Marketing de bases de datos

Última actualización: 17 de noviembre de 2020

Imagina que trabajas para una empresa especializada en aparatos electrónicos y gadgets. Esta semana llegan varios productos nuevos a sus tiendas y, para difundirlos, decide poner en marcha una campaña de correo directo a los barrios cercanos a sus tiendas. Pero, ¿es el envío por correo a todo el mundo el método más eficaz? ¿Y qué pasa con los clientes de tecnología y gadgets que viven fuera de esos barrios?

Si hubiera una forma de pulsar un botón en un ordenador y generar una lista de todas las personas de esas zonas que podrían tener un verdadero interés en su producto…

¿Qué es el marketing de bases de datos?

El marketing de bases de datos es una forma de marketing directo que utiliza bases de datos de clientes para generar listas específicas para las comunicaciones de marketing directo(Ver también Marketing directo). Estas bases de datos incluyen los nombres y direcciones de los clientes, números de teléfono, correos electrónicos, historiales de compra, solicitudes de información y cualquier otro dato que pueda recogerse legalmente y con precisión. La información para estas bases de datos puede obtenerse a través de formularios de solicitud de productos gratuitos, solicitudes de crédito, formularios de participación en concursos, tarjetas de garantía de productos y suscripciones a boletines informativos de productos.

Siguiendo con nuestro ejemplo inicial, una base de datos de una tienda de tecnología podría generar una lista de clientes que han comprado productos similares y que podrían estar interesados en una nueva promoción. Estas bases de datos, una vez construidas, permiten a las empresas identificar y contactar a los clientes con una comunicación de marketing relevante.

¿Quién implementa el marketing de bases de datos?

Diversas empresas utilizan técnicas de bases de datos para perfeccionar sus campañas de marketing directo, como compañías financieras, minoristas, proveedores de tecnología, empresas de servicios de Internet, compañías de seguros y empresas B2B.

El marketing de bases de datos es especialmente útil para las grandes empresas, que tienen grandes bases de clientes que generan enormes cantidades de datos de transacciones. Cuanto mayor sea el conjunto de datos inicial, más oportunidades habrá de encontrar grupos de clientes y/o prospectos a los que se pueda llegar con una comunicación personalizada.

Muchas de esas grandes empresas asistieron a la Conferencia y Exposición anual del Centro Nacional de Marketing de Bases de Datos de la Asociación de Marketing Directo, donde las empresas establecen contactos y discuten cómo mejorar el marketing de bases de datos. Entre los expositores de la conferencia de 2011 se encontraban American Express, Experian Marketing, Pitney Bowes y el SAS Institute. Entre las empresas reconocidas por su excelente rendimiento con el marketing de bases de datos se encuentran Microsoft, Farmers Insurance, General Motors, IBM y Whirlpool Corporation.

¿Para qué tipo de clientes es eficaz el marketing de bases de datos?

Al igual que con otras formas de marketing directo, los clientes más receptivos al marketing de bases de datos son aquellos que han optado por inscribirse en listas de correo, como cuando un comprador online marca una casilla con la leyenda «Envíenme información sobre futuras promociones». Estos clientes ya han expresado su interés por los productos de la empresa y, por lo tanto, es más probable que se interesen por los nuevos productos y las ventas de esa empresa. (Véase también Marketing con permiso)

Sin embargo, un cuidadoso análisis de la base de datos puede producir muchas otras listas de clientes basadas en otras actividades, que tendrán la misma (o mayor) probabilidad de responder a un determinado mensaje de marketing directo. El objetivo del marketing de bases de datos es asegurarse de que las comunicaciones de marketing se dirigen a los grupos más receptivos. En el caso de una campaña, puede tratarse de compradores de dispositivos móviles y gadgets; en otra campaña, el grupo objetivo puede ser el de las parejas en la fase de «nido vacío»; mientras que una tercera campaña puede dirigirse a los solteros políticamente activos. Un mantenimiento adecuado de los datos y de las opciones de exclusión reduce el número de personas que no tienen interés en recibir dicha comunicación.

¿Cómo se desarrolla una campaña de marketing de base de datos?

El marketing de base de datos comienza con… datos. Cuantos más datos útiles estén disponibles, más eficaz será la campaña.

Estos datos proceden de diversas fuentes. Muchas empresas recopilan datos como parte de una transacción comercial típica. Por ejemplo, dado que las compañías financieras y de seguros ya deben recopilar el nombre, la dirección y otros datos para una venta, no supone un esfuerzo adicional conservar esta información en una base de datos. Los minoristas en línea también pueden recopilar fácilmente esta información, así como el historial de compras; los minoristas fuera de línea pueden utilizar sistemas de tarjetas de club para lograr lo mismo. Los datos adicionales provienen del servicio de atención al cliente, que puede mantener un registro de todas sus comunicaciones con los clientes. Mientras tanto, los responsables de marketing y ventas crean registros adicionales de clientes.

