12 aplicaciones y ejemplos de marketing de productos

Esto es lo primero que debe saber: «Marketing de producto» y «comercialización de un producto» no son sinónimos. El marketing de producto implica algo de marketing tradicional, pero en última instancia es una función híbrida e interdepartamental que abarca el producto, la investigación de usuarios, el marketing y las ventas.

Digamos que una empresa está lanzando un nuevo producto: un collar de perro con GPS. (Algo real, por cierto.) En este punto, un comercializador de productos ya ha trabajado en la investigación de usuarios y de mercado para asegurarse de que el collar satisface las necesidades del consumidor y destaca en el mercado de collares existente.

A medida que se acerca el lanzamiento, un comercializador de productos entrena a los equipos de ventas y de marketing para articular de forma clara y persuasiva los encantos del collar. ¿Por qué la gente debería comprarlo en lugar de una versión de otra marca? ¿Cómo puede un dueño de perro (o un perro) sacarle el máximo partido? Los responsables de marketing de producto elaboran respuestas a esas y otras preguntas, que pueden servir de base para el marketing tradicional.

A menudo, sin embargo, los esfuerzos de marketing se centran en atraer a nuevos clientes, o en cultivar el «conocimiento», convirtiendo a aquellos que nunca han oído hablar de un producto en aquellos que sí. Los responsables de marketing de productos se centran en lo que ocurre con los clientes más comprometidos.

Como dijo la directora de marketing de ClassPass, Joanna Lord, a First Round Review: «Mientras que el marketing es tradicionalmente sobre el aprovechamiento de los canales para impulsar las perspectivas o clientes potenciales – para conseguir que la gente en la parte superior del embudo y luego moverlos a través de él – el marketing de producto es más acerca de ayudar a los clientes existentes a entender sus productos y características y comprometerse con ellos.»

Es, como se puede imaginar, un proyecto a largo plazo. Los responsables de marketing de productos trabajan en los lanzamientos, pero a menudo se quedan con un producto a largo plazo, aclarando el valor de cada actualización y rediseño. Incluso pueden ayudar a eliminar gradualmente las características que no tienen éxito, por ejemplo, un complemento del sistema de sonido para ese collar de perro.

Para profundizar en el ámbito del marketing de productos, consulte estos 12 ejemplos del mundo real.

Facebook Blueprint: Tutoriales gratuitos de marketing

Lugar: Menlo Park, California

Cómo utiliza el marketing de producto: para hacer más accesibles sus herramientas publicitarias. Facebook ha acaparado una parte importante del mercado de la publicidad en línea, pero iniciarse en la interfaz de la empresa puede ser un reto, especialmente para los propietarios de pequeñas empresas con poca experiencia en marketing. Los novatos pueden preguntarse, por ejemplo, por qué no pueden iniciar una campaña publicitaria desde su página personal de Facebook.

La detallada secuencia de tutoriales gratuitos de Facebook Blueprint tiene la respuesta: Necesitas una página de empresa de Facebook para empezar a anunciarte. También cubren mucho más, como el arte de seleccionar un público objetivo, el presupuesto y la elección entre los distintos formatos y ubicaciones de los anuncios. Los tutoriales multimedia de BluePrint, a menudo presentados en forma de vídeos con capturas de pantalla e ilustraciones, se adaptan a muchos tipos de alumnos con una mezcla de instrucciones habladas, ayudas visuales y transcripciones de vídeo desplegables. En general, el contenido de BluePrint ayuda a los nuevos usuarios a sacar el máximo partido a la plataforma de Facebook, un clásico del marketing de productos.

ClassPass: Entrenamientos sin fondo al atardecer

Localización: Ciudad de Nueva York

Cómo utiliza el marketing de producto: para eliminar gradualmente un producto popular pero insostenible. ClassPass funciona así: En lugar de inscribirse en un gimnasio o estudio de yoga concreto, los usuarios se inscriben en ClassPass, lo que les permite alternar entre diversos espacios de entrenamiento dentro de la red y ahorrar hasta un 70% en las tarifas de entrada. Cada vez que los miembros asisten a una clase en un estudio, ClassPass HQ paga al estudio de fitness anfitrión. En 2016, el equipo de ClassPass se dio cuenta de que los usuarios con membresías ilimitadas pagaban a ClassPass menos de lo que este pagaba a los estudios.

