SEO vs. PPC:

Často se nás ptají: „Co je lepší: SEO nebo PPC?“ Na tuto otázku neexistuje obecná odpověď, protože opravdu, ale opravdu záleží na vaší aktuální situaci, cílech a trhu.

Jistě, v Bowler Hat jsme velcí zastánci optimalizace pro vyhledávače (SEO). Moje téměř sedmnáctiletá zkušenost v tomto oboru mi ukazuje, že pokud se organické vyhledávání provádí dobře, přináší větší objemy při lepších nákladech na lead než placené vyhledávání.

Naproti tomu už to není marketingový Divoký západ jako kdysi. Pro nové firmy může být těžké začít se SEO a placené vyhledávání může při správném provedení nabídnout rychlou cestu k marketingu ve vyhledávání.

Pro mě se to všechno vrací k vaší digitální marketingové strategii. Pochopení vašich potenciálních zákazníků a toho, jak používají web, je klíčem k určení, zda je pro vaši jedinečnou a neustále se měnící situaci nejlepším přístupem placené vyhledávání, organické vyhledávání nebo kombinace obojího.

V tomto příspěvku se budu zabývat výhodami a nevýhodami SEO i placeného vyhledávání (PPC) jako marketingové strategie a poskytnu několik tipů při výběru správného kanálu pro vaši firmu. Tam, kde jsou vhodné jak organické, tak placené, se podíváme na to, jak integrovat SEO a PPC pro lepší výsledky vašeho marketingového úsilí ve vyhledávání.

SEO vs PPC

Při zvažování SEO nebo PPC existují dva klíčové rozdíly. Prvním je, že placené reklamy se zobrazují v horní části stránky, nad organickými výpisy ovlivněnými SEO. Druhým je, že návštěvnost z organické reklamy prostřednictvím SEO je zdarma, zatímco návštěvnost z PPC má za každé kliknutí náklady. V mnoha případech fungují SEO a PPC nejlépe, když jsou integrovány a strategicky sladěny.

SEO: Jaké jsou výhody a nevýhody organické návštěvnosti z vyhledávačů? Začněme klady:

Znalost. Zviditelnění ve vyhledávačích na cílená klíčová slova staví vaši firmu před potenciální zákazníky podobně, jako kdybyste inzerovali, a zvyšuje povědomí o značce.

Branding. Viditelnost kolem komerčních vyhledávacích výrazů a informačních dotazů souvisejících s oblastí vašeho podnikání může mít pozitivní přínos pro budování značky. Vaše značka se může stát spojenou a důvěryhodnou pro vyhledávače, kteří kladou otázky při provádění průzkumu, jenž povede k nákupu. Můžete se stát autoritativním hlasem kolem daného tématu.

Důvěryhodnost a důvěra. Návrat vašich stránek do organických výsledků může ovlivnit vaši vnímanou důvěryhodnost u publika, které hledá vaše služby. Mnoho uživatelů reklamy přeskakuje a organickým výsledkům důvěřuje více. Viditelnost dává vaší firmě tolik důležité razítko. Také silné signály recenzí a pověsti přinesou další výhody.

Návštěvnost webových stránek. Zvýšení návštěvnosti webových stránek vám poskytne více příležitostí, jak zvýšit povědomí o vaší firmě a poučit potenciální zákazníky o tom, proč by měli nakupovat právě u vás.

Cena za kliknutí. Návštěvnost z organického vyhledávání je zdarma… tak trochu. Rozvoj tohoto zviditelnění si vyžádá čas a úsilí (peníze), ale za každou impresi nebo kliknutí se přímo neplatí.

Návratnost investice (ROI). Návštěvnost z organických vyhledávačů může zajistit lepší návratnost investic než tradiční formy placených médií a rozhodně lepší než PPC.

Náklady. Přestože SEO není ani levné, ani snadné, bude obecně nákladově efektivnější než všechny ostatní marketingové taktiky pro zajištění povědomí o značce a relevantní návštěvnosti vašich webových stránek.

Udržitelnost. Na rozdíl od placeného marketingu ve vyhledávání organická návštěvnost nevyschne v okamžiku, kdy přestanete platit. Úsilí o rozvoj organické návštěvnosti tak může firmu udržet i v případě, že dojde ke snížení výdajů na marketing.

