„Váš produkt se mi líbí, ale vaše cena je příliš vysoká. Jsme zvyklí platit o polovinu méně!“
„Acme vám hodí servisní smlouvu zadarmo. Jestli to nedokážete dorovnat, nejste ani ve hře.“
„Upřímně řečeno, myslím, že jsme se dohodli docela dobře, ale teď se musíte setkat s mým šéfem. Jestli sis myslel, že jsem tvrdý…“
„Něco ti řeknu: když snížíš cenu o dvacet procent, dám ti ten kšeft. Jakmile budeš v naší divizi, víš, že budeš mít pod palcem celou firmu. Objem bude obrovský!“
„O splátkovém kalendáři se s tebou nemůžu ani bavit. Politika společnosti je v tomto bodě železná.“
„Podívejte se, za tu cenu jen ztrácíte můj čas! Myslel jsem, že jde o seriózní nabídku! S kým si myslíš, že mluvíš, s nějakým zeleným klukem?“
Tohle se nemělo stát. Investovali jste spoustu času, abyste si získali důvěru a dobrou vůli zákazníka. Prováděli jste prodej zaměřený na uspokojení potřeb, vztahový prodej, konzultativní prodej, prodej orientovaný na zákazníka; byli jste přesvědčiví a dobře naladění. Ale když se blížíte k závěru, váš dobrý přítel zákazník se náhle změní v Attilu Huna, který se dožaduje lepší nabídky, touží uloupit marži vaší společnosti a odjet se ziskem. Zbývá vám mizerná volba: dělat obchod nevýhodně, nebo nedělat obchod vůbec.
Tento druh dilematu samozřejmě není nic nového. Obchody ztroskotávají každý den. Ale podniky, které jsou závislé na dlouhodobých vztazích se zákazníky, mají zvláštní potřebu vyhýbat se situacím, kdy nevyhrají, protože odstoupení od špatného obchodu může stát i mnoho budoucích obchodů. Někteří kupující se uchylují k tvrdé taktice, i když prodejce odvedl při prodeji dokonalou práci. Vycházejí z toho, že žádat o ústupek nic nestojí. Prodávající mohou vždy říci ne. Stejně obchod uskuteční. Ale mnoho prodejců – zejména těch nezkušených – řekne ano i na ty nejnehoráznější požadavky zákazníka. Prozíraví kupující mohou i zkušené prodejce nalákat do obchodů založených spíše na emocích než na pevném obchodním rozumu. Jak tedy ochránit vlastní zájmy, zachránit prodej a zachovat vztah, když se zákazník snaží sníst váš oběd?
Přidat se k boji není řešením, pokud nejste jediným zdrojem všeho, co zákazník potřebuje. (A v takovém případě byste si měli být jisti, že o svůj monopol nikdy nepřijdete.) Opuštění pole je ještě horší taktikou, jakkoli je lákavé odejít od opravdu nerozumného zákazníka.
Překvapivě řešením není ani přizpůsobení se a kompromis. Často 10% sleva z ceny udělá v provizi triviální rozdíl, takže prodejce rychle ustoupí. Ale kromě toho, že tento druh snadného vyhovění výrazně snižuje marži vaší společnosti, podporuje zákazníka v tom, aby při dalších jednáních očekával něco za nic.
Kompromis – rozdělení rozdílu, vyjití zákazníkovi vstříc na půl cesty – může ušetřit čas, ale protože plně nevyhovuje potřebám žádné ze stran, není příslovečným řešením, které by bylo výhodné pro obě strany. Konkurent, který najde kreativní způsob, jak uspokojit obě strany, mu může ukrást zakázku.
Nejlepší reakcí na agresivní, ale důležité zákazníky je jakýsi asertivní pacifismus. Odmítněte bojovat, ale nedovolte, aby vás zákazník využil. Neustupujte, jen neprovádějte protiútok. Uhýbejte, uhýbejte, parkujte, ale držte se při zemi. Nikdy nezavírejte dveře; otevírejte stále nové. Snažte se zákazníka vtáhnout do tvůrčího partnerství, v němž budete společně pracovat na vynalézavých řešeních, která nikdy nenapadla žádného z vašich konkurentů.
Existuje osm klíčových strategií, jak zákazníka vymanit z tvrdé mentality a přenést ho do produktivnějšího rozpoložení.
