«Una vez que esté en marcha, invertiré en construir una marca.»
¿Le resulta familiar? Esta es una mentalidad común entre los propietarios de pequeñas empresas que se centran en el marketing y la venta, pero se olvidan de que su empresa es tanto un negocio como una marca.
Aunque puede sentir que está ahorrando tiempo en el momento, ignorar la identidad de su marca sólo causa más dolores de cabeza a largo plazo.
Prescindir de la marca significa que sus mensajes pueden estar llegando alto y claro, pero producen resultados no deseados y crean problemas a largo plazo. Aunque no sea evidente de inmediato, el impacto de este enfoque se manifestará rápidamente y de forma dolorosa de varias maneras: recibirá más preguntas que ventas, el público no tendrá claro de qué se trata y los clientes potenciales comprarán a la competencia.
Guía de la marca
Para que las pequeñas empresas puedan competir, debe crear y cultivar conexiones emocionales con su público a través de sus mensajes, su marketing y su compromiso. Su marca es el activo más valioso de su negocio, y cuando se hace bien, los beneficios y el retorno de la inversión son medibles e inmediatos.
En esta guía, le guiaremos a través de todo lo que necesita saber para crear una identidad de marca para su pequeña empresa. Aprenderá consejos para la creación de marcas, cómo contratar a un consultor de marcas para pequeñas empresas, cómo utilizar las herramientas de escucha de marcas y mucho más.
Cómo crear una identidad de marca
Su identidad de marca es más que su logotipo. Es más que guías de estilo, materiales de marketing o paletas de colores. Su identidad de marca es la culminación de cómo su marca se ve, se siente y habla a los clientes. Influye en toda la experiencia del cliente y, en última instancia, afecta a la forma en que los demás ven su credibilidad y su negocio.
Con todo esto en juego, la identidad de la marca de su pequeña empresa no se revelará mágicamente de la noche a la mañana. Requiere tiempo, investigación y una profunda reflexión, pero los resultados merecen la pena.
Así que, ¿por dónde empezar?
1. Investiga, investiga, investiga
No puedes crear una identidad de marca que resuene con tus clientes si, para empezar, no entiendes a tus clientes. Por lo tanto, primero tómese el tiempo para conocer realmente a su público primario, secundario y terciario. Desarrolle personas que definan sus gustos y aversiones, aficiones y valores.
Una vez que tenga un conocimiento profundo de sus clientes, pase a la investigación de la competencia. ¿Cómo se posicionan otras empresas de su sector en términos de elementos visuales, personalidades y temas?
Y, por último, no olvide entrevistar a las personas más cercanas a su marca actual: sus empleados. Ellos tienen un punto de vista importante sobre cómo debe retratarse la empresa, y sobre lo que ha funcionado y no ha funcionado en el pasado.
2. Crear activos
Una vez terminada la fase de investigación, puede empezar la diversión. Es el momento de traducir todo lo que has aprendido en imágenes. Aquí tienes una lista rápida de activos de marca comunes:
- Logotipo
- Paletas de colores
- Tipografía
- Iconografía
- Fotografía y gráficos para campañas de marketing
- Guía de estilo que explique el uso apropiado del logotipo y el tono de voz, entre otras cosas
Mientras construyes tus activos de marca, piensa en las 3 C de la marca y en cómo pueden ayudar:
- Claridad: Es tu trabajo, no el de tu cliente, entender tu mensaje. Si tienen que trabajar para interpretar algo que has creado, tu marca aún no es lo suficientemente clara.
- Coherencia: Tu valla publicitaria debe tener la misma voz que tu sitio web, que debe tener la misma voz que tu cuenta de Twitter. ¿Por qué? La consistencia de tu marca inspira confianza y disciplina.
- Compromiso: Queremos que nuestros anuncios sean virales, y en el momento en que no lo son, nos desanimamos y cambiamos de dirección. No olvides que un gran branding lleva mucho tiempo.
Las 3 C del marketing (crear, captar y convertir) también pueden ayudar una vez que te adentras en la creación de activos específicamente para las campañas de marketing.
3. Define tu historia de marca
Consolida tu identidad de marca con una historia de marca. Esta no es necesariamente su historia de origen, aunque tendrá componentes de por qué comenzó su negocio.
El objetivo de su historia de marca debe responder a estas preguntas:
- ¿En qué cree su marca?
- ¿Qué puntos de dolor alivia su producto o servicio?
- ¿Cómo resuelve tu negocio esos problemas?
- ¿Por qué decidiste que tu negocio debía aliviar esos dolores?
- ¿Hacia dónde ves que va tu negocio?
Cuando estés elaborando la historia de tu marca, recuerda que no es sólo el discurso de ascensor que das a la gente cuando te preguntan qué es tu negocio. Se trata de cómo su marca se relaciona con la gente y por qué existe.
4. Iterar y perfeccionar
Su identidad de marca puede cambiar con el tiempo, y eso está bien. Una vez que haya creado su identidad de marca inicial, analícela y refínela basándose en los comentarios de los clientes. Pruebe nuevas estrategias y tácticas para ver qué funciona mejor. Por ejemplo, podría probar diferentes eslóganes en su página de inicio para ver qué historia resuena mejor con su audiencia.
3 de los mitos más comunes de la marca
En las primeras etapas de la construcción de su identidad de marca, es probable que encuentre algunos mitos comunes de la marca. Desgraciadamente, demasiados empresarios se creen estos mitos, lo que acaba perjudicando a su empresa a largo plazo.
Aquí tiene tres grandes mitos de la marca desmentidos:
Mito de la marca nº 1: «La marca sólo es importante cuando estoy creciendo»
No subestime el activo más fuerte de su empresa. La marca puede representar entre el 30 y el 50 por ciento del valor de una empresa. Esto se debe a que una marca bien ejecutada convierte su producto o servicio en algo distinto e irrepetible: el valor único que ofrece a su público objetivo.
En otras palabras, la marca no sólo es relevante, sino que es fundamental en todas las etapas de su negocio. Para ganar la atención de cualquier persona, su marca debe ser relacionable. El hecho de que haya creado una marca no significa que su público objetivo vaya a acudir en masa a ella. Debe comunicar su valor y su solución. Si simplemente se enfrenta al mundo con una idea apasionada, sin invertir en su marca, los consumidores crearán su propia percepción de su negocio.
Mito de la marca nº 2: «¡No puedo permitirme ese gasto!»
La marca no es un gasto. Es una inversión en un activo. Potencialmente, es su mayor activo, aunque nadie se ponga de acuerdo exactamente en cómo se valora. El valor de la marca incluye componentes como el conocimiento del consumidor, las cualidades asociadas y la lealtad. Aunque estos aspectos intangibles son difíciles de valorar, no significa que no se pueda o deba invertir en este activo clave. La mejor manera de abordar la naturaleza intangible de este activo es aprovechar su historia y construirla.
Esto plantea la siguiente pregunta lógica: ¿cuánto debe presupuestar para esta inversión? Nuestra regla general es reservar el 15% de sus ingresos brutos anuales deseados e invertirlo en la construcción de su marca. Esta cantidad puede aplicarse a un estratega de marca, a diseñadores gráficos y web, a un redactor publicitario, a un experto en marketing, a un experto en redes sociales y a otros recursos relacionados.
Mito de la marca nº 3: «La marca es demasiado complicada para mi negocio»
Sorprendentemente, algunas personas creen que la marca complica las cosas, cuando, en realidad, es más complicado no invertir en la marca.
Invierte en tu estrategia de marca, no importa lo «simple» que creas que es tu negocio. Organice. Identifica tu historia. Hazla clara, cohesionada y repetible. Es menos complicado tomar decisiones futuras basadas en un conjunto de directrices de marca que volver a contar su historia cada vez que pone en marcha una campaña publicitaria o un embudo de correo electrónico.
Las principales herramientas de escucha de la marca
Ya sea que contrate a un consultor de marca o haga todo el trabajo internamente, una cosa es gastar el tiempo, la energía y los recursos necesarios para construir una marca, pero otra cosa completamente distinta es entender lo que los clientes realmente piensan sobre ella y su negocio.
Por lo que usted sabe, podría tener quince reseñas con cero estrellas en Yelp, tres publicaciones mordaces en el blog que se comparten en Facebook y siete tweets desagradables sobre una mala experiencia del cliente, lo que echaría por tierra todo su duro trabajo de marca.
Por suerte, hay una forma fácil y gratuita de escuchar la verdadera voz de sus clientes actuales y potenciales: las redes sociales. Cada día se producen millones de conversaciones en las redes sociales y usted tiene la oportunidad de ayudar a definir, construir y, si es necesario, defender su marca, todo ello con una simple publicación.