Zvýšená míra prokliku (CTR). Na organické výsledky kliká vyšší procento uživatelů. I když z tohoto pravidla existují výjimky, z vysoce umístěného organického výpisu získáte více kliknutí než z vysoce umístěné placené reklamy.

Více kliknutí celkově. Chcete-li maximalizovat viditelnost a počet kliknutí, budete chtít mít výpisy v placených i organických výsledcích. Zde je třeba experimentovat na úrovni klíčových slov, abyste zjistili, zda platíte za prokliky, které byste získali zdarma, nebo zda zvyšujete celkový počet prokliků a CTR v placených i organických inzerátech – pro skutečnou maximalizaci výsledků je však nutná silná viditelnost v placených i organických inzerátech.

Obsah. Každý den se objevuje tolik nových dotazů, že pro maximalizaci rozsahu budete potřebovat silnou organickou viditelnost. Nebudete také chtít platit za všechny druhy prokliků nebo inzerovat každý kus obsahu na svých webových stránkách.

Strategická výhoda. Zviditelnění v organickém vyhledávání není rychlé ani snadné – což je dobře i špatně. Jakmile se jednou etablujete v organických výsledcích, vaši konkurenti si nemohou cestu dovnitř jednoduše koupit (za předpokladu, že jste postupovali správně). To může poskytnout strategickou výhodu oproti konkurenci, pokud se spoléhá na placené vyhledávání.

Není to však jen slunce a duha a SEO má určitě i své nevýhody. V mnoha případech může organická návštěvnost přicházet pomalu a může vás divoce převálcovat. Pokud teprve začínáte a klíčová slova, na která se zaměřujete, vykazují výsledky, kterým dominují titáni jako Amazon a eBay, možná budete muset přehodnotit svou strategii.

Možná také budete muset vytvořit obsahové prostředky, abyste dosáhli silné organické viditelnosti. Ne všechny podniky mají vlastní zdroje, aby se zabývaly vývojem obsahu, a to může představovat problém. Taktiky, jako je bezpečné a udržitelné budování odkazů, může být obtížné zvládnout a často je zapotřebí strategie spolu s odbornou podporou.

Organická návštěvnost může také z velké části přicházet prostřednictvím informačních nebo přednákupních výzkumných dotazů. Jedná se o cennou návštěvnost, ale k výchově těchto uživatelů k nákupu může být zapotřebí více stupňovitý přístup. Jedná se o základní činnost digitálního marketingu; není však vždy snadná a nehodí se pro všechny podniky.

PPC: Jak se placené vyhledávání liší od organického vyhledávání? Proč by se firma měla zabývat placeným vyhledáváním, když míra prokliků a důvěryhodnost silně hovoří ve prospěch organického vyhledávání? Zde jsou některé z výhod, které PPC nabízí:

Pozice na stránce. Placené vyhledávání dominuje nad obsahem stránky. Díky obvykle čtyřem reklamám na počítači a třem na mobilu uživatel vždy uvidí reklamy placeného vyhledávání, i když se rozhodne projít kolem nich.

Vylepšené reklamy. Reklamy PPC jsou právě to: reklamy. Jako takové máte mnohem podrobnější kontrolu a větší prostor pro doručování marketingových sdělení. Výzvy, umístění, odkazy na stránky, ceny a odrážky (callouts) jsou jen některé z možností, jak vytvořit reklamy, které dominují stránce.

Vizuální produktové reklamy. Pokud prodáváte produkt, Google nabízí možnost vizuálních nákupních reklam (Product Listing Ads neboli PLA), které mohou uživateli pomoci zjistit, na co bude klikat. Tento druh reklamy může skutečně zlepšit míru prokliku, protože nabízí funkci, která není k dispozici v organickém vyhledávání.

Zviditelnění značky. Provozování placených reklam ve vyhledávání vás zviditelní těm správným lidem. I když před kliknutím na váš web couvnou a provedou vyhledávání značky, toto zviditelnění se vyplatí vašemu marketingu.