Desgraciadamente, eran muchos. El equipo de marketing de productos de ClassPass pasó un mes elaborando la historia de la eliminación, ideando ofertas de sustitución y aumentando la capacidad del servicio de atención al cliente. Bajo la nueva estructura de ClassPass, decidieron que cada membresía cubriría un número finito de clases, pero venderían paquetes baratos de clases adicionales a través de su aplicación.

También enmarcaron la transición, inteligentemente, como un cumplido para los clientes. En una carta abierta salpicada de frases positivas y perseverantes (como «seguir adelante») el director general de ClassPass explicaba el problema de la membresía ilimitada de esta manera: «Muchos de vosotros empezasteis a hacer ejercicio un día sí y otro también, ¡algunos incluso todos los días! Os aplaudí por ello. Aplaudí vuestro impulso, vuestro deseo de descubrir, vuestro compromiso con vosotros mismos. Estabais haciendo realidad el sueño que siempre tuve para ClassPass». El pase ilimitado se comercializó de forma inteligente, incluso cuando se suspendió.

Coca-Cola: Relanzamiento de un clásico

Lugar: Atlanta, Ga.

Cómo utiliza el marketing de producto: En el verano de 2014, Coca-Cola lanzó la campaña de marketing Share a Coke. Básicamente, la empresa sustituyó la etiqueta clásica de Coca-Cola, en determinadas bebidas, por una etiqueta que decía «Comparte una Coca-Cola con ____». En el espacio en blanco, Coca-Cola introdujo una rotación de los 250 nombres más comunes de los jóvenes estadounidenses. La gente se apresuró a buscar latas con sus nombres o los de sus seres queridos.

La campaña impulsó las ventas de Coca-Cola, una hazaña impresionante teniendo en cuenta que se habían mantenido estables durante una década. Además, supuso la reinvención de un producto clásico, un movimiento de marketing de producto de referencia. Desde aquel verano inicial, el etiquetado personalizado se ha convertido en una tradición anual para la empresa.

Apple: El iPhone. Enough Said.

Localización: Cupertino, California.

Cómo utiliza el marketing de producto: Apple no suele tropezar en el ámbito del marketing de productos, pero el lanzamiento de su primer iPhone, en 2007, fue uno de sus mayores éxitos. Comenzó con el discurso de Steve Jobs en la MacWorld 2007, donde presentó el iPhone como un «iPod, un teléfono y un comunicador de Internet», todo en uno. Aunque el dispositivo no era el primer teléfono con pantalla táctil, ni con cámara, ni con Internet (ya teníamos Blackberries, ¿recuerdas?), Jobs lo describió como una fusión fácil de usar de todas estas cosas: lo mejor de todos los mundos. De hecho, se centró en la comodidad durante todo su discurso, enumerando las ventajas y posibilidades de cada característica.

El resto del lanzamiento del iPhone fue igualmente efectivo. (Los anuncios publicitarios hacían hincapié en las características más innovadoras del teléfono, como el teclado en pantalla que aparece cuando se necesita. Mientras tanto, todos los elementos -incluido el discurso de Jobs- se dirigían a los entusiastas del Mac y el iPod, animándoles a pasarse al nuevo dispositivo. Ese es un sello distintivo del marketing de productos.

Drift: Bienvenido al Astillero

Localización: Boston

Cómo utiliza el marketing de producto: La plataforma de marketing conversacional de Drift genera oportunidades de venta sin complicaciones a través de chatbots con forma de robot: puedes conocer uno en la esquina inferior derecha de la página de inicio de la empresa. En lugar de rellenar montones de papeles, Drift permite a los clientes potenciales enviar mensajes a su nuevo amigo robot azul.

