Proč se některé části sponzorovaného obsahu prosadí, zatímco jiné propadnou? Odpověď je jednoduchá: sponzorovaný obsah uspěje, když je to něco, co lidé chtějí číst.
Podle společnosti MOZ je definice sponzorovaného obsahu:
„materiál v online publikaci, který se podobá redakčnímu obsahu publikace, ale je placen inzerentem a je určen k propagaci produktu inzerenta.“
Všimli jste si toho důrazu? Klíčem ke strategii sponzorovaného obsahu je zajistit, aby byl obsah poutavý, autentický a relevantní pro čtenáře.
Sponzorovaný obsah selhává, pokud působí příliš jako reklama. Ještě více selhává, když se objeví na blogu nebo v publikaci, která pro daný produkt nebo službu nedává smysl. Zde jsou některé z nejlepších a nejhorších příkladů sponzorovaného obsahu a kritické kroky k tomu, aby byl správný.
S laskavým svolením Honestly YumObsah se objevuje na správném místě
Jeden z nejpozoruhodnějších přešlapů sponzorovaného obsahu v posledních letech se stal, když časopis „Atlantic“ zveřejnil článek sponzorovaný scientologickou církví. Jednoduše řečeno, obsah se spoustě lidí nelíbil, protože byl velmi proscientologický a působil jako propaganda. Tón sponzorovaného obsahu se prostě neshodoval s tónem „Atlanticu“, webové stránky a časopisu známého investigativní žurnalistikou, nikoliv propagandistickými plátky.
Naproti tomu příběh o kardamomové kávě sponzorovaný čokoládami Ghirardelli, který se objevil na webu Honestly Yum, je příkladem sponzorovaného obsahu, který se objevil ve správný čas na správném místě. Lidé, kteří hledají chutné recepty a inspiraci pro jídlo, blog navštíví, a také navštívili. Článek získal řadu komentářů a také stovky sdílení na sociálních sítích.
Má poutavý příběh
„The New York Times“ má vlastní studio značkového sponzorovaného obsahu a podařilo se mu vytvořit některé z nejpopulárnějších příkladů sponzorovaného obsahu. Studie z roku 2015 zjistila, že sponzorované články tohoto studia generují stejnou, ne-li větší angažovanost než redakční články novin.
Jedním ze skvělých příkladů sponzorovaného příběhu, který uspěl, je „Vězeňkyně: Proč mužský model nefunguje“. Tento článek, vytvořený ve spolupráci se společností Netflix pro seriál „Orange is the New Black“, patřil ve sledovaném období mezi 1 000 nejnavštěvovanějších článků v deníku The New York Times.
To, že byl tento článek tak poutavý, bylo dáno příběhem, který stál za jeho obsahem. Zabýval se náročným společenským tématem: nárůstem počtu vězněných žen a zvláštními problémy, kterým čelí ve vězeňském systému.
Příběh byl dobře prozkoumán a plný statistik. A sdílela osobní příběhy žen, které si odpykávaly trest ve vězení. Nabízel také možná řešení tohoto problému. Článek upozorňuje na věznice, které vycházejí vstříc specifickým potřebám vězeňkyň a snaží se snížit míru recidivy.
Má poutavé vizuály
Vizuály vládnou, pokud jde o online obsah. Studie State of the Creator Economy z roku 2017 zjistila, že marketéři obsahu dávají ve svých příspěvcích přednost vizuálnímu obsahu před vším ostatním.
Po svém lapsusu se scientology měla divize sponzorovaného obsahu časopisu „Atlantic“ šanci udělat si pořádek. Její příspěvek „Art of the Thrill“ (Umění vzrušení), sponzorovaný společností Porsche, se do značné míry spoléhal na vizuální prvky, které zobrazovaly, co člověk zažívá při jízdě sportovním vozem vysokou rychlostí po okruhu.
Sponzorovaný příspěvek byl plný vizuálních zobrazení srdečního tepu a způsobu dýchání řidiče při jízdě vozem Porsche. Obrázky jsou nejen krásné na pohled, ale také pomáhají přenést publikum do zážitku.
Nabízí jasnou výzvu k akci
Obsah je přesvědčivý pouze tehdy, pokud inspiruje čtenáře k přemýšlení, cítění a hlavně k činům. Jedním z nejlepších příkladů jasné výzvy k akci je sponzorovaná rubrika „Taste of Australia“ v deníku „Telegraph“.
CTA byla jednoduchá: Zapojte se do soutěže a vyhrajte výlet do Austrálie s penězi ve výši 5 000 liber. Článek měl dokonce přímo na stránce zabudovaný vstupní formulář. Obsah maximálně usnadňoval, aby člověk poskytl kontaktní údaje pro možnost výhry.
Poskytuje úplné odhalení
Sponzorovaný obsah závisí na důvěře, zda uspěje, nebo ne. Nikdo se nechce cítit podveden sponzorovaným článkem. Navíc Federální obchodní komise má poměrně přísná pravidla, pokud jde o zveřejnění toho, zda je obsah reklamou, nebo ne.
Neodhalení informací nejenže naštve vaše publikum. Může to na vás také přivolat hněv FTC. Obchodní dům Lord & Taylor může sloužit jako odstrašující příklad. Značka si pro mimořádně úspěšnou kampaň najala 50 módních influencerů a časopis „Nylon“. Značka však nezveřejnila, že obsah byl placený. Obchod se musel dohodnout s FTC a souhlasit s tím, že do budoucna bude vždy zveřejňovat informace.
Ne každý sponzorovaný obsah se stane virálním, a to je v pořádku. Co ale chcete, je vytvářet kousky, které budou lidé číst a sdílet, a číst a sdílet ještě víc. Pokud zaujmete a udržíte pozornost lidí, vytvoříte úspěšný kus sponzorovaného obsahu.
.