Una tendencia interesante se ha estado gestando en el negocio de los viajes. De forma silenciosa pero segura, Google Reviews ha estado ampliando su cuota de mercado de reseñas en línea para los negocios de ladrillo y mortero. Dado que los hoteles, posadas y B&Bs son un negocio 100% orientado a la localización, este cambio tiene un impacto directo tanto en sus ingresos como en su imagen de marca.
Las reseñas en línea dejadas por extraños se han vuelto casi tan confiables como las recomendaciones personales. Sin embargo, depositar tanta confianza en las reseñas requiere que el usuario sea capaz de filtrar las reseñas reales de las falsas. Este proceso de clasificación puede ser extremadamente frustrante, especialmente en sitios web como TripAdvisor, donde todo está controlado por un todopoderoso «algoritmo secreto». Aun así, los hoteles y posadas llevan un tiempo bajo el hechizo de TripAdvisor. TripAdvisor domina la conversación hasta tal punto que he sentido la necesidad de escribir un artículo de 3.500 palabras sobre cómo frenar la obsesión de su hotel por TripAdvisor.
Mientras tanto, Google, con su mantra «por supuesto, podemos hacerlo mejor», ha reforzado su propia plataforma de reseñas, que está totalmente integrada en su actual imperio de búsquedas y mapas. Siempre juegan para ganar.
Hablemos de Yelp, baby
Antes de intentar entender el impacto de las nuevas y mejoradas reseñas de Google en TripAdvisor, hablemos de la otra plataforma de reseñas hiperlocal… ya sabes, la que inspiró un episodio de South Park. Me refiero, por supuesto, a Yelp. La situación actual de Yelp nos permite ver cómo podría evolucionar TripAdvisor en un futuro no muy lejano. Esta es la historia de Yelp.
El comienzo.
Yelp fue fundada en 2004 por los ex empleados de PayPal Jeremy Stoppelman y Russel Simmons (no Def Jam). PayPal ha producido más fundadores multimillonarios que cualquier otra empresa. Pero estoy divagando. Esto es lo más importante. Como ocurrió con muchos sitios web de reseñas, las mejores intenciones no condujeron a los mejores resultados.
La salida a bolsa.
El contenido generado por los usuarios (gratuito) alimentó el crecimiento masivo del sitio web y los llevó a una salida a bolsa en 2010.
Greed.
Dos palabras… Dólares de publicidad. Aquí es donde las cosas se salieron de control. Yelp empujó sus anuncios muy fuerte en los negocios locales, al igual que TripAdvisor hace hoy en día con los hoteles. Esta práctica provocó varias acusaciones de extorsión por parte de los propietarios de negocios contra Yelp. La mayoría de las quejas se centraban en que se eliminaban las reseñas positivas de la página de un negocio si no compraban anuncios, o en que Yelp permitía a los competidores pagar por los anuncios para eliminar/ocultar las reseñas negativas. Las similitudes con algunos de los problemas de reseñas/ranking/publicidad que está experimentando TripAdvisor ahora mismo son surrealistas.
Pushback.
Entregar demandas a la Comisión Federal de Comercio. Aunque la FTC desestimó estos casos, los casos pusieron de manifiesto la difícil situación de los propietarios de pequeños negocios a los que los anuncios de Yelp y las élites de Yelp les exigen un rescate. Siempre me recuerda al estresado propietario de un B&B llorando por sus reseñas en TripAdvisor. La mayoría de los propietarios de negocios éticos trasladaron sus dólares de publicidad a plataformas que no exprimían al pequeño empresario. Por supuesto, películas como Billion Dollar Bully no ayudaron para nada a Yelp.
Vientos de cambio.
Nada bueno ni malo dura para siempre. Desde 2014, la población en general se ha movido hacia Google Reviews, Google Maps e Instagram… y los dólares de la publicidad han seguido. La accesibilidad de estas plataformas es mucho mejor que todo lo que ofrecía Yelp. Aunque las reseñas de los usuarios siguen siendo muy relevantes, la forma en que a la gente le gusta buscar información ha cambiado. A la gente le resulta más fácil comunicarse con los negocios en Google/Instagram/Twitter que en Yelp. ¿Resultado? La publicidad disminuye → el precio de las acciones disminuye.
Percepción.
Como una vida en la industria de los viajes con amigos en el negocio de los restaurantes, sé una cosa segura. La gente que escribe las críticas de Yelp no se considera la gente más inteligente. South Park hizo un episodio completo sobre las élites de Yelp para mostrar este problema. También pienso en lo que el difunto y gran Anthony Bourdain dijo sobre los elitistas de Yelp en una entrevista con Business Insider:
«No hay un ser humano peor o más bajo que un elitista de Yelp. Los chefs de todo el mundo los detestan. Son la imagen misma de la energía negativa y con derecho. Son malos para los chefs, son malos para los restaurantes.»
No podría estar más de acuerdo. Del mismo modo, mis amigos chefs/restaurantes han limitado severamente el tiempo que pasan en Yelp. En su lugar, comprueban las fotos de la comida en línea para ver cómo su producto está siendo recibido y compartido en sitios como Google Reviews e Instagram. Calificar al instante a la persona que publica una reseña y tener una prueba social es algo estupendo. Además, estos medios ofrecen una mayor oportunidad para que el propietario de un negocio interactúe directamente con los revisores tanto negativos como positivos.
Declive pero no muera (todavía).
Yelp no va a cerrar pronto. No hace mucho (2009), Google quería comprar Yelp por 500 millones de dólares. Yahoo lanzó su sombrero en el anillo con una cifra de mil millones de dólares poco después. Yelp sigue funcionando muy bien, y sigue acumulando nuevas reseñas y contenidos. Al mismo tiempo, Google e Instagram están recibiendo más reseñas y más dinero para publicidad. Además, sabemos que Google es definitivamente de la escuela de pensamiento «si no puedes comprarlo, hazlo papilla». Así que se asegurarán de que Yelp no haga un gran regreso.
El juego de los colaboradores de élite de TripCollective
¿Adivina qué? Los puntos obtenidos por los revisores no tienen un valor monetario. Aparentemente es un juego. Un juego en el que clasificas tu derecho en una web que luego se da la vuelta y vende anuncios (por dinero) en el contenido gratuito que subiste a su web.
Es como un episodio de Black Mirror… ¡donde tú eres el juego! Si te aburres y te gustan los juegos, Fortnite y Red Dawn 2 son muy buenos. ¿Por qué no pruebas esos en su lugar? ¿Adivina qué? Los puntos ganados por los revisores no tienen un valor monetario. Aparentemente es un juego. Un juego en el que clasificas tu derecho en un sitio web que luego se da la vuelta y vende anuncios (por dinero) en el contenido gratuito que subiste a su sitio web.
También, ver la cita de Anthony Bourdainʻs arriba. También se aplica aquí. La misma gente, diferente plataforma.
*Psst… ¿sabías que se rumorea que hay un nivel 7 de TripAdvisor Elite? (Si esto despierta tu interés, puede que estés leyendo el blog equivocado.)
El auge de las reseñas de Google
Google obtiene toneladas de dinero del gasto de TripAdvisor en Google Ads. TripAdvisor vende publicidad en su propio sitio web en parte para apoyar su hábito de Google Ads.
A medida que más dólares de publicidad de la industria de viajes se desplazan hacia Google y Facebook, TripAdvisor se ha esforzado en impulsar su propia plataforma de publicidad mientras ofrece muy poco análisis y apoyo a cambio. Una de sus ofertas: pagar por un enlace. ¿Puedes creer que en 2019 puedes pagar solo por obtener un enlace de otro sitio web? Ya sabes, como un listado de directorio en línea alrededor de 2001. Es como si no tuvieras un enlace a tu hotel desde TripAdvisor, tu huésped nunca podría encontrarte después de leer tus reseñas. Deben estar familiarizados con esta pequeña cosa llamada Google, donde puedes escribir el nombre de un hotel y mágicamente lo encuentras!
Sabemos que Google es el rey cuando se trata de publicidad. De qué otra manera Google Reviews está estrechando su dominio en el mercado de las reseñas de hoteles? Dos iniciativas me llaman la atención.
Búsqueda local
Google es un verbo desde hace tiempo. Así que sí, cuando «buscas un hotel en Google», obtienes la ubicación del hotel, los horarios, el número de teléfono, las reseñas, el sitio web y las tarifas en un cuadro de búsqueda muy bien empaquetado. Esta oferta es aún más relevante en el móvil.