Parece bastante sencillo desde fuera. Sin embargo, internamente, la plataforma es una compleja red de entradas de ventas, marketing y clientes potenciales. Drift perfecciona constantemente su interfaz con actualizaciones y las registra en una página llamada The Shipyard (El Astillero), en la que los clientes pueden ver una presentación de diapositivas que detalla todas las características lanzadas (o «enviadas») en el último mes. Algunas diapositivas destacan actualizaciones bastante esenciales, como una integración con el software de gestión de acceso Okta, o una función que cierra varias ventanas a la vez. Sin embargo, el titular de cada diapositiva siempre indica claramente su beneficio para el cliente, una técnica que impulsa a los lectores a través de las especificaciones técnicas más áridas. Un ejemplo de encabezado: «Empiece las conversaciones más rápido»

G2: Tenacidad premiada

Lugar: San Francisco

Cómo utiliza el marketing de productos: Debido a que el marketing de productos es bastante nuevo, el sector hasta ahora solo cuenta con una ceremonia de premios, a cargo de la Product Marketing Alliance. En 2019, el equipo de tres personas de G2 se llevó a casa el mejor equipo de marketing de productos. Fue una especie de sorpresa, ya que el departamento solo había existido durante seis meses.

En ese tiempo, sin embargo, lanzaron un promedio de una nueva característica por semana y, según se informa, persuadieron a más de 200 clientes para que agregaran integraciones de G2 en su plataforma existente. Una de las claves de su éxito, según el director del equipo, Yoni Solomon, fue «encontrar la manera de apoyarse en los componentes emocionales» de las historias de sus productos. ¿Cómo puede la historia de una nueva función hacerse eco del clásico viaje del héroe de, por ejemplo, La Odisea? Los profesionales de G2 tienen ideas.

Simon Data: Estudios de casos convincentes

Localización: Nueva York

Cómo utiliza el marketing de producto: Esta plataforma de datos de clientes empresariales tiene éxito en el espacio B2B, gracias en parte a la relación interna entre los equipos de marketing y producto. (Los grandes responsables de marketing de producto facilitan precisamente esta conexión.)

«La interacción entre la estrategia de marketing y los productos emergentes se desarrolla mutuamente», explica el cofundador de Simon Data, Joshua Neckes. «Los mercadólogos creativos impulsan el desarrollo de productos golpeando los límites de las suites de productos actuales y proporcionando retroalimentación; los nuevos productos proporcionan nuevas formas de trabajo para los mercadólogos existentes, facilitando el desarrollo de nuevas estrategias.»

Un lugar donde el marketing y el producto se encuentran es en los estudios de caso. Aunque algunas empresas sólo los comparten con clientes potenciales examinados, Simon Data publica este estudio de caso en su trabajo con Social Media Week. La plataforma de noticias y el ciclo de conferencias utilizaron la plataforma de Simon Data para automatizar sus procesos manuales de marketing. ¿El resultado? 40 horas de trabajo -una semana laboral completa- ahorradas cada mes, y miles de dólares en ingresos por la venta de entradas a la conferencia.

Hubspot: La respuesta a la ambigüedad del producto

Localización: Cambridge, Mass.

Cómo utiliza el marketing de producto: para aclarar la naturaleza de su producto. Al principio, HubSpot se centró en el inbound marketing, lo que significaba que su contenido educativo, rigurosamente investigado, atraía a grandes audiencias. Sus artículos, sin embargo, se centraban en conceptos generales del sector. Como resultado, los lectores a menudo salían del sitio sin saber qué vendía la empresa.

Rick Burnes, antiguo director de marketing de producto de la empresa, se unió a HubSpot para resolver esta confusión de una vez por todas. Implementó una estrategia de marketing de productos que complementaba la estrategia de contenidos existente. Incluía estudios de casos y descripciones persuasivas del producto (como «¿Por qué optar por HubSpot?») que aclaraban las características y el valor de la plataforma. Parece que ha funcionado. HubSpot es ahora un pilar de la industria del marketing cuya plataforma de crecimiento cuenta con más de 64.000 usuarios.

