Famosa por su fastuoso marketing, Martini es una de las grandes marcas de estilo de vida. The Spirits Business analiza cómo llegó a dominar la categoría del vermú.
*Este reportaje se publicó originalmente en el número de febrero de 2018 de The Spirits Business
Los ingredientes de un clásico anuncio de Martini de los años 70 eran bastante sencillos: un grupo de gente guapa en un yate, el Mediterráneo resplandeciente y una orquesta en alza. Cuando el jingle llegaba a su clímax – «Es el brillante, el correcto. Es Martini», nadie dudaba de que se trataba de una de las marcas de estilo de vida más glamurosas. Pero su archienemigo, Cinzano, decidió tomar el pelo en sus propios anuncios. Contrató al actor Leonard Rossiter para que interpretara a un pretencioso zoquete que pedía Cinzano, suspiraba sobre «vinos italianos impregnados de hierbas y especias» y luego derramaba la bebida por el escote de Joan Collins. Al público le encantaban, pero nunca podía recordar el nombre de la marca, por lo que Martini se reía al máximo: cada vez que se emitían los anuncios, sus ventas aumentaban.
Martini no inventó el vermut -la bebida nació en 1863, en Pessione, a las afueras de Turín-, pero muy pronto dominó la categoría. «Al principio había tres amigos», explica el director global de la marca, Ignacio Vázquez. «Teofila Sola, el contable, Luigi Rossi, el herbolario, y Alessandro Martini, que era el que tenía hambre comercial y ganas de hacer algo grande». En el segundo año, Martini ganó su primera medalla de oro; en el quinto año ya exportaba a Nueva York; y en 1868, el rey Víctor Manuel II dio su bendición para que la marca utilizara el escudo de Saboya. En 1879, la empresa se convierte en Martini & Rossi. En los albores del siglo XX, Martini era un éxito de ventas en Italia, Estados Unidos, Argentina, Brasil, Portugal y Grecia, entre otros países.
«Los fundadores se adelantaron mucho a su tiempo», dice Vázquez, que considera que su garra empresarial se refleja en el lema de la empresa impreso en las puertas de su fábrica de Pessione: «volere è potere», o «donde hay voluntad, hay camino». La fuerza de voluntad no faltaba cuando se trataba de abrir nuevos mercados. A finales de los años 30, con la empresa dirigida por los descendientes de Luigi Rossi, Martini tenía fábricas en todas partes, incluyendo Buenos Aires, Londres, Casablanca y São Paolo. Todas se abastecían de la mezcla botánica secreta procedente de Italia. Hoy, dice Vázquez, el 95% de la producción ha vuelto a Pessione. Las recetas de Martini Rosso, Bianco y Extra Dry, así como la nueva gama Riserva Speciale, lanzada en 2015, siguen siendo secretas.
Un anuncio de Guiseppe Riccobaldi de 1938
MARTINI PASA POR UNA PARTE SECA
Vázquez no quiere pronunciarse sobre si el cóctel Martini, el mayor regalo de Estados Unidos al mundo del bar, lleva el nombre de la marca. Aunque nadie lo sabe realmente, los anuncios no tardaron en afirmar que «no es un Martini si no se usa Martini». El cóctel original incluía ginebra y vermut a partes iguales, y al ser el vermut más vendido, el futuro del Martini parecía brillante. Pero en la década de 1950, con la generalización de los almuerzos de tres martinis en Estados Unidos, el cóctel se volvió más seco. Winston Churchill abogaba por hacer flotar un poco de ginebra en dirección a Francia, mientras que Clark Gable, en la película de 1958 Teacher’s Pet, se limitaba a mojar el corcho de una botella de vermut y a pasarlo por el borde de un vaso. Ninguno de los dos iba a hacer mucho por el Martini.
Escribiendo en la década de 1990, el periodista y locutor estadounidense Fareed Zakaria se lamentaba de «la carrera hacia el fondo, con los niveles de vermut cayendo precipitadamente, de un tercio a un quinto a un décimo a un chorrito de Martini & Rossi en un mar de Tanqueray». El Martini súper seco era el equivalente en coctelería a la arquitectura brutalista, teóricamente deslumbrante en su severidad pero de hecho bastante insípido». Por suerte, el Martini sólo llegó al Extra Dry, cuyas ventas, según Vázquez, «aunque relativamente importantes, siguen siendo muy pequeñas en comparación con el Bianco y el Rosso».
Dice que estos dos «han sido los verdaderos impulsores del volumen durante los últimos 150 años». Para ambos, el enfoque se ha desplazado a los aperitivos tradicionales y modernos, o mezclados con tónica en el actual anuncio «Juega con el tiempo». En cuanto a la publicidad, «siempre hemos representado la alegría de vivir italiana», añade Vázquez. «Tenemos que mantener nuestra alma, pero el envoltorio tiene que ajustarse al tiempo»
Mientras tanto, Martini siempre ha sido adicto a la velocidad. «Llevamos las carreras en la sangre», dice Vázquez sobre el largo patrocinio de la marca al ciclismo, al motociclismo, a las lanchas motoras y, por supuesto, a la Fórmula 1, que comenzó en 1972, luego fue y vino, y volvió con Williams en 2014. Y sin embargo, a pesar de todo el glamour de la pista y de esas fastuosas campañas de marketing, el vermú estaba en declive, y dado que la marca tiene alrededor del 70% de la categoría, eso debió preocupar a Bacardi, que compró Martini & Rossi en 1993 por unos supuestos 1.400 millones de dólares. Bacardi había actuado como distribuidor de Martini en EE.UU. desde 1987 y sabía que ofrecía un valioso acceso a Europa y una escala importante.
Aparentemente, si se incluyen todas las marcas hermanas de Martini, como el espumoso Asti Martini, sus volúmenes totales son mayores que los del vodka Smirnoff. Para la familia Rossi era más difícil que nunca competir con las multinacionales, y no conseguían captar nuevos consumidores. La categoría decrecía un 4% al año, pero ahora se ha reducido al 1,7%, afirma AC Nielsen, mientras que el IWSR sitúa el vermut premium en un 378%.
Vázquez destaca la tendencia de «lo amargo es mejor», que ha impulsado desde el Fernet Branca hasta las cervezas artesanales IPA, así como todo el revuelo en torno al momento del aperitivo. «Estamos entusiasmados y creemos que podría ser alrededor del 30% de las ocasiones de consumo en volumen», dice. «Vemos una conciencia creciente sobre la salud y el bienestar, sobre beber menos abv y tener el control». La mayoría de los Martini tienen un 15% de alcohol, la mitad si se mezclan con tónica para hacer lo que Vázquez llama «una bebida agradable y larga para calmar la sed».
Otras opciones incluyen el Sbagliato, que incluye Prosecco, y el ligeramente más amargo Torino-Torino, mientras que para algo más fuerte, Vázquez sugiere un Negroni. No está hecho con Campari, se apresura a añadir, sino con la última extensión de la línea de la marca: su Riserva Speciale Bitter, lanzada el pasado verano.
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