Aquí tiene algunas herramientas y estrategias clave de escucha de las redes sociales que le ayudarán a identificar y escuchar esas conversaciones, a supervisar Internet y las redes sociales en busca de menciones de la marca y a participar cuando surja la oportunidad.
1. Identifique palabras y frases clave relevantes para buscar conversaciones que se produzcan en su espacio o que estén directamente relacionadas con su negocio
¿Qué palabras y frases clave utilizarían los clientes o posibles clientes al buscar su negocio o los servicios que ofrece?
Google Trends
Google Trends es una gran manera de identificar qué palabras clave utiliza la gente con más frecuencia que otras, así como encontrar términos de búsqueda relacionados y el interés geográfico general.
Sabiendo esto, podemos centrarnos en las conversaciones sobre las palabras clave que son más populares. Prueba a introducir palabras clave relacionadas con tu sector, el nombre de tu marca y los productos o servicios que ofreces para ver cuáles se buscan con más frecuencia. Esto puede ayudar a adaptar su estrategia de contenido, promociones de ventas y envíos de correo electrónico para centrarse más en las palabras clave que la gente realmente está buscando.
Buzzsumo
Use Buzzsumo para buscar personas influyentes para promover su contenido, o ver lo que los competidores están clasificando actualmente.
2. Escuche las conversaciones clave que más importan a su negocio
¿Cómo sabe lo que la gente está diciendo? Cómo sabes quién está hablando? Estas herramientas te lo dirán.
Google Alerts
Google Alerts es una gran herramienta de escucha de los medios sociales para los empresarios ocupados que pueden no tener tiempo para supervisar su marca en los medios sociales. Google Alerts te notificará por correo electrónico cuando se mencione alguno de los términos de búsqueda que hayas configurado. Puedes configurar la frecuencia de estas actualizaciones para mantener el pulso tan cerca como quieras.
socialmention
Una joya oculta para las herramientas de escucha de medios sociales, socialmention te permite buscar palabras clave y ver la frecuencia general, el sentimiento, los influenciadores, las fuentes y el alcance. Esta instantánea proporciona una gran cantidad de ideas sobre la salud de su negocio en línea y le permite exportar estos datos para sus propios registros o para que usted pueda analizar en Excel. Puedes ver cómo se sienten los clientes acerca de tu marca con el rango de sentimiento y escuchar especialmente aquellas menciones negativas para que puedas ayudar a aliviar la situación.
3. Monitorea los canales y mantente al tanto de dónde está ocurriendo la conversación
Mention
Mention es similar a las Alertas de Google en el sentido de que te permite crear una alerta, pero extrae todos estos datos en un gran feed que aplica una puntuación de sentimiento a cada mención e identifica las menciones importantes que necesitan acción. Mention también extrae datos de millones de fuentes para supervisar toda tu presencia en Internet de un vistazo*
Hootsuite
Hootsuite proporciona feeds sencillos para mostrar todas tus redes sociales en una sola pantalla; puedes escuchar fácilmente tu página de Facebook, supervisar las menciones de Twitter, los hashtags y las búsquedas de palabras clave, y seguir los tuits de los influenciadores en una sola vista. El verdadero poder de Hootsuite está en sus capacidades de escucha y funciones de búsqueda. Cuando configuras una búsqueda dentro de Hootsuite para un hashtag o palabra clave, puedes ver al instante todos los tweets con esa palabra clave y quién los está compartiendo.
Las redes sociales son la verdadera voz de tus clientes. Por lo general, no está filtrada, es desenfrenada y no tiene límites (para bien o para mal), así que no pierdas las oportunidades diarias de ayudar a tus clientes y a tu marca.
6 consejos de branding para que las pequeñas empresas destaquen
Piensa en las personas que destacan en una multitud y parecen tener el mayor grupo de amigos. Tienen una personalidad magnética que es memorable, hace que los demás se sientan bien y es emocionalmente atractiva. Esta popularidad crece a medida que más personas entran en contacto con ellos.
Lo mismo ocurre con una marca. Quieres que la gente recuerde tu producto o servicios, que resuelva un problema o que les haga sentir bien.
