un genio. Así que cuando se enfrentan a una escala clásica de 0 a 10 en NPS, los encuestados le dan un 8 aunque estén satisfechos.

En Japón, los clientes también tienden a dar calificaciones más bajas, ya que se considera de mala etiqueta calificar a cualquier negocio demasiado alto o demasiado bajo, independientemente de su rendimiento. Los estadounidenses, en cambio, dan puntuaciones más altas que casi todo el mundo. Y no es en absoluto sorprendente, ya que el Net Promoter System se desarrolló originalmente en los Estados Unidos.

CheckMarket escribió un artículo convincente en el que sugería la necesidad de otro formato de encuesta NPS para los países europeos, en el que los encuestados que le dieran un 8 también serían considerados Promotores. Creemos que es una gran idea, pero por ahora, si no estás contento con tu puntuación de NPS, lee el tercer paso.

Paso 3: Considera el canal de la encuesta

Presta atención a las diferencias en el canal de la encuesta (correo electrónico, in-app, SMS) y la metodología utilizada para realizarla, ya que puede tener un gran impacto en la puntuación de NPS. Las grandes empresas pueden tener los medios financieros para hacer una encuesta subcontratada, mientras que las pequeñas empresas probablemente la medirán por su cuenta.

Hay mucha discusión sobre las metodologías de encuesta preferidas por los encuestados. Impulsada por el crecimiento de Internet, la encuesta a través de la web parece tomar la delantera. Sin embargo, criterios como el enfoque, el método de alcance, el coste y la demografía permiten que algunos de los canales superen a los demás en determinados casos.

Por ejemplo, la interacción social propia de una llamada telefónica puede determinar un mayor compromiso por parte del encuestado, ya que se le ayuda en la discusión. También puede afectar a sus respuestas, ya que las personas tienden a presentar su opinión de forma más positiva ante una persona real. Las encuestas web (in-app) resultan ser menos costosas, menos intrusivas, pero, a veces, pueden tener un impacto más débil en la aplicación del diálogo con el cliente.

Sea cual sea el canal que elija, asegúrese de ejecutar su campaña de NPS utilizando el mismo método que realiza el competidor de referencia, de lo contrario, la comparación simplemente no le dará resultados precisos. No compare manzanas con naranjas.

Paso 4: Utilice su NPS de referencia como su propio punto de referencia

Dado que la puntuación por sí sola no es más que vanidad, es imposible darle un número determinado que le muestre lo que es un buen NPS. El único número que es bueno, es el que es mejor que tu puntuación anterior. Ese es el punto de referencia más importante.

La mejor manera de medir el progreso sería comparar tu NPS con tu puntuación de los últimos tres o seis meses. Si nota un aumento del 5-10% en la puntuación, está yendo en la dirección correcta y progresando hacia la construcción de un negocio exitoso.

Por el contrario, si nota una disminución significativa en el número, trátelo como una señal de advertencia de que algo salió mal y es necesario tomar ciertas medidas o acciones. Si está mejorando continuamente su propio NPS, entonces es probable que esté mejorando continuamente la satisfacción de sus clientes, el crecimiento y los ingresos.

Factores que afectan a los puntos de referencia de NPS

Entonces, ¿cuáles son los factores que afectan a los puntos de referencia de NPS? Cómo sabes si tienes un buen NPS y cómo sabes que no es suficiente? Principalmente, hay tres factores que afectan a los puntos de referencia de NPS:

Competencia de nicho

Generalmente, NPS tiende a ser un mejor indicador en verticales altamente competitivos con muchos jugadores, ya que le ayuda a evaluar el rendimiento relativo. Por ejemplo, la razón por la que Tesla tiene un NPS de 96 puede deberse en parte a su posición única en el mercado de los automóviles eléctricos de lujo y de largo alcance. Como resultado, los clientes tienen pocas opciones, por lo que están más satisfechos.

Por supuesto, no se puede negar que Tesla está fabricando coches eléctricos impresionantes y que Elon Musk está construyendo una marca aspiracional, pero los puntos de referencia de NPS tienden a ser más altos para las industrias dominadas por un pez gordo con poca competencia.