Google My Business es el más visible de todos los sitios de reseñas, y por lo tanto ahora consigue que más gente lo utilice. Mira la simplicidad en acción:
Android Push
Soy usuario de Android. (Apple sigue recibiendo mis dólares para el portátil y el adaptador de corriente.) Uno de los principales impulsores de Google Reviews ha sido la frecuencia con la que Google te pide que dejes una reseña en función de dónde te encuentres. Tuve que desactivar eso en mi teléfono. Pero el hecho es que Google ha hecho que sea súper fácil conseguir que dejes una reseña basada en tu ubicación GPS mientras estás conectado a tu cuenta de Google. Esta característica definitivamente se suma a la autenticidad de la revisión, ya que la cuenta de Google del usuario y la ubicación proporcionan alguna prueba de que realmente han estado en su ubicación.
Mientras tanto, TripAdvisor está penalizando a los hoteles para cualquier comentario publicado por los huéspedes que utilizan el ordenador del hotel / red Wi-Fi, etc. Da la sensación de que TripAdvisor es el que está al revés cuando se trata de que la gente deje reseñas desde un lugar en el que realmente está. Prefieren que el usuario ‘crazyboog1999’ destroce tu hotel desde el sótano de su madre.
Basado en una historia real
Este año hice un viaje a Tokio y utilicé exclusivamente Google Reviews para tomar mis decisiones de compra. Esta es mi historia. (Inserte la campana de la Ley y el Orden.)
Origen del viaje. He visitado Tokio muchas veces antes. Todos esos viajes estaban relacionados con el trabajo, lo que significa que yo absolutamente centrado en la ubicación en primer lugar, el precio en segundo lugar. Esta vez fue un viaje personal, y la ubicación no fue el único factor. Tokio es una de mis ciudades favoritas del mundo. Estés donde estés, puedes desplazarte rápidamente. Todo lo que necesitas es dinero en efectivo, una tarjeta Suica y Google Maps.
Marco temporal. Estuve visitando Tokio del 27 de diciembre al 3 de enero, y luego me dirigí a Kioto. Es una época del año en la que muchos negocios locales están cerrados, y hay menos turistas de lo habitual. Sin embargo, hay un montón de viajes nacionales, con familias que se toman vacaciones, se quedan con la familia extendida y visitan santuarios en honor al Año Nuevo. La época del año más concurrida en Tokio es marzo/abril (florecimiento de los cerezos), seguida del otoño; el invierno es más tranquilo, pero las visitas a los santuarios y a las familias en Año Nuevo siguen siendo competitivas. Sí, trabajo en el negocio de la optimización de ingresos.
Investigación. El primer paso para mí con los viajes personales es consultar con mis amigos de la industria. Lamentablemente, no soy una persona importante en Japón… todavía. Reduje mi búsqueda a los hoteles de Ginza (la Quinta Avenida de Tokio), que tenía menos compresión como distrito de negocios durante las vacaciones de fin de año.
El ganador. Buenas noticias. Descubrí un hotel con tarifas increíbles y una gran ubicación. La desventaja es que aún no estaba abierto. Un detalle menor como ese no me molesta, ya que estoy en el negocio de abrir nuevos hoteles. Reservé mis fechas y me aseguré una oferta increíble. Tenía curiosidad por el producto, pero el sitio web previo al lanzamiento no era más que una mezcla de fotos de archivo.
Realización. Esperé a que el hotel para obtener comentarios. Dos semanas antes de que se publicara nada en TripAdvisor, empecé a ver comentarios y fotos en Google Reviews. Fue entonces cuando tuve un momento de comprensión: el único lugar en el que se encontraba alguna reseña del hotel desde el primer día de apertura era Google Reviews. ¡Les seguían de cerca las reseñas de Expedia/Booking/Agoda que estaban muy bien integradas en el ecosistema de Google Reviews.
Ah, por si te lo estabas preguntando, TripAdvisor anotó su primera reseña cuando yo ya estaba embarcando en mi vuelo a Tokio a finales de diciembre! (Entra la canción It’s Too Late de Carole King.)