1. Vyzkoušejte si, jak se zákazník chová. Připravte se tím, že budete znát svůj odchod a že si vytvoříte počet proměnných, se kterými můžete během vyjednávání pracovat. Všichni se shodnou na walkaway. Ať už vyjednáváte o obchodu se zbraněmi s Rusy, o pracovní smlouvě s UAW nebo o kontraktu, který si nemůžete dovolit ztratit, musíte mít walkaway: kombinaci ceny, podmínek a dodávek, která představuje to nejmenší, co budete akceptovat. Bez ní nemáte žádný plán vyjednávání.
Zvýšení počtu proměnných je ještě důležitější. Čím více proměnných máte k dispozici, tím více možností můžete nabídnout; čím větší jsou vaše možnosti, tím větší je vaše šance na uzavření obchodu. U důležitého zákazníka je vaší prioritou vyhnout se situacím typu „ber, nebo nech být“ a udržet jednání dostatečně dlouho na to, abyste našli schůdnou dohodu. Příliš mnoho prodejců si myslí, že jejich jedinou proměnnou je cena, ale takové úzké myšlení může být polibkem smrti. Koneckonců cena je jednou z oblastí, kde se zájmy zákazníka a dodavatele určitě rozcházejí. Zaměření na cenu může pouze zvýšit nevraživost, snížit marži nebo obojí.
Naproti tomu se zaměřte na proměnné, kde mají zájmy zákazníka a vaše vlastní více společného. Například prodejce výrobce spotřebního zboží by mohl s prodejcem hovořit o efektivnějších způsobech využití peněz na reklamu – jak prodejce, tak výrobce – k propagaci výrobku. Tím, že prodejce do diskuse zahrne marketingové programy, pomůže do ceny zakomponovat hodnotu, která přijde na řadu později při vyjednávání.
Úkolem prodejce je najít konkrétní balíček výrobků a služeb, který nejefektivněji zvýší hodnotu pro zákazníka, aniž by byl obětován zisk prodejce. Například dodavatel automobilových dílů vybudoval své výzkumné a vývojové kapacity a dal zákazníkům na výběr, zda chtějí provádět vlastní výzkum a vývoj& ve vlastní režii, nebo jej zadat dodavateli dílů. Tato možnost umožnila dodavateli přesměrovat vyjednávání od ceny k vytváření hodnoty v procesu vývoje výrobku. Jeho tržby a marže se výrazně zvýšily.
I u nediferencovaných produktů můžete zvýšit proměnné tím, že se zaměříte na služby. Například prodejce komoditních chemikálií běžně zvažoval možnosti platby, množstevní slevy, spojování s jinými nákupy, dokonce i relativní náklady a přínosy použití cisteren dodavatele nebo zákazníka. Bez ohledu na odvětví platí, že čím více proměnných máte, tím větší je vaše šance na úspěch.
2. Když jste pod útokem, naslouchejte. Shromážděte od zákazníka co nejvíce informací. Jakmile se zákazníci uzamknou v nějakém postoji, je obtížné s nimi pohnout pomocí argumentů, byť by byly sebebrilantnější. Za těchto okolností je přesvědčování spíše funkcí naslouchání.
Tady je příklad z mé vlastní firmy. Během zdlouhavého vyjednávání o velké zakázce na školení a rozvoj se zákazník neustále snažil snížit cenu za diety našich profesionálních vedoucích seminářů. Odvolával se na chudobu, levnější konkurenci a firemní politiku. Jednalo se o velkou zakázku, ale my jsme již pracovali téměř na plný výkon, takže jsme neměli příliš velkou motivaci diety byť jen mírně snižovat. Každému účastníkovi semináře jsme však také prodávali knihy a tento obchod byl pro nás přinejmenším stejně důležitý jako služby. Zákazník nežádal úlevy na knihách. Myslel jen na diety a začínal se okopávat.“
V tomto okamžiku náš prodejce přestal mluvit, kromě kladení otázek, a začal naslouchat. Dozvěděla se mnohé – a odhalila problém, který byl pro zákazníka důležitější než cena.