Aquí tienes nuestras principales ideas de marca para que las pequeñas empresas destaquen:
Sé memorable, no moderno
La mayoría de la gente es un animal de costumbres y se siente más cómoda usando cosas que reconoce y con las que está familiarizada. ¿No está convencido? Piensa en el intento de cambio de marca de Gap -y su épico fracaso- en 2010. La empresa tomó su logotipo de 20 años de antigüedad y lo cambió por algo que esperaba que atrajera a los clientes potenciales. Por desgracia, los clientes actuales no estaban contentos. Afortunadamente, Gap decidió deshacerse del nuevo logotipo en un esfuerzo por mantener a los clientes contentos después de medir las reacciones en las redes sociales. Pero hay una importante lección que aprender aquí: Sé memorable, no moderno. Si la gente reconoce la marca actual de la empresa y se siente cómoda con el producto, ¿por qué estropear algo bueno?
Actualice y controle su presencia social
Para que su identidad de marca sea más fuerte, necesita llevarla a la gente, y ésta está en las plataformas de los medios sociales. Si solo estás en Twitter, este podría ser el momento de considerar añadir un perfil en otros sitios. Vaya a Instagram, Facebook y Snapchat, donde se encuentra la mayor parte de su audiencia.
Cuando cree perfiles sociales en estos sitios, haga que el aspecto de la marca, la sensación y los mensajes sean coherentes. Si no lo haces, confundirás a la audiencia y diluirás la identidad de marca que estás construyendo.
Consigue que los clientes y los influencers trabajen en nombre de tu marca
Una marca fuerte es una marca de la que se habla. Reclutar a los fans para que ayuden en los esfuerzos de fortalecimiento de la marca puede dar resultados más rápidos y más grandes. Tácticas como animar a sus clientes a crear reseñas en línea son de gran ayuda.
Sus influenciadores pueden tuitear, gritar, chasquear y hablar de su marca. Contar con estos seguidores añade credibilidad y despierta el interés de su público objetivo, un público que, ante todo, escucha a sus pares.
Ofrece contenido que tu audiencia pueda utilizar
Los consumidores y las empresas están en línea principalmente para buscar la información que necesitan para tomar decisiones sobre productos o servicios que puedan resolver problemas específicos.
Este proceso tiene lugar mucho antes de que cualquier marca sea seleccionada, lo que te da la oportunidad de ofrecerles esa información y conseguir el reconocimiento de la marca. Una vez que el contenido pueda aplicarse en su vida y aporte el valor que esperaban, entonces empezarán a asociar la experiencia con tu marca.
Crea una experiencia pero no te olvides de las interacciones cotidianas
Recuerda que tu marca es la suma total de todas las interacciones que han tenido con tu empresa. Esto significa prestar atención a todos los detalles y a las cosas que pueden parecer pequeñas pero que marcan la diferencia para sus clientes: tiempo de respuesta, capacidad de encontrar y obtener respuestas rápidamente, y una compra cómoda, un sistema de comercio electrónico fácil, así como un sistema de pago sencillo.
Toma partido y define tus valores
Una marca fuerte representa algo. Es refrescante cuando los clientes ven una marca que se centra en ciertos valores que representan lo que están a favor, o incluso en contra.
Esto podría ser defender la justicia social, el medio ambiente o una práctica empresarial. Independientemente de lo que elija, deje claro que lo que defiende forma parte de su marca.
Conclusión
En el mercado digital actual, su competencia ya no es sólo la tienda de enfrente. En Internet hay decenas, cientos o incluso miles de negocios como el suyo que se disputan el protagonismo.
Para que las pequeñas empresas destaquen, es más importante que nunca tener una fuerte identidad de marca. Las pequeñas empresas no disponen del capital necesario para llevar a cabo grandes campañas de marketing que les permitan competir con empresas más grandes, por lo que es aún más importante que sepas quién eres, qué ofreces y a quién ofreces tu producto o servicio para tener éxito.
La creación de una marca para pequeñas empresas no es un lujo, es una necesidad. Invertir tiempo para asegurar la claridad y el desarrollo de una marca empresarial profesional es esencial. Una marca es el motor crítico de todas las comunicaciones, y es lo que impacta en todos los aspectos de su negocio.
Su marca vive en los corazones de sus clientes. Ofrezca experiencias extraordinarias. Sorpréndalos, preocúpese por ellos y ellos le devolverán el amor.