Si lo piensas bien, te darás cuenta de que Apple no fabrica los smartphones más baratos (ofrece la mejor experiencia de usuario); Netflix no ofrece un servicio de streaming de vídeo genérico y gratuito (ofrece un servicio de streaming de contenido premium único, asequible, personalizado y a la carta); Amazon no atrae a los clientes con descuentos baratos o ventas flash durante todo el año (en su lugar, los atrae ofreciendo beneficios Prime).

Todas estas empresas son líderes en su segmento de mercado y tienen una propuesta única digna de ser presentada. Este es el principal factor a tener en cuenta a la hora de evaluar su NPS: cómo de saturado está su sector y cómo de única es su propuesta de valor.

2. Niveles de tolerancia de los clientes Niveles de tolerancia de los clientes

La tolerancia es uno de los factores cruciales que afectan a los puntos de referencia del Net Promoter Score, ya que es más probable que las personas opinen sobre el valor que sus productos y servicios les aportan en el día a día o sobre lo mucho que su negocio o su vida dependen de ellos.

Puede medir el nivel de tolerancia de su empresa formulando una sencilla pregunta: «En la escala del 1 al 10, ¿cuál es la probabilidad de que sus clientes se enfaden, si no puede atender las necesidades de forma inmediata?»

Si el número se aproxima a 10, su empresa se encuentra en un sector de baja tolerancia a la interrupción del servicio, pero si el número se aproxima a 3-4, se encuentra en un sector de alta tolerancia.

La forma más sencilla de aumentar el nivel de tolerancia de su empresa es transformar la experiencia del cliente proporcionando más puntos de contacto con él, mayor transparencia y una accesibilidad más fácil. Tal vez, los mejores ejemplos de empresas que han logrado alcanzar una alta tolerancia, a pesar de estar en una industria de baja tolerancia, son Uber, Southwest y Netflix.

Barreras de cambio de proveedor

Una de las razones por las que las empresas que no son SaaS tienden a obtener un NPS más alto que las SaaS es porque es más fácil infundir lealtad a la marca y alta tolerancia, ya que tienen inherentemente altas barreras de cambio.

Por ejemplo, si usted compró un coche y le encantó la experiencia de conducción, está inclinado a recomendarlo a sus amigos, incluso si el coche le dio un poco de problemas con el tiempo. Se trata en parte de un sesgo de confirmación, pero sobre todo de las altas barreras de cambio.

No puedes permitirte cambiar de marca sin sufrir un golpe económico. Así que, para seguir siendo coherente con su convicción original, mantiene un fuerte sesgo y sigue recomendando la marca.

Sin embargo, ¿cuál sería el caso, si alquilara el coche? Las barreras de cambio serían relativamente bajas, ya que puedes alquilar fácilmente uno diferente para ver cómo se comporta.

Ese es exactamente el tipo de problema al que se enfrentan las empresas SaaS. Por lo general, las empresas de SaaS tienen una barrera de entrada y salida intrínsecamente baja, por lo que resulta difícil retener a los clientes y fidelizarlos. Esa es también una de las principales razones por las que la mayoría de las empresas SaaS tienen un NPS en el rango medio.

NPS como impulsor de la retroalimentación

Pregúntese, si descubre en su proceso de evaluación comparativa que su puntuación es más baja que la de sus competidores, ¿dejará de intentar mejorarla? Y en el lado opuesto, si descubre que lo está haciendo mejor que su competencia, ¿dejará entonces de hacerlo?

Aunque la mayoría de las empresas están obsesionadas con hacer crecer su puntuación, el NPS no es realmente una métrica cuantificable para simplemente crecer, sino sobre todo una métrica cualitativa para reflexionar, analizar y reaccionar.

El aspecto más importante del NPS que muchas empresas pasan por alto es que el número es sólo una métrica, lo que es más importante es la retroalimentación cualitativa que obtienes de ella y lo que haces con ella para asegurarte de que estás mejorando tu experiencia como cliente.

El propósito principal del Net Promoter Score radica en ayudarte a rastrear y mantener la relación que has creado con tu audiencia. Y su principal objetivo debería ser siempre escuchar la voz de sus clientes y actuar en consecuencia.

En lugar de preguntarse «¿Qué es un buen Net Promoter Score?», céntrese en comprender qué impulsa la puntuación y cómo mejorarla día a día, mes a mes, para producir el éxito de los clientes a largo plazo.

Empiece a medir su Net Promoter Score hoy mismo y analice las perspectivas de la puntuación, en lugar de interpretarla por su valor nominal.