Zákazník byl ředitelem T&D velké korporace a mužem s kariérními ambicemi. Aby získal vytoužené povýšení, potřeboval se zviditelnit u svých nadřízených. Obával se, že si naši odborníci vytvoří vlastní vztahy s vrcholovým vedením jeho společnosti a nechají ho mimo hru. Náš obchodník se rozhodl poskytnout mu kontrolu, po které toužil. Za normálních okolností bychom najali volné pracovníky, kteří by vyplnili mezeru mezi našimi vlastními dostupnými zaměstnanci a potřebami zákazníka. V tomto případě mu však řekla, že si může najímat volné pracovníky sám, s výhradou našeho školení a pokynů. Lidem, které jsme již zaměstnávali, by byly účtovány plné diety. Ušetřil by peníze za free-lancery, které by platil přímo, bez naší marže. My bychom stále vydělávali na účetnictví a odborných službách, které jsme poskytovali. Zachoval by si kontrolu.
Byli jsme navíc přesvědčeni, že zákazník podceňuje náročnost najímání, školení a řízení free-lancerů. Podstoupili jsme riziko, že někde v budoucnu zákazník tuto službu ocení a bude ochoten za ni zaplatit. Náš úsudek se ukázal jako správný. Do roka jsme získali celou zakázku na profesionální služby, aniž bychom obětovali marži.
Bylo to řešení, kterému se žádný konkurent nemohl rovnat, protože žádný konkurent dostatečně pozorně nenaslouchal základnímu programu zákazníka. Ještě důležitější bylo, že se obezřetná hra kupujícího změnila v důvěru, která formovala všechna naše další jednání.
Když je někdo napaden, přirozenou reakcí většiny lidí je obrana nebo protiútok. Pro prodejce při vyjednávání obě tyto možnosti podnítí vzestupnou spirálu vyhrocených neshod. Nejlepší reakcí, jakkoli kontraintuitivní, je nechat zákazníka mluvit, a to ze tří dobrých důvodů. Zaprvé, nové informace mohou zvětšit prostor pro pohyb a počet proměnných. Za druhé, naslouchání bez obhajování pomáhá zmírnit případný hněv. Za třetí, pokud nasloucháte, neděláte ústupky.
3. Mějte přehled o problémech vyžadujících diskusi. Vyjednávání může být nepřehledné. Zákazníci jsou často frustrováni zdánlivým nedostatkem pokroku; občas se vracejí k již uzavřeným dohodám; někdy na poslední chvíli vznesou nové otázky. Jedním z dobrých způsobů, jak se těmto problémům vyhnout, je shrnout, čeho již bylo dosaženo, a nastínit, o čem je třeba ještě jednat. Stručné, ale časté rekapitulace skutečně pomáhají udržet dynamiku a ujišťují zákazníky, že nasloucháte jejich argumentům.
Nejlepší vyjednavači dokážou neutralizovat i tu nejostřejší opozici tím, že námitky převedou na problémy, které je třeba řešit. Trik spočívá v tom, že zachováte chladnou hlavu, věnujete pozornost slovům a tónu zákazníka a trpělivě vyčkáte na klidnou chvíli, kdy shrnete svůj postup.
4. Prosazujte potřeby své společnosti. Efektivní prodejci se vždy zaměřují na zájmy svých zákazníků – ne na své vlastní. Naučí se zaujmout zákaznickou perspektivu natolik dokonale, že se promítne jejich neuvěřitelné porozumění potřebám a přáním kupujícího. Přílišná empatie však může působit proti prodejcům, protože prodejní vyjednávání vyžaduje dvojí zaměření – na zákazníka a na nejlepší zájmy vlastní společnosti. Nejlepším vyjednávacím postojem není jednostranný důraz na spokojenost zákazníka, ale soustředění se na řešení problémů, které se snaží uspokojit obě strany. Obchodníci, kteří nedokážou prosadit potřeby vlastní firmy, příliš často dělají zbytečné ústupky.
Styl prosazování je také nesmírně důležitý. Musí být neprovokující. „Využíváte naše servisní středisko o 50 % více než náš průměrný zákazník. Za to musíme dostat zaplaceno…“ pravděpodobně vyvolá obrannou reakci bojovného zákazníka. Místo toho by měl prodejce budovat společnou řeč zdůrazňováním společných zájmů, vyhýbat se vzletným výrazům a podporovat diskusi o sporných otázkách. To je lepší přístup: „Je jasné, že servisní středisko je důležitou součástí celého balíčku. Právě teď ho využíváte o 50 % více než náš průměrný zákazník, což zvyšuje naše náklady a vaši cenu. Pojďme najít jiný způsob spolupráce, abychom snížili náklady na servis a přitom udrželi vysokou kvalitu služeb. Začněme tím, že zjistíme, co stojí za těmito vysokými nároky na služby.“
5. K řešení se zavažte až poté, co je jisté, že bude fungovat pro obě strany. Pokud konkurenční zákazník vycítí, že prodejce kope do pozice, šance na úspěšné uzavření obchodu se dramaticky snižují. Lepším přístupem je navrhnout hypotetické řešení. Porovnejte tyto dva přístupy při prodeji komerčního úvěru:
„Něco vám řeknu. Pokud nám dáte všechny směnárenské obchody vašich evropských poboček, omezíme tento úvěr na prime plus jedna.“
„Zmínil jste se o směnárenské činnosti, která pochází z vašich evropských poboček. Předpokládejme, že jste ji celou svěřili nám. Možná bychom vám mohli poskytnout úlevu v ceně nového úvěru.“ „Dobře.
