Database Marketing

Letzte Aktualisierung: November 17, 2020

Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten für ein Unternehmen, das auf elektronische Geräte und Gadgets spezialisiert ist. In dieser Woche kommen mehrere neue Produkte in Ihre Läden, und um sie bekannt zu machen, beschließen Sie, eine Postwurfsendung an die Nachbarn in der Nähe Ihrer Läden zu verschicken. Aber ist eine Postwurfsendung an alle Menschen der effektivste Ansatz? Und was ist mit den Technologie- und Gadget-Kunden, die nicht in diesen Gegenden wohnen?

Wenn es doch nur eine Möglichkeit gäbe, auf Knopfdruck eine Liste aller Personen in diesen Gegenden zu erstellen, die ein echtes Interesse an Ihrem Produkt haben könnten…

Was ist Datenbankmarketing?

Datenbankmarketing ist eine Form des Direktmarketings, bei der Kundendatenbanken verwendet werden, um gezielte Listen für Direktmarketingmitteilungen zu erstellen (siehe auch Direktmarketing). Solche Datenbanken enthalten Namen und Adressen von Kunden, Telefonnummern, E-Mails, Kaufhistorien, Informationsanfragen und alle anderen Daten, die rechtmäßig und genau erfasst werden können. Informationen für diese Datenbanken können durch Antragsformulare für kostenlose Produkte, Kreditanträge, Teilnahmeformulare für Wettbewerbe, Produktgarantiekarten und Abonnements von Produktnewslettern gewonnen werden.

Um bei unserem ersten Beispiel zu bleiben, könnte eine Datenbank in einem Technologieladen durchaus in der Lage sein, eine Liste von Kunden zu erstellen, die ähnliche Produkte gekauft haben und an einem neuen Angebot interessiert sein könnten. Diese Datenbanken ermöglichen es den Unternehmen, Kunden zu identifizieren und sie mit einer relevanten Marketingkommunikation zu kontaktieren.

Wer setzt Datenbankmarketing ein?

Viele Unternehmen setzen Datenbanktechniken ein, um ihre Direktmarketingkampagnen zu verfeinern, darunter Finanzunternehmen, Einzelhändler, Technologieanbieter, Internetdienstleister, Versicherungsunternehmen und B2B-Unternehmen.

Das Datenbankmarketing ist besonders für große Unternehmen nützlich, die über einen großen Kundenstamm verfügen, der riesige Mengen an Transaktionsdaten erzeugt. Je größer der ursprüngliche Datensatz ist, desto mehr Möglichkeiten gibt es, Gruppen von Kunden und/oder Interessenten zu finden, die mit maßgeschneiderter Kommunikation erreicht werden können.

Viele dieser größeren Unternehmen nahmen an der jährlichen Konferenz und Ausstellung des National Center for Database Marketing der Direct Marketing Association teil, auf der sich Unternehmen vernetzen und darüber diskutieren, wie sie das Datenbankmarketing verbessern können. Zu den Ausstellern der Konferenz 2011 gehörten American Express, Experian Marketing, Pitney Bowes und das SAS Institute. Zu den Unternehmen, die für ihre herausragenden Leistungen im Bereich Database Marketing ausgezeichnet wurden, gehörten Microsoft, Farmers Insurance, General Motors, IBM und die Whirlpool Corporation.

Für welche Art von Kunden ist Database Marketing effektiv?

Wie bei anderen Formen des Direktmarketings reagieren die Kunden am besten auf Database Marketing, die sich in Mailing-Listen eingetragen haben – beispielsweise, wenn ein Online-Käufer ein Kästchen mit der Aufschrift „Schicken Sie mir Informationen über künftige Werbeaktionen“ ankreuzt. Diese Kunden haben bereits ihr Interesse an den Produkten des Unternehmens bekundet und sind daher mit größerer Wahrscheinlichkeit an neuen Produkten und Angeboten des Unternehmens interessiert. (Siehe auch Permission Marketing)