Almacenamiento de los datos

Mientras que los datos sobre los clientes existentes pueden recogerse a través de las transacciones, los datos sobre los clientes potenciales se obtienen en gran medida (se compran) de terceros. Las leyes de los distintos países controlan la información que puede y no puede venderse, y a menudo la limitan al nombre, la dirección, el número de teléfono y quizás algunos datos demográficos. Muchas empresas están dispuestas a vender esta información a los vendedores; otras pueden tener acuerdos de privacidad con sus clientes que les impiden hacerlo.

Ocasionalmente, también se pueden vender los historiales de transacciones. Cuando las librerías Borders cerraron, la empresa vendió los registros de sus clientes a Barnes and Noble, que pudo entonces comercializar directamente con los antiguos clientes de Borders (por ejemplo, ofreciendo tarjetas de socio de Barnes and Noble a quienes habían comprado previamente tarjetas de Borders). Además de terceros, los datos de los clientes potenciales también pueden obtenerse a través de sorteos, registros en línea y otros métodos.

Las empresas más grandes suelen gestionar todos los datos que recogen de diversas fuentes a través de un almacén de datos. El almacén recibe diversos conjuntos de datos de diferentes departamentos y empresas, los integra en una mega-base de datos (a menudo de varios terabytes de tamaño), y luego los analiza de nuevo en bases de datos más pequeñas utilizadas para diversas funciones. El uso de un almacén de datos permite a una empresa procesar cantidades mucho mayores de datos y, de nuevo, cuantos más datos estén disponibles, más oportunidades habrá de encontrar grupos de clientes que respondan a un mensaje personalizado.

En este punto se realiza el verdadero trabajo de marketing con bases de datos. Los analistas de bases de datos desarrollan programas para filtrar y extraer los datos en busca de información procesable. Pueden segmentar a los clientes en función de diferentes factores demográficos y de comportamiento. Por ejemplo, pueden utilizar el análisis RFM, que segmenta a los grupos en función de lo recientes, frecuentes o del valor monetario de las compras de los clientes. También pueden utilizar modelos estadísticos, como la regresión logística, para predecir el comportamiento futuro y crear listas de clientes.

Además del marketing directo, la información de las bases de datos también puede utilizarse en algunos sistemas para obtener información del cliente mientras se interactúa con él (lo que se conoce como inteligencia empresarial en tiempo real), lo que permite una mayor personalización. Además, las bases de datos alimentan los sistemas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), que utilizan la información para presentar ofertas personalizadas de productos y servicios.

La medida en que los sistemas de bases de datos pueden emplearse eficazmente depende de una serie de factores: el grado de actualización de la información, el tipo de análisis que se utiliza y la red de software y el nivel de conectividad de la empresa. Las principales empresas de tecnología de la información, como Google y Apple, son las más eficaces a la hora de utilizar sus bases de datos para la inteligencia en tiempo real y la personalización del negocio. (Véase también Marketing personalizado)

¿Qué carreras trabajan con estrategias de marketing de bases de datos?

Director de marketing de bases de datos

Gerente de Marketing Directo

Compilador de listas/corredor

¿Cómo puede una escuela de marketing ayudarle a tener éxito?

La creación y el mantenimiento real de los sistemas de bases de datos pueden ser competencia del programador informático; sin embargo, se requieren los conocimientos y las habilidades del comercializador para dar un buen uso a esos datos. Muchos programas de marketing le capacitan para recopilar y comprender los datos, y luego actuar sobre ellos para crear mensajes significativos y persuasivos para impulsar el negocio. (Véase también Marketing Computacional)

Los cursos de investigación de mercado, estadística y análisis le capacitarán para manejar la gran cantidad de información de que disponen las empresas. Aprenderá a adquirir buenos datos y a hacer inferencias y predicciones basadas en ellos. Una gran base de datos sólo es un activo si puede reducir los datos a información fácilmente comprensible y procesable. Una empresa que no sea capaz de hacerlo se encontrará con una gran cantidad de datos y poca información. En un buen programa de marketing, podrá aprender los métodos más recientes y eficaces para convertir los datos brutos en información útil.

Los cursos adicionales le equiparán para navegar por el entorno del mercado. Los instructores de las clases de economía, finanzas, gestión empresarial y comportamiento del consumidor le proporcionarán la base de conocimientos necesaria para operar un negocio, y para expandir ese negocio en un mercado competitivo.

Dado que el marketing tiene que ver fundamentalmente con la comunicación, los programas de marketing hacen hincapié en tales habilidades, así como requieren que los estudiantes practiquen y desarrollen habilidades de comunicación y presentación en sus otras clases. Habrás perfeccionado tu conjunto de habilidades de presentación mucho antes de hacer tu primera presentación a un ejecutivo de marketing -o al consumidor.

Para saber más sobre lo que una escuela de marketing puede hacer por ti, empieza por solicitar información de las escuelas con títulos en marketing, y comienza a recopilar los datos que te ayudarán a decidir sobre tu futura carrera.