Squarespace: Llevando un caso de estudio a la Super Bowl

Localización: Nueva York

Cómo utiliza el marketing de producto: Ya hemos establecido que los casos de estudio son un elemento básico del marketing de productos: un ejemplo concreto del producto en funcionamiento en el mundo real. Sin embargo, en 2015, Squarespace adoptó un enfoque inusual, convirtiendo uno de sus casos de estudio en un llamativo anuncio de la Super Bowl. En él aparecía Jeff Bridges -sinónimo en el imaginario público de «El Tío» de El Gran Lebowski- sentado junto a la cama de una persona dormida, entonando un largo «Om» y pasando un mortero por el borde de un cuenco metálico.

¿Cómo es esto un caso de estudio? Bueno, Bridges construyó el sitio web deslizante y desplazable para su álbum de sonidos del sueño, Sleeping Tapes, con Squarespace. Es una verdadera hazaña de ingeniería; los visitantes pueden escuchar el álbum, descargarlo, pedirlo en vinilo o simplemente contemplar un gráfico de tres Jeff Bridges anidados uno dentro del otro, al estilo de las muñecas rusas. Como explicó el director general de Squarespace a Adweek, la intención era mostrar que «cualquier idea, por muy descabellada o extraña que sea, puede presentarse de forma bella y significativa a través de Squarespace».

Éxito. El anuncio de la Super Bowl promocionaba simultáneamente el álbum de Bridge y la plataforma que utilizaba para construir su presencia en la web. La promoción cruzada hizo que la gente conociera no sólo la marca Squarespace, sino características específicas de su plataforma, como la opción de incrustar las compras y el streaming de música.

Harry’s: Una tentadora oferta de prueba

Localización: Nueva York

Cómo utiliza el marketing de producto: Harry’s permite a los posibles clientes experimentar sus maquinillas y cuchillas de afeitar de primera mano. La empresa vende la parafernalia del afeitado a precios directos al consumidor, lo que tiene cierto atractivo inherente: las cuchillas de afeitar son tan difíciles de fabricar técnicamente que pueden ser sorprendentemente caras. Sin embargo, requiere que los compradores pasen de la gratificación instantánea de comprar en una tienda a una experiencia más lenta de venta por correo. Para demostrar que merece la pena, la empresa ofrece inicialmente a todos los nuevos suscriptores una prueba especial: un kit de inicio con un gran descuento y envío gratuito. La prueba ocupa un lugar destacado en su página de inicio y en todos sus canales de comunicación, transmitiendo el mismo mensaje de confianza en el producto que las demostraciones gratuitas: «Querrá pagar el precio completo de esto una vez que lo pruebe usted mismo»

Metadatos: Actualizaciones constantes del producto

Localización: San Francisco

Cómo utiliza el marketing de producto: para mantener a los usuarios al día sobre un flujo constante de nuevas características. La plataforma de marketing basada en cuentas de esta empresa aprovecha la IA para automatizar gran parte del proceso de marketing, desde la adquisición de datos hasta la atribución de ventas (su tecnología es tan vanguardista que incluso puede recomendar estrategias). La empresa mantiene a sus clientes al tanto de las nuevas funciones de la plataforma a través de un boletín de noticias por correo electrónico, que complementa una serie de tutoriales en línea, anuncios en las redes sociales y mucho más. Esto garantiza que los clientes antiguos puedan adoptar las nuevas funciones y allana el camino para las actualizaciones de la suscripción.

Fenty Beauty: Inclusividad desde el producto

Lugar: San Francisco

Cómo utiliza el marketing de producto: Fenty Beauty nunca ha utilizado la palabra «inclusivo» en sus materiales de marketing, porque la inclusividad de la marca se da por supuesta. Está integrada en el producto. La multimillonaria marca de belleza, liderada por la cantante y magnate Rihanna, ofrece cosméticos para una gran variedad de tonos de piel. Cada uno de ellos se ha mezclado teniendo en cuenta los «matices» y los tonos de piel reales, escribe el director de marketing de Kendo Brands, la empresa matriz de Fenty.

Un grupo diverso también puede verse reflejado en el marketing de Fenty: una sinergia entre el producto y el mensaje que sugiere un equipo de marketing de producto estelar. En el Instagram de Fenty Beauty, por ejemplo, aparecen modelos con un amplio espectro de tonos de piel, incluyendo una modelo pelirroja ultra pálida, una mujer latina y la propia Rihanna.