… se trata de arquetipos: personajes definidos por rasgos genéricos que explican lo que representan y lo que motiva sus acciones.
La superestrella del psicoanálisis Carl Jung creía que estos arquetipos nos eran inmediatamente familiares porque son inherentes a nuestra mente subconsciente, una parte primordial del ADN de todos.
Lo que significa que dichos arquetipos no sólo existen dentro de las historias y los personajes, sino que existen dentro de todos los grupos, en todas partes.
Incluyendo las marcas.
¿Qué es un arquetipo de marca?
Así como los personajes de ficción se escriben según paradigmas ampliamente definidos que nos ayudan a entender sus acciones, un arquetipo de marca es una forma de presentar una marca -su simbología, valores, comportamientos, mensajes- como un personaje, haciéndola así más reconocible y relacionable con el público objetivo.
Los arquetipos de marca dan a las marcas un carácter que las hace accesibles y relacionables con el público que comparte esos mismos valores.
Nuestro amigo Carl Jung esbozó 12 arquetipos que pueden aplicarse con la misma facilidad a las marcas que a los seres humanos.
Los 12 arquetipos de marca
- El Mago
Como arquetipo de marca, los Magos hacen que los sueños se hagan realidad y -hey presto- que los problemas desaparezcan. Hacen cosas, grandes y pequeñas, que asombran y transforman.
Inteligentes y conocedores, los magos tienen acceso a información secreta, cuya difusión añade valor a los clientes y posiciona a la marca como solucionadores de problemas o transformadores de deseos.
Regalo del arquetipo de marca: Transformar los problemas en soluciones, hacer realidad los sueños.
Ejemplos de arquetipos de marca: Disney, Dyson, TUI.
- El Creador
El Creador tiene una visión, una forma en la que siente que el mundo debería ser, y quiere crear un producto duradero que convierta esa visión en realidad.
Los creadores anhelan la autenticidad, la innovación y la libertad de expresión para dar sentido al mundo que les rodea, y utilizan la creatividad y la tecnología para hacer posible la creatividad de los demás.
Don del arquetipo de marca: inspirar la creatividad, crear una historia de marca auténtica, fusionar la tecnología y el arte.
Ejemplos del arquetipo de marca: Adobe, GoPro, Apple.
- El Gobernante
El Gobernante busca eliminar la incertidumbre tomando el control. Les gusta seguir las reglas pero, aún mejor, les gusta crearlas. (Los gobernantes necesitan seguidores, al fin y al cabo.)
Los gobernantes creen en el juego correcto y crean marcas estables y respetadas a su medida. También esperan la misma corrección por parte de los demás, por lo que los políticos entran naturalmente en esta categoría (y a menudo también fracasan en ella…).
A veces su confianza se convierte en arrogancia, por lo que los arquetipos de marca de los Gobernantes deben tener cuidado de no parecer despóticos, dejando así la puerta abierta a los aspirantes a robarles el trono.
Don del arquetipo de marca: Fomentar la estabilidad y la confianza, creando productos de alta calidad que lideren el camino.
Ejemplos de arquetipos de marca: Rolls Royce, Microsoft, American Express.
- El Amante
¿Quién dice que el romance ha muerto? No el Amante, eso seguro, que inspira relaciones más estrechas a través de la sensualidad y la seducción.
Pero no todo es romance; los tipos de relaciones que fomenta el Amante son también espirituales, familiares, de compañía. Para los arquetipos de marca del Amante, la atención se centra en mejorar las conexiones con las personas y las cosas que realmente importan.
Don del arquetipo de marca: Conectar emocionalmente con la gente, proporcionar experiencias sensuales, hacer que las personas -y la vida- sean más especiales.
Ejemplos de arquetipos de marca: Victoria’s Secret, Häagen-Dazs, Cesar.
- El cuidador
Los cuidadores viven para dar. Les motiva la compasión y quieren hacer que la gente se sienta segura y nutrida.
Como defensores de los menos afortunados, los Caregivers se encuentran en la enseñanza, la enfermería y las organizaciones benéficas, pero también aparecen como jardineros, limpiadores y en trabajos de restauración, como el arreglo de ropa y las reformas.
Debido a que tienen una motivación altruista más que económica, los Caregivers son considerados dignos de confianza. Marcas como Heinz y Johnson &Johnson han aprovechado el arquetipo de marca del Cuidador, presentando sus productos de forma casi medicinal y nutritiva.
Regalo del arquetipo de marca: Hacer que las personas se sientan seguras, fomentar la confianza, generar apoyo público para el servicio social que prestan
Ejemplos de arquetipos de marca: NSPCC, NHS, Heinz.
- El Bufón
El payaso de la clase, el bromista de la oficina – todos hemos conocido uno en nuestro tiempo. Y, sobre todo, todos los recordamos. Quieren divertirse, aligerar el ambiente conectando con su niño interior. Y, como a la mayoría de los niños, no les gusta demasiado obedecer las reglas.
Los bromistas piensan fuera de la caja porque nunca se han pasado la vida viviendo en ella, lo que les convierte en grandes innovadores.
En apariencia, los Bufones viven el momento, pero en un nivel más profundo, entienden que la vida es efímera y necesita llenarse de risas siempre que sea posible.
Don del arquetipo de marca: Ayudar a la gente a ver el lado más ligero de la vida, difundir la creatividad a través de la alegría.