Una breve guía para optimizar su negocio para las reseñas de Google
El epicentro de la gestión de su reputación como negocio de ladrillo y cemento debería ser Google My Business (GMB). La cantidad de tiempo que se dedica a revisar las reseñas de TripAdvisor en las reuniones de operaciones debe cambiar. Hay que dedicar mucho más tiempo y energía a las reseñas de Google. Estas se gestionan bajo su GMB. Aquí hay una lista rápida que puede utilizar para optimizar este canal:
1. Lo básico. Asegúrese de que su listado de Google My Business (GMB) es reclamado. ¡Lo siento si esto es información 101 para usted, pero justo esta semana vi un hotel establecido con un restaurante de barrio que aparece como el principal en su página GMB! (Sí, el enlace del sitio web, el teléfono, todo apuntaba al restaurante.)
2. Actualice todo. Su GMB tiene un impacto directo en todas las actividades de Google que un huésped potencial hará para encontrar y reservar su hotel (búsqueda, Google Maps, etc). Asegúrese de que su dirección, número de teléfono, horario de apertura y tipos de pago aceptados están actualizados, y todos los enlaces apuntan a los lugares correctos. Esta es una tarea básica e interminable, así que acostúmbrate a comprobar esta información con regularidad.
3. Mejóralo. Google ha añadido algunas funciones estupendas a GMB que los hoteles deberían utilizar. Una lista GMB mejorada ayuda a captar la atención de sus huéspedes cuando están investigando su hotel. Existe un posible impacto en los rankings de búsqueda local, pero trato de abstenerme de hablar de rankings desde que publiqué este artículo sobre SEO hace unos años.
3. Compruebe usted mismo. Cualquiera puede sugerir ediciones a su listado GMB y hacerlas efectivas. Es una muy buena idea entrar y vigilar las cosas. ¿Has completado tu perfil? Si no es así, alguien lo hará… sí, eso incluye a tu competencia. Además, no puedes contar con que las alertas de correo electrónico de GMB funcionen el 100% de las veces. Repito… este mismo mes, me he encontrado con un listado local de un hotel de 200 habitaciones que apuntaba a un restaurante del barrio. Es como el salvaje oeste ahí fuera.
4. Responder a las preguntas. Esta es una de las secciones más relevantes de GMB cuando se trata de la industria de los viajes. La gente tiene preguntas sobre los lugares que va a visitar algún día. Incluso después de llegar/permanecer en su lugar, la mayoría de la gente busca información en su teléfono antes de hablar con un humano. Intenta llenar la sección de preguntas&A con las preguntas y respuestas más frecuentes que tienes enterradas en tu sitio web en alguna parte. Habla con tu recepción y haz una lista de las preguntas que les hacen todo el tiempo. El complejo de TripAdvisor/Yelp ha entrenado a todo el mundo para vivir con miedo a las malas críticas y mantener tu enfoque láser en su plataforma. En cambio, puedes ayudar a los huéspedes que buscan información sobre ti. Ayúdelos primero y luego trabaje para convertirlos en clientes de pago en un futuro próximo. Por otra parte, si ignoras la sección de preguntas&A, otra persona responderá a las preguntas por ti. Puede que no le gusten las respuestas que le den.
5. Pregunte a &Recibir. Es un procedimiento operativo estándar que los hoteles pidan a sus huéspedes que dejen una reseña en el mayor sitio web de viajes del mundo (TripAdvisor). Esto debe cambiar de inmediato. En su lugar, debe pedir a sus huéspedes que le dejen una reseña en Google. Las reseñas de Google están claramente asociadas a sus cuentas de Gmail/G-suite y, en la mayoría de los casos, son verificables y no se ocultan tras un odioso nombre de usuario como «JoeMama90210». Responder a las reseñas de Google directamente y de forma concisa es una ventaja clave. Puedes ser directo sin quedar atrapado en la desesperante plataforma de TripAdvisor.
No voy a pregonar la optimización de GMB como una táctica de clasificación. Pero sí puedo decir que le ayudará a obtener más ingresos.
Conclusión
Las reseñas online son cruciales para cualquier negocio, no sólo para los viajes. En los últimos años, la obsesión que los hoteles y posadas han desarrollado con TripAdvisor ha hecho que pierdan de vista el verdadero motor: Google. Todas las actualizaciones recientes de Google han servido para convertirlo en un mejor centro de información para el usuario final. Puede que TripAdvisor, con su enfoque hiperestrecho, sea el mayor sitio web de reseñas del mundo en la actualidad, pero se está viendo arrinconado por un competidor más grande e inteligente. No hace falta especular mucho. Basta con mirar a Yelp y cómo se desarrolló su historia. Yo diría que tenemos un ejemplo casi perfecto de la historia que se repite.