První z nich pravděpodobně přitáhne protinávrh konkurenčního zákazníka. Díky tomu zůstanete oba na opačných stranách vyjednávacího stolu. Druhý vybízí zákazníka, aby pomohl návrh utvářet. Zákazníci, kteří se podílejí na hledání řešení, mají mnohem větší šanci, že skončí s nabídkou, která se jim bude líbit.
Někteří prodejci dělají tu chybu, že definitivně souhlasí s nějakým problémem, aniž by se ujistili, že celková dohoda má stále smysl. To nahrává agresivnímu zákazníkovi, který se snaží získat celý bochník po kousku. Je obtížné vzít ústupek zpět. Místo toho otázky předběžně uzavřete. „Souhlasíme s tím, že uděláme X, pokud se vhodně dohodneme na Y a Z.“
6. Nejtěžší otázky si nechte na konec. Máte-li k vyjednávání mnoho bodů, nezačínejte těmi nejtěžšími, i když se může zdát logické začít těmi, které dohodu ničí. Koneckonců, proč trávit čas nad vedlejšími otázkami, aniž byste věděli, zda lze nejpalčivější otázky vyřešit?
Důvody jsou dva. Za prvé, vyřešení relativně snadných otázek vytváří dynamiku. Předpokládejme, že pracujete se zákazníkem, který je vázán a odhodlán stáhnout vás z kůže, až dojde na hlavní událost. Tím, že začnete s menšími soutěžemi a najdete vynalézavá řešení, můžete zákazníka přimět, aby pochopil hodnotu zkoumání nových přístupů. Za druhé, diskuse o jednodušších problémech může odhalit další proměnné. Ty budou užitečné, až se konečně dostanete k jádru vyjednávání.
7. Začněte vysoko a ustupujte pomalu. Konkurenční zákazníci chtějí vidět návratnost svých investic do vyjednávání. Když víte, že zákazník chce vyjednávat, začněte s něčím, co si můžete dovolit ztratit. Hra má samozřejmě svou cenu. Nejenže své zákazníky naučíte žádat ústupky, ale také je naučíte, aby v peněžních otázkách nikdy nepolevovali v ostražitosti. Přesto, když chce zákazník opravdu točit kolem a obchodovat, nemáte příliš na výběr.
Zákazník také může za hraní her zaplatit určitou cenu. Klasickým případem je zákazník, který se vždy chlubil svými výhrami v pokeru, pravděpodobně proto, aby zastrašil prodejce před zahájením jednání. „Od stolu odcházím vždy jako vítěz,“ říkal zřejmě. „Pomodlete se.“ Prodejci ve skutečnosti zvýšili ceny o 10 až 15 %, než zasedli k jednání. Nechali ho vyhrát pár dolarů, pochválili jeho schopnosti a pak odešli s objednávkou s rozumnou marží.“
Řada studií ukázala, že vysoká očekávání přinášejí nejlepší výsledky vyjednávání a nízká očekávání nejhorší. Proto se prodejci nesmí nechat zastrašit zákazníkem, který vždy vyjednává o každém bodu. Jakmile sníží svá očekávání, učiní ve své vlastní mysli první ústupek dříve, než se vyjednávání rozběhne. Zákazník si pak tyto předčasné ústupky nechá líbit spolu s běžným přídělem, který bude následovat.
Muž, kterého jsem kdysi znal – generální ředitel společnosti prodávající software lékárnám – vždy trval na absolutní upřímnosti při všech jednáních se zákazníky. Jednání začínal tím, že zákazníkům ukazoval svůj ceník a říkal: „Tady je náš standardní ceník. Ale protože jste velký řetězec, dáme vám slevu.“ Prolomil tak ledy ústupkem, o který nikdo nežádal, a téměř pokaždé si nechal vyčistit hodiny.
Klíčové je vždy za ústupky něco dostat a znát jejich ekonomickou hodnotu. Pamatujte, že každý ústupek bude mít pravděpodobně jinou hodnotu pro kupujícího a prodávajícího, takže začněte tím, že dáte věci, kterých si zákazník vysoce cení, ale které mají pro vaši společnost malé přírůstkové náklady:
Kontrola procesu
Zajištění kvality
Pohodlí
Přednostní zacházení v době nedostatku výrobků
Informace o nové technologii (např, sdílení R&D)
Úvěr
Čas dodání
Přizpůsobení
Servis
Je jedno staré přísloví: „Kdo ustoupí první, prohraje.“ To může platit při tvrdém vyjednávání, kdy zákazník nemá žádný jiný potenciální zdroj dodávek. Ale ve většině konkurenčních prodejních situací musí prodejce udělat první ústupek, aby udržel obchod při životě. Ustupujte po malých krocích, získejte něco na oplátku a poznejte hodnotu ústupku pro obě strany. Brát si čas může prodejcům, kteří se naučili, že čas jsou peníze, připadat bláznivé. Ale při vyjednávání je neubírání času penězi.
8. Nenechte se chytit do pasti citového vydírání. Kupující někdy používají emoce – obvykle hněv – k tomu, aby prodejce donutili k ústupkům, které by jinak neudělali. Někteří používají hněv jako promyšlenou taktiku, jiní jsou opravdu rozzlobení. Nezáleží na tom, zda jsou emoce opravdové, nebo falešné. Důležité je, jak prodejci reagují. Jak se vypořádat se vztekem zákazníka a zároveň zvládnout své vlastní emoce?“
Níže jsou uvedeny tři různé techniky, které se prodejcům hodí při jednání se zákazníkem, který používá vztek – ať už vědomě, nebo nevědomě – jako manipulativní taktiku.
- Odstoupit. Požádejte o přestávku, poraďte se se šéfem nebo přeložte schůzku na jiný termín. Změna času a místa může změnit celý ráz jednání.
- Tiše naslouchejte, zatímco zákazník se rozčiluje. Nekývejte hlavou ani neříkejte „uh-huh“. Udržujte oční kontakt a neutrální výraz, ale neposilujte zákazníkovo chování. Když tiráda skončí, navrhněte konstruktivní program.
- Otevřeně reagujte na zákazníkův hněv, řekněte, že ho považujete za neproduktivní, a navrhněte, abyste se zaměřili na konkrétní, neemotivní problém. Tato technika má dva klíče. Prvním je načasování: neuspěchejte proces, jinak riskujete, že zákazníka zaženete do kouta, ze kterého není elegantního úniku. Druhým je trvat na tom, že použití manipulativní taktiky je nepřijatelné, a poté navrhnout konstruktivní program. Nebuďte bázliví. Jediný způsob, jak to dokázat, je být silný a asertivní.
Představte si například tuto reakci na zákazníka, který hází flintu do žita: „Tento útok není konstruktivní. Strávili jsme tři hodiny řešením problémů a snažili jsme se dospět ke spravedlivému a rozumnému řešení. Nyní navrhuji, abychom se vrátili k otázce platebních podmínek a zjistili, zda je můžeme dokončit.“
Při použití kterékoli z těchto technik samozřejmě existuje značné riziko. Pokud odstoupíte, nemusíte dostat druhou šanci. Pokud budete mlčky naslouchat nebo neúčinně reagovat, můžete si zákazníka ještě více odcizit. K těmto technikám se uchylujte pouze tehdy, když hrozí, že se diskuse zvrtne, ale v takových chvílích už zachránily nejedno jednání, které vypadalo beznadějně.
Podstatou efektivního vyjednávání s agresivními zákazníky je obejít jejich útoky a přesvědčit je, že společná snaha o řešení problémů bude výhodnější a produktivnější. Vaši nejtvrdší zákazníci přestanou rozdávat rány, pokud se nikdy nespojí. Váš nejobtížnější odběratel se rozjasní, pokud se vám podaří učinit proces zajímavým a přínosným. Staré potyčky na špičkách měly bezpochyby své body. Výměna úderu za úder byla skvělou zkouškou vytrvalosti a odvahy. Ale vůbec to nebyla zkouška představivosti. Při jednání s tvrdými zákazníky je kreativita lepším způsobem podnikání.