…das sind Archetypen – Charaktere, die durch allgemeine Eigenschaften definiert werden, die erklären, wofür sie stehen und was ihre Handlungen motiviert.
Psychoanalytiker-Superstar Carl Jung glaubte, dass diese Archetypen uns sofort vertraut sind, weil sie in unserem Unterbewusstsein verankert sind – ein ursprünglicher Teil der DNA eines jeden.
Das bedeutet, dass solche Archetypen nicht nur in Geschichten und Figuren vorkommen, sondern in allen Gruppen, überall.
Einschließlich Marken.
Was ist ein Markenarchetyp?
Genauso wie fiktionale Charaktere nach breit definierten Paradigmen geschrieben werden, die uns helfen, ihre Handlungen zu verstehen, ist ein Markenarchetyp eine Möglichkeit, eine Marke – ihre Symbolik, ihre Werte, ihr Verhalten, ihre Botschaften – als Persona darzustellen und sie so für die Zielgruppen erkennbarer und leichter zuzuordnen zu machen.
Markenarchetypen geben Marken einen Charakter, der sie für Zielgruppen, die dieselben Werte teilen, zugänglich und zuordenbar macht.
Unser Freund Carl Jung hat 12 Archetypen skizziert, die sich genauso gut auf Marken wie auf Menschen anwenden lassen.
Die 12 Markenarchetypen
- Der Magier
Als Markenarchetyp lassen Magier Träume wahr werden und – hey presto – lassen Probleme verschwinden. Sie tun Dinge, große und kleine, die verblüffen und verwandeln.
Intelligent und kenntnisreich, haben Magier Zugang zu geheimen Informationen, deren Weitergabe den Kunden einen Mehrwert bietet und die Marke als Problemlöser oder Wunscherfüller positioniert.
Geschenk des Markenarchetyps: Probleme in Lösungen verwandeln, Träume wahr werden lassen.
Markenarchetyp-Beispiele: Disney, Dyson, TUI.
- Der Schöpfer
Der Schöpfer hat eine Vision, eine Art und Weise, wie die Welt ihrer Meinung nach sein sollte, und sie wollen ein dauerhaftes Produkt schaffen, das diese Vision in die Realität umsetzt.
Schöpfer sehnen sich nach Authentizität, Innovation und Ausdrucksfreiheit, um der Welt um sie herum einen Sinn zu geben, und nutzen Kreativität und Technologie, um Kreativität in anderen zu ermöglichen.
Markenarchetypische Gabe: Kreativität inspirieren, eine authentische Markengeschichte schaffen, Technologie und Kunstfertigkeit verschmelzen.
Markenarchetypische Beispiele: Adobe, GoPro, Apple.
- Der Herrscher
Der Herrscher versucht, Unsicherheit zu beseitigen, indem er die Kontrolle übernimmt. Er befolgt gerne Regeln, aber noch besser ist es, wenn er sie selbst aufstellt. (Herrscher brauchen schließlich Gefolgsleute.)
Herrscher glauben daran, das Spiel richtig zu spielen und schaffen stabile, angesehene Marken, die dazu passen. Sie erwarten den gleichen Anstand auch von anderen, weshalb Politiker natürlich in diese Kategorie fallen (und oft auch darin scheitern…).
Gelegentlich geht ihr Selbstvertrauen in Arroganz über, und deshalb müssen Herrscher-Markenarchetypen darauf achten, nicht despotisch zu wirken und damit Prätendenten Tür und Tor zu öffnen, die ihnen den Thron stehlen wollen.
Markenarchetyp-Gabe: Stabilität und Vertrauen fördern, hochwertige Produkte schaffen, die den Weg weisen.
Beispiele für den Markenarchetyp: Rolls Royce, Microsoft, American Express.
- Der Liebhaber
Wer sagt, die Romantik sei tot? Sicherlich nicht der Liebhaber, der durch Sinnlichkeit und Verführungskraft zu engeren Beziehungen anregt.
Aber es geht nicht nur um Romantik; die Arten von Beziehungen, die der Lover fördert, sind auch spirituell, familiär und kameradschaftlich. Für den Markenarchetyp des Verliebten liegt der Schwerpunkt auf der Verbesserung der Beziehungen zu den Menschen und Dingen, die wirklich wichtig sind.
Geschenk des Markenarchetyps: Menschen emotional zu verbinden, sinnliche Erfahrungen zu bieten, Menschen – und das Leben – besonderer zu machen.
Markenarchetypen-Beispiele: Victoria’s Secret, Häagen-Dazs, Cesar.
- Der Pfleger
Pflegekräfte leben, um zu geben. Sie werden durch Mitgefühl motiviert und wollen den Menschen das Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit geben.
Als Beschützer der weniger Glücklichen sind Caregiver in der Lehre, in der Krankenpflege und in Wohltätigkeitsorganisationen zu finden, aber auch als Gärtner, Reinigungskräfte und in restaurativen Berufen, wie dem Ausbessern von Kleidung und der Renovierung.
Da sie eher altruistisch als finanziell motiviert sind, gelten Caregiver als vertrauenswürdig. Marken wie Heinz und Johnson & Johnson haben sich den Markenarchetyp des Caregivers zunutze gemacht, indem sie ihre Produkte auf eine quasi medizinische, pflegende Art und Weise verpacken.
Markenarchetyp Geschenk: Den Menschen ein Gefühl der Sicherheit geben, Vertrauen schaffen, öffentliche Unterstützung für die von ihnen erbrachten sozialen Dienstleistungen erzeugen
Beispiele für Markenarchetypen: NSPCC, NHS, Heinz.
- Der Narr
Der Klassenclown, der Bürojoker – wir alle haben schon mal einen gekannt. Und vor allem erinnern wir uns alle an sie. Sie wollen Spaß haben, die Stimmung auflockern, indem sie sich mit ihrem inneren Kind verbinden. Und wie die meisten Kinder halten sie sich nicht gerne an Regeln.
Narren denken über den Tellerrand hinaus, weil sie ihr Leben nie darin verbracht haben – das macht sie zu großen Innovatoren.
Oberflächlich betrachtet leben Narren für den Moment, aber auf einer tieferen Ebene verstehen sie, dass das Leben vergänglich ist und mit Lachen gefüllt werden muss, wann immer es möglich ist.
Markenarchetypische Gabe: Den Menschen helfen, die leichtere Seite des Lebens zu sehen, Kreativität durch Freude zu verbreiten.
Markenarchetypische Beispiele: Cadbury’s, Paddy Power, Budweiser
- Der Weise
Der Weise glaubt, dass die Wahrheit dich frei macht. Sie werden von dem Wunsch nach Wahrheit und Wissen angetrieben und nutzen diese, um die Welt zu einem besseren Ort zu machen, indem sie ihre Erkenntnisse teilen.
Sage-Archetypen sind rigorose Forscher und lehnen irreführende Botschaften und Unwissenheit ab. Sie weisen typischerweise ein höheres Maß an Intelligenz und sozialem Bewusstsein auf.
Als Vermittler von Informationen sind sie oft als vertrauenswürdige und intelligente Informationsquelle hoch angesehen.
Markenarchetypische Gabe: Die Welt durch Wissensvermittlung erhellen, Respekt durch Intellektualität verdienen.
Markenarchetypische Beispiele: TED, The Economist, Discovery Channel.
- Der Forscher
Entdecker sind unabhängige Denker, die neue Wege gehen, um den Sinn des Lebens zu finden – und es dabei zu verändern. Sie haben oft eine individualistische Einstellung, aber ihre klare, starke Vision inspiriert andere, sich ihnen anzuschließen.
Entdecker suchen Freiheit und Freude durch Entdeckungen und lehnen deshalb oft Regeln und Konformismus ab. Das bedeutet, dass sie mehr durch ihre bahnbrechende Philosophie als durch die Branche, in der sie arbeiten, definiert werden, so dass ein Explorer-Markenarchetyp durch die Dezentralisierung und Demokratisierung seiner internen Strukturen definiert werden kann.
Markenarchetyp Gabe: Inspirierend für den Wandel durch innovative Vision und Kraft der Persönlichkeit.
Markenarchetyp Beispiele: NASA, Patagonia, The Body Shop.
- Der Rebell
Im Gegensatz zum Entdecker, der Regeln als Nebenprodukt seines Verhaltens missachtet, versucht der Rebell aktiv, das Regelwerk zu zerreißen.
Rebellen sehen eine Chance darin, bestehende Paradigmen zu demontieren, um etwas Neueres, Besseres und oft auch Billigeres zu schaffen. Sie positionieren sich als frei denkende Geächtete – ein romantisierter und mitreißender gesellschaftlicher Archetyp.go
Der Markenarchetyp Rebell versucht, den Status quo zu untergraben, damit die Menschen ihn in Frage stellen, nach besseren Alternativen suchen und – ta-dah – sich ihnen dabei zuwenden.
Von allen Archetypen inspirieren Rebellen die stärkste Markentreue, da ihre gegenkulturelle Botschaft über das Produkt hinaus in den Lebensstil und die Philosophien ihrer Kunden hineinwirkt.
Markenarchetyp Geschenk: Aufbrechen bestehender Strukturen, Rock ’n‘ Roll-Sexappeal, Förderung der Markentreue.
Beispiele für Markenarchetypen: Harley Davidson, Diesel, Greenpeace.
- Der Held
Genauso wie ihre DC- und Marvel-Pendants in Elasthan-Kleidung stellt sich der Helden-Markenarchetyp der Herausforderung. Sie beschützen und inspirieren. Sie verkaufen die Kraft des Selbstvertrauens und der Verwandlung.
Der Held verwandelt eine Marke in eine Geschichte des Triumphs über Widrigkeiten. So wird ein Unternehmen wie Nike nicht als Verkäufer von Turnschuhen gesehen, sondern als ein transformatives Gerät, das den Menschen hilft, ihr volles Potenzial zu erreichen.
Der Hero hat eine moralische Einstellung. Sie sehen ihre Arbeit als wichtig und befähigend an und sind sehr stolz auf die positive Wirkung, die sie auf die Welt haben.
Markenarchetypische Gabe: Mut und Leistung durch die Überwindung von Widrigkeiten inspirieren.
Markenarchetypische Beispiele: Nike, Rotes Kreuz, SAS.
- Der Jedermann
Der Jedermann ist der bodenständige Typ: unprätentiös, sympathisch, gesund, bequem. Der Jedermann schätzt harte Arbeit, gesunden Menschenverstand, Zuverlässigkeit und Authentizität.
Sie wollen einen Massenmarkt ansprechen und vernachlässigen daher die Vorzüge des Luxus. Für den Normalbürger siegt das Praktische über das Scheinbare. Denken Sie an Ford statt an Ferrari, an Gap statt an Gucci.
Symbolisch gesehen verbündet sich der Jedermann mit Familien und mehreren Kulturen und spricht diejenigen an, die unterhalb der Luxusschwelle sitzen und die, wie die Marke es beschreiben könnte, den Wert des Geldes besser verstehen.
Markenarchetyp Geschenk: Sicherheit, Zuverlässigkeit, Vertrauen und Komfort in einen Massenmarkt bringen.
Beispiele für Markenarchetypen: McCain, Tesco, Ford.
- Der Unschuldige
Das Versprechen des Markenarchetyps des Unschuldigen ist von einer Einfachheit, die an Naivität grenzt. Der Unschuldige betrachtet die Welt durch die Linse eines Kindes, sieht Wunder, Spaß und Glück auf Schritt und Tritt und hofft, dieses gute Gefühl durch seine Arbeit weiterzugeben.
Die Unschuldigen sind in der Regel nicht sehr innovativ und setzen stattdessen auf die Einfachheit ihrer Produkte (Bio-Lebensmittel, Babyseifen) oder auf eine kindliche Kommunikation (Coca Cola).
Markenarchetyp Geschenk: Reinheit und Freude in einer zynischen Welt zu verbreiten.
Markenarchetypische Beispiele: Coca Cola, Innocent (natürlich), Johnson’s.
Wo passen Sie hinein?
So, jetzt kennen Sie die Markenarchetypen, wie passen Sie hinein? Als ein alles erobernder und inspirierender Held, ein kindlicher Unschuldiger, ein bahnbrechender Entdecker?
Vielleicht sind Sie eine Mischung aus zwei oder drei Typen und sehen sich nicht in einen Archetyp passen. Oder vielleicht befinden Sie sich in einer Übergangsphase, vom marktstörenden Rebellen zum etablierten Herrscher – denn ein Vorteil des Archetypenmodells ist, dass es nicht statisch ist.
Sie können es als Teil Ihrer Markenstrategie nutzen, um sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt zu positionieren und um zu zeigen, wo Sie in Zukunft stehen wollen.