Budget. PPC umožňuje přísnou kontrolu rozpočtu. Určete si, kolik jste ochotni denně utratit (ideálně s nějakou počáteční a ideální představou o návratnosti), a stanovte si tento pevný limit.

Zacílení. PPC poskytuje laserově cílený způsob, jak se dostat k potenciálním zákazníkům. Reklamy lze cílit podle klíčových slov, denní doby, dne v týdnu, zeměpisné polohy, jazyka, zařízení a publika na základě předchozích návštěv. Organická návštěvnost je oproti tomu mnohem rozptýlenější.

Rychlost. Zatímco vytvoření dobré organické viditelnosti může trvat dlouho, PPC kampaň lze vytvořit během několika dnů a rozjet během několika týdnů. Neexistuje rychlejší způsob, jak se dostat k zákazníkům právě ve chvíli, kdy jsou připraveni nakupovat, než placená reklama ve vyhledávačích.

Agile. Rychlost zajišťuje agilitu. Chcete otestovat nový produkt? Nové marketingové sdělení? Spuštěním krátké reklamní kampaně PPC můžete získat rychlou zpětnou vazbu o uvedení nového produktu (nebo minimálního životaschopného produktu).

Marketingová inteligence. Tam, kde organické vyhledávání do značné míry skrývá údaje o klíčových slovech ve jménu ochrany osobních údajů, u placeného vyhledávání takové omezení neexistuje. Díky sledování konverzí a pevné integraci s analytickým softwarem (například Google Analytics) můžeme zjistit, jaká klíčová slova konvertují a v jakém procentu a za jakou cenu. Tyto informace lze využít přímo v marketingu v organickém vyhledávání (SEO) a mohou být využity ve všech ostatních reklamách ke zlepšení výsledků ve všech oblastech.

A/B testování. Snadno testujte reklamy, vstupní stránky, a dokonce i tlačítka výzvy k akci, abyste zjistili, kde jsou ty nejlepší výsledky. Tyto informace lze opět využít ve všech dalších digitálních (i tradičních) marketingových aktivitách.

Stabilita. Služba AdWords netrpí stejnými turbulencemi, jakými mohou trpět organické výsledky. Ke změnám dochází, ale mají zpravidla mnohem menší dopad a jsou snadněji zvládnutelné. Pečlivé používání typů shod a analýza přehledů hledaných výrazů umožňují odstranit nevyžádané vyhledávání a v průběhu času zvýšit návratnost investic.

Náklady. Navzdory přesvědčení mnoha inzerentů může být dobře nastavený a spravovaný účet PPC levným způsobem, jak generovat potenciální zákazníky pro vaši firmu. Pokud jste místní firma zaměřená na malou zeměpisnou oblast a malý soubor klíčových slov, můžete zjistit, že můžete generovat více než dost leadů, aniž byste rozbili banku. Navíc lze časem účty dále optimalizovat, aby se snížily náklady a zvýšila návratnost.

Stejně jako u organického vyhledávání má placená reklama ve vyhledávání neboli PPC mnoho výhod. Inzerenti se však musí mít na pozoru i před některými nástrahami.

PPC může být drahá. Ne vždy tomu tak je, ale náklady se mohou rychle nasčítat. Pokud se zaměřujete na celé země nebo provozujete mezinárodní kampaně, mohou se tyto náklady vyšplhat do spirály.

Placená reklama ve vyhledávání je, jak už název napovídá, placená – vyžaduje tedy stálé investice. Když přestanete platit, vaše reklamy zmizí a generování leadů vyschne. Pokud máte solidní akviziční náklady, pak by to neměl být problém, ale na rozdíl od SEO to může působit jako nevýhodný obchod. SEO by samozřejmě mělo probíhat průběžně, abyste udrželi opozici na uzdě, ale organická návštěvnost může být o něco robustnější.

Existují různé možnosti reklamy ve vyhledávání pomocí PPC a chytrá volba zde ovlivní výsledky. Pokud u vašich klíčových slov dominují na obrazovce výpisy produktů, pak textové reklamy nemusí mít tak dobré výsledky. Stejně tak pokud spouštíte produktové reklamy a vracejí se pouze textové reklamy, pak tyto reklamy nemusí přinášet výsledky.