Ejemplos del arquetipo de marca: Cadbury’s, Paddy Power, Budweiser
- El Sabio
El Sabio cree que la verdad te hará libre. Les mueve el deseo de la verdad y el conocimiento y los utilizan para hacer del mundo un lugar mejor compartiendo sus descubrimientos.
Los arquetipos del Sabio son investigadores rigurosos y rechazan los mensajes engañosos y la ignorancia. Suelen mostrar mayores niveles de inteligencia y conciencia social.
Como árbitros de la información, suelen estar muy bien considerados como una fuente de información fiable e inteligente.
Don del arquetipo de marca: iluminar el mundo a través del intercambio de conocimientos, ganarse el respeto a través del intelectualismo.
Ejemplos de arquetipos de marca: TED, The Economist, Discovery Channel.
- El Explorador
Los exploradores son pensadores independientes, que forjan nuevos caminos para encontrar un propósito en la vida – y para cambiarla en el proceso. Suelen ser individualistas, pero su visión clara y firme inspira a otros a unirse a ellos.
Los exploradores buscan la libertad y la alegría a través del descubrimiento, y a menudo evitan las normas y el conformismo. Esto significa que se definen más por su filosofía pionera que por el sector en el que trabajan, de modo que un arquetipo de marca Explorador puede definirse por la descentralización y democratización de sus estructuras internas.
Don del arquetipo de marca: Inspirar el cambio a través de una visión innovadora y la fuerza de la personalidad.
Ejemplos de arquetipos de marca: NASA, Patagonia, The Body Shop.
- El Rebelde
A diferencia del Explorador, que hace caso omiso de las reglas como un subproducto de su comportamiento, el Rebelde busca activamente romper el libro de reglas.
Los Rebeldes ven la oportunidad en el desmantelamiento de los paradigmas existentes como una forma de crear algo más nuevo, mejor y a menudo más barato. Se posicionan como forajidos librepensadores, un arquetipo social romántico y embriagador.go
El arquetipo de marca Rebelde busca socavar el statu quo para que la gente lo cuestione, busque alternativas mejores y -tachán- recurra a ellas en el proceso.
De todos los arquetipos, los Rebeldes son los que inspiran una mayor lealtad a la marca, ya que su mensaje contracultural resuena más allá del producto y llega a los estilos de vida y las filosofías de sus clientes.
Regalo del arquetipo de marca: Perturbación de las estructuras existentes, sex-appeal del rock’n’roll, fomento de la fidelidad a la marca.
Ejemplos de arquetipos de marca: Harley Davidson, Diesel, Greenpeace.
- El Héroe
Al igual que sus homólogos de DC y Marvel vestidos de lycra, el arquetipo de marca Héroe se enfrenta al desafío. Protegen e inspiran. Venden el poder de la autoestima y la transformación.
El Héroe convierte una marca en una historia de triunfo sobre la adversidad. De modo que una empresa como Nike no es vista como un vendedor de zapatillas deportivas, sino como un dispositivo de transformación que ayuda a las personas a alcanzar su máximo potencial.
Hay un moralismo en el Héroe. Consideran que su trabajo es importante y fortalecedor y se enorgullecen del efecto positivo que sienten que tienen en el mundo.
Don del arquetipo de marca: Inspirar el valor y los logros superando la adversidad.
Ejemplos de arquetipos de marca: Nike, Cruz Roja, SAS.
- El hombre común
El hombre común es el tipo de hombre de la tierra: sin pretensiones, afable, sano, cómodo. El Everyman valora el trabajo duro, el sentido común, la fiabilidad y la autenticidad.
Quieren atraer a un mercado de masas y por eso prescinden de los adornos de lujo. Para el hombre de a pie, la practicidad se impone a la pretensión. Piensa en Ford en lugar de Ferrari, en Gap en lugar de Gucci.
Simbólicamente, los Everyman se alían con las familias y las múltiples culturas, apelando a aquellos que se sitúan por debajo del umbral del lujo y que, como podría describir la marca, entienden mejor el valor del dinero.
Regalo del arquetipo de la marca: Llevar la seguridad, la fiabilidad, la confianza y el confort a un mercado de masas.
Ejemplos de arquetipos de marca: McCain, Tesco, Ford.
- El Inocente
La promesa del arquetipo de marca Inocente es de simplicidad que roza la ingenuidad. El Inocente mira el mundo a través de la lente de un niño, viendo maravillas, diversión y felicidad en cada momento, y esperando transmitir esa buena sensación a través de su trabajo.
Las marcas inocentes, que no suelen innovar, se basan en la sencillez de sus productos (alimentos orgánicos, jabones para bebés) o en la comunicación infantil (Coca Cola).
Arquetipo de marca regalo: Difundir pureza y alegría en un mundo cínico.
Ejemplos de arquetipos de marca: Coca Cola, Innocent (obviamente), Johnson’s.
¿Dónde encajas tú?
Así que, ahora que conoces los arquetipos de marca, ¿cómo encajas tú? Como un héroe conquistador e inspirador, como un inocente infantil, como un explorador pionero…
Quizás eres una mezcla de dos o tres tipos y no te ves encajando en un solo arquetipo. O tal vez esté en transición, pasando de ser un rebelde que perturba el mercado a un gobernante bien establecido, porque una de las ventajas del modelo de arquetipos es que no es estático.
Puedes utilizarlo como parte de tu estrategia de marca para posicionarte en el momento actual y para ayudar a trazar dónde quieres estar en el futuro.