¿Por qué algunas piezas de contenido patrocinado despegan mientras que otras no tienen éxito? La respuesta es sencilla: el contenido patrocinado tiene éxito cuando es algo que la gente quiere leer.
Según MOZ, la definición de contenido patrocinado es:
«material en una publicación online que se asemeja al contenido editorial de la publicación, pero que es pagado por un anunciante y tiene como objetivo promocionar el producto del anunciante.»
¿Nota el énfasis? La clave de la estrategia de contenido patrocinado es garantizar que el contenido sea llamativo, auténtico y relevante para el lector.
El contenido patrocinado fracasa cuando se siente demasiado como un anuncio. Falla aún más cuando aparece en un blog o en una publicación que no tiene sentido para el producto o servicio. He aquí algunos de los mejores y peores ejemplos de contenido patrocinado y los pasos críticos para hacerlo bien.
Cortesía Honestly YumEl contenido aparece en el lugar adecuado
Una de las meteduras de pata más notables del contenido patrocinado en los últimos años ocurrió cuando el «Atlantic» publicó un artículo patrocinado por la Iglesia de la Cienciología. En pocas palabras, el contenido no gustó a mucha gente porque era muy pro-cientología y parecía propaganda. El tono del contenido patrocinado no encajaba con el tono del «Atlantic», un sitio web y una revista conocidos por su periodismo de investigación, no por sus artículos propagandísticos.
En cambio, un artículo sobre el café con cardamomo, patrocinado por Ghirardelli Chocolates, que apareció en Honestly Yum es un ejemplo de contenido patrocinado que aparece en el lugar y el momento adecuados. Las personas que buscan recetas deliciosas e inspiración alimentaria van a visitar el blog, y lo hicieron. El artículo recibió numerosos comentarios, así como cientos de comparticiones en las redes sociales.
Tiene una historia atractiva
«The New York Times» tiene su propio estudio de contenido patrocinado de marca, y ha conseguido producir algunos de los ejemplos más populares de contenido patrocinado. Un estudio de 2015 descubrió que las piezas patrocinadas del estudio generaban tanto o más engagement que las piezas editoriales del periódico.
Un gran ejemplo de una historia patrocinada que tuvo éxito es «Women Inmates: Por qué el modelo masculino no funciona». Creado en colaboración con Netflix para la serie «Orange is the New Black», el artículo fue uno de los 1.000 más leídos en «The New York Times» durante el periodo de estudio.
Lo que lo hizo tan atractivo fue la historia que había detrás del contenido. Abordaba un tema social desafiante: el aumento de mujeres reclusas y los desafíos particulares a los que se enfrentan en el sistema penitenciario.
La historia estaba bien investigada y llena de estadísticas. Y compartía historias personales de mujeres que habían cumplido condena en prisión. También ofrecía posibles soluciones al problema. El artículo destaca las prisiones que atienden a las necesidades específicas de las reclusas e intentan reducir las tasas de reincidencia.
Tiene visuales cautivadores
Los visuales mandan en los contenidos online. El estudio «State of the Creator Economy» de 2017 descubrió que los profesionales del marketing de contenidos prefieren los contenidos visuales en sus publicaciones por encima de todo.
Después de su metedura de pata con la Cienciología, la división de contenidos patrocinados de «Atlantic» tuvo la oportunidad de limpiar sus actos. Su artículo «Art of the Thrill», patrocinado por Porsche, se basó en gran medida en imágenes para describir lo que una persona experimenta al conducir un coche deportivo a altas velocidades en una pista.
El post patrocinado estaba lleno de representaciones visuales del ritmo cardíaco y el patrón de respiración de un conductor al conducir un Porsche. Las imágenes no sólo son bonitas de ver, sino que también ayudan a transportar a la audiencia a la experiencia.
Ofrece una clara llamada a la acción
El contenido sólo es convincente si inspira al lector a pensar, sentir y, lo más importante, hacer. Uno de los mejores ejemplos de una clara llamada a la acción es la sección patrocinada «Taste of Australia» del «Telegraph».
La CTA era sencilla: Participar para ganar un viaje a Australia, con 5.000 libras para gastar. El artículo tenía incluso un formulario de inscripción integrado en la página. El contenido facilitaba al máximo que una persona proporcionara su información de contacto para tener la oportunidad de ganar.
Proporciona información completa
El contenido patrocinado depende de la confianza para tener éxito o fracasar. Nadie quiere sentirse engañado por un artículo patrocinado. Además, la Comisión Federal de Comercio tiene reglas bastante estrictas cuando se trata de revelar si el contenido es un anuncio o no.
El no revelar no sólo molesta a tu audiencia. También puede provocar la ira de la FTC. Los grandes almacenes Lord & Taylor pueden servir de ejemplo. La marca contrató a 50 influencers de la moda y a la revista «Nylon» para la campaña de gran éxito. Sin embargo, la marca no reveló que el contenido era pagado. La tienda tuvo que llegar a un acuerdo con la FTC y se comprometió a divulgarlo siempre en el futuro.
No todos los contenidos patrocinados van a ser virales, y eso está bien. Lo que sí quieres es crear piezas que la gente lea y comparta, y lea y comparta un poco más. Si consigues captar y mantener la atención de la gente, habrás creado una pieza de contenido patrocinado con éxito.