Není neobvyklé, že se dostanete do nabídkových válek s ostatními inzerenty, což může zvýšit náklady. Jakmile začnete provozovat své reklamy, často ukousnete z digitálního jablka některým jiným inzerentům. To může mít za následek některé spirálovité náklady.

Strategicky lze PPC poměrně snadno kopírovat. Pokud si konkurence všimne, že spouštíte reklamu, může ji spustit i ona. Vaše sdělení může napodobit. Celý váš trychtýř může konkurence snadno vyhodnotit. Takové je prostředí digitálního marketingu a vy se s tím musíte do jisté míry smířit.

Úspěšné PPC vyžaduje kvalifikovanou správu a optimalizaci – od sledování nabídek, skóre kvality, pozic a míry prokliků. Něco z toho lze provést pomocí skriptů, ale pokud jste na to příliš zaneprázdněni, zajistěte si odborníka, který se postará o to, aby byl váš účet ve špičkové kondici.

SEO nebo PPC?

Na tuto otázku prostě nelze odpovědět bez zohlednění jedinečné situace dané firmy.

Místní podnik s malou konkurencí a požadavkem na pouhých několik potenciálních zákazníků týdně by si pravděpodobně mohl vytvořit dobrou viditelnost v místních a organických výsledcích vyhledávání s malými výdaji nebo trochou DIY SEO.

Nový e-shop, který soutěží se stránkou výsledků od Amazonu, eBay a dalších velkých obchodních domů a online prodejců, bude pravděpodobně v organickém vyhledávání bojovat (alespoň v krátkodobém horizontu).

Potřebujete potenciální zákazníky hned? Díváte se na dlouhodobou hru? Máte na webu velkou autoritu? Jaká je konkurence v organickém vyhledávání? Jaká je cena za proklik v placeném vyhledávání?

Při rozhodování o SEO nebo PPC je zde zásadní jasná strategie digitálního marketingu a jasné krátkodobé a dlouhodobé cíle.

SEO a PPC

V ideálním světě bychom se zabývali jak SEO, tak PPC. Obě mají svá pro a proti a nejlépe fungují, když se vzájemně synergicky podporují. Tam, kde se vám podaří zajistit spolupráci SEO a PPC, budete často schopni dosáhnout výsledků, které jsou vyšší než jejich dílčí části.

Mezi výhody společného provozování SEO a PPC patří:

• Data o klíčových slovech a konverzích z PPC lze využít v organickém vyhledávání (SEO).
• Celkový objem návštěvnosti lze zvýšit cílením prokliků v placeném i organickém vyhledávání na vysoce výkonná klíčová slova.
• Vysoce nákladná klíčová slova, klíčová slova s vysokým objemem nebo nízkou konverzí (přesto stále důležitá) lze přesunout z PPC do organického vyhledávání.
• A/B testování reklamní kopie a vstupních stránek lze přenést do organického výpisu a vstupních stránek.
• Remarketing vám umožní zůstat před návštěvníky po prvním kontaktu prostřednictvím organického vyhledávání a přizpůsobit sdělení jejich zapojení do vašeho webu.
• Předtím, než se zavážete k dlouhodobým strategiím SEO, otestujte strategii klíčových slov v PPC.
• Zacilte uživatele ve všech fázích zákaznické cesty od průzkumu přes porovnávání až po nákup pomocí komerčních klíčových slov.
• Zvyšte důvěru a povědomí díky silné organické i placené viditelnosti.

Podle našich zkušeností se stovkami firem je optimálním přístupem integrovaná strategie vyhledávání, která zohledňuje jak SEO, tak PPC. Výsledky se zlepšují v každém z kanálů díky využití placeného i organického vyhledávání. Tento postup nebude vhodný pro každou firmu, ale v případě agresivního marketingu s vysokým růstem budete chtít vytvořit ucelenou strategii pro vyhledávače a ne se zabývat SEO nebo PPC izolovaně.

Jaké jsou vaše zkušenosti? Rád bych slyšel vaše úspěchy a zkušenosti z používání SEO, PPC nebo SEO a PPC. Můžete mě kontaktovat na Twitteru nebo LinkedIn.

.