Eine sorgfältige Datenbankanalyse kann jedoch viele andere Listen von Kunden auf der Grundlage anderer Aktivitäten erstellen, bei denen die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf eine bestimmte Direktmarketing-Botschaft reagieren, ebenso groß (oder größer) ist. Der Sinn des Datenbankmarketings besteht darin, sicherzustellen, dass die Marketingkommunikation an die empfänglichsten Gruppen gerichtet wird. Bei einer Kampagne könnten dies die Käufer mobiler Geräte und Gadgets sein, bei einer anderen Kampagne könnten Paare in der Phase des „leeren Nestes“ die Zielgruppe sein, während eine dritte Kampagne an politisch aktive Singles gerichtet sein könnte. Eine gute Datenpflege und Opt-out-Möglichkeiten verringern die Zahl der Personen, die kein Interesse an einer solchen Kommunikation haben.

Wie wird eine Database-Marketing-Kampagne entwickelt?

Das Database-Marketing beginnt mit… Daten. Je mehr nützliche Daten zur Verfügung stehen, desto effektiver ist die Kampagne.

Solche Daten stammen aus einer Reihe von Quellen. Viele Unternehmen erheben Daten als Teil eines typischen Geschäftsvorgangs. Da beispielsweise Finanz- und Versicherungsunternehmen bereits Name, Adresse und andere Informationen für einen Verkauf erfassen müssen, ist es nur ein geringer zusätzlicher Aufwand, diese Informationen in einer Datenbank zu speichern. Auch Online-Händler können solche Informationen sowie Kaufhistorien leicht erfassen; Offline-Händler können Clubkartensysteme verwenden, um das Gleiche zu erreichen. Weitere Daten kommen vom Kundendienst, der alle Kundenkontakte aufzeichnen kann. In der Zwischenzeit erstellen Marketing und Vertrieb zusätzliche Kundendatensätze.

Während Daten über bestehende Kunden durch Transaktionen gesammelt werden können, werden Daten über potenzielle Kunden größtenteils von Dritten bezogen (gekauft). In den verschiedenen Ländern gibt es unterschiedliche Gesetze, die regeln, welche Informationen verkauft werden dürfen und welche nicht, und die sich oft auf Name, Adresse, Telefonnummer und vielleicht einige demografische Daten beschränken. Viele Unternehmen verkaufen diese Informationen bereitwillig an Vermarkter; andere haben mit ihren Kunden Datenschutzvereinbarungen geschlossen, die sie daran hindern.

Gelegentlich werden auch Transaktionsdaten verkauft. Als die Buchhandlung Borders ihr Geschäft aufgab, verkaufte das Unternehmen Kundendaten an Barnes and Noble, das daraufhin in der Lage war, direkt an die ehemaligen Kunden von Borders zu vermarkten (z. B. durch das Angebot von Barnes and Noble-Mitgliedskarten an diejenigen, die zuvor Borders-Karten erworben hatten). Zusätzlich zu Dritten können Interessentendaten auch durch Gewinnspiele, Online-Registrierungen und andere Methoden gewonnen werden.

Größere Unternehmen verwalten häufig alle Daten, die sie aus verschiedenen Quellen sammeln, über ein Data Warehouse. Das Data Warehouse empfängt diverse Datensätze aus verschiedenen Abteilungen und Unternehmen, integriert sie in eine Mega-Datenbank (oft mehrere Terabyte groß) und zerlegt sie dann wieder in kleinere Datenbanken, die für verschiedene Funktionen verwendet werden. Der Einsatz eines Data Warehouse ermöglicht es einem Unternehmen, viel größere Datenmengen zu verarbeiten – und je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto mehr Möglichkeiten gibt es, Kundengruppen zu finden, die auf eine maßgeschneiderte Botschaft reagieren.

An dieser Stelle beginnt die eigentliche Arbeit des Datenbankmarketings. Datenbankanalysten entwickeln Programme, um die Daten zu filtern und nach verwertbaren Informationen zu durchsuchen. Sie können Kunden auf der Grundlage verschiedener demografischer und verhaltensbezogener Faktoren segmentieren. Sie können zum Beispiel RFM-Analysen verwenden, d. h. sie segmentieren Gruppen danach, wie häufig oder wie viel Geld die Kunden in letzter Zeit gekauft haben oder wie hoch ihr Wert ist. Sie können auch statistische Modelle wie logistische Regression verwenden, um zukünftiges Verhalten vorherzusagen und Kundenlisten zu erstellen.

Zusätzlich zum Direktmarketing können Datenbankinformationen in einigen Systemen auch verwendet werden, um Kundeninformationen abzurufen, während sie mit dem Kunden interagieren (bekannt als Echtzeit-Business Intelligence), was eine stärkere Personalisierung ermöglicht. Darüber hinaus dienen Datenbanken als Grundlage für Customer Relationship Management (CRM)-Systeme, die die Informationen nutzen, um personalisierte Produkt- und Dienstleistungsangebote zu unterbreiten.

Das Ausmaß, in dem Datenbanksysteme effektiv eingesetzt werden können, hängt von einer Reihe von Faktoren ab – wie aktuell die Informationen sind, welche Analysemethoden verwendet werden und welches Softwarenetzwerk und welcher Konnektivitätsgrad in dem Unternehmen besteht. Große Informationstechnologieunternehmen wie Google und Apple nutzen ihre Datenbanken am effektivsten für Echtzeitinformationen und die Personalisierung von Geschäften. (Siehe auch One-to-One-Marketing)

Welche Berufsbezeichnungen arbeiten mit Datenbank-Marketingstrategien?

Database Marketing Manager

Manager für Direktmarketing

List Compiler / Broker

Wie kann eine Marketingschule Ihnen zum Erfolg verhelfen?

Die eigentliche Erstellung und Pflege von Datenbanksystemen mag Sache des Computerprogrammierers sein; es erfordert jedoch die Kenntnisse und Fähigkeiten des Vermarkters, diese Daten sinnvoll zu nutzen. In vielen Marketingprogrammen werden Sie darin geschult, Daten zu sammeln und zu verstehen und dann auf der Grundlage dieser Daten sinnvolle und überzeugende Botschaften zu erstellen, um das Geschäft voranzutreiben. (Siehe auch Computational Marketing)

Mit Kursen in Marktforschung, Statistik und Analytik werden Sie in die Lage versetzt, mit der riesigen Menge an Informationen umzugehen, die Unternehmen zur Verfügung stehen. Sie werden lernen, wie man gute Daten beschafft und wie man auf der Grundlage dieser Daten Schlussfolgerungen und Vorhersagen trifft. Eine große Datenbank ist nur dann ein Vorteil, wenn Sie die Daten auf leicht verständliche, umsetzbare Informationen reduzieren können. Ein Unternehmen, das dazu nicht in der Lage ist, findet sich in einem datenreichen und informationsarmen Umfeld wieder. In einem guten Marketingprogramm lernen Sie die neuesten und effektivsten Methoden kennen, um Rohdaten in nützliche Informationen umzuwandeln.

Zusätzliche Kurse rüsten Sie dafür, sich im Marktumfeld zurechtzufinden. Die Dozenten in den Fächern Wirtschaft, Finanzen, Unternehmensführung und Verbraucherverhalten vermitteln Ihnen die notwendigen Kenntnisse für den Betrieb eines Unternehmens und dessen Expansion in einem wettbewerbsintensiven Markt.

Da es beim Marketing im Wesentlichen um Kommunikation geht, legen die Marketing-Studiengänge großen Wert auf diese Fähigkeiten und verlangen von den Studenten, dass sie in ihren anderen Kursen Kommunikations- und Präsentationsfähigkeiten üben und entwickeln. Sie werden Ihre Präsentationsfähigkeiten verfeinert haben, lange bevor Sie Ihre erste Präsentation vor einer Marketing-Führungskraft – oder vor dem Verbraucher – halten.

Um mehr darüber zu erfahren, was eine Marketing-Schule für Sie tun kann, sollten Sie zunächst Informationen von Schulen mit Marketing-Abschlüssen anfordern und damit beginnen, die Daten zu sammeln, die Ihnen bei der Entscheidung über Ihre zukünftige Karriere helfen werden.