Proč Instagram hudby selhal?

Pokračujeme ve hře Why’d You Push That Button. Do konce sezóny nám zbývá ještě několik dílů a ten dnešní je o hudebních sociálních sítích. Kaitlyn ráda sleduje kanály svých přátel na Spotify, zatímco já svůj účet před všemi skrývám. Chci jen v klidu poslouchat Britney Spears. Nemůžu chtít, aby mi Kaitlyn psala při každém poslechu, víš? Spotify dříve umožňovalo posílat přímé zprávy o skladbách, ale od té doby tuto funkci zrušilo, takže nám zbývá jen kanál přátel. Proč Spotify nerozvíjí své sociální funkce? Nenávidí nás snad společnost?“

Do pořadu jsme pozvali Jordana McMahona, fanouška hudby na sociálních sítích, a také Micaha Singletona z The Verge, aby s námi probrali, proč rádi vidí aktivity svých přátel. Pak jsme si povídali s Charliem Kaplanem, generálním ředitelem Cymbalu, aplikace pro sociální hudbu, o tom, proč jeho společnost končí a proč je tak těžké vytvořit lepivý zážitek ze sociální hudby.

Epizodu si můžete poslechnout zde nebo kdekoli jinde, kde najdete podcasty, například na Apple Podcasts, Spotify, Google Play Music a v našem RSS kanálu. Níže si také můžete přečíst přepis s Charliem!

Kaitlyn: Super. Jsme tu s Charliem Kaplanem, generálním ředitelem společnosti Cymbal, což je sociální hudební aplikace, hudební Instagram.

Charlie Kaplan:

Kaitlyn: Chceš to vysvětlit lépe než já?

Ne, to bylo vlastně perfektní.

Kaitlyn: Bylo?

Bylo, ano. Takhle to dělám na každé schůzce. Cymbal je hudební sociální síť pro zařízení se systémy iOS a Android. Psalo se o nás v tisku. Říkali nám Instagram pro hudbu. Pokud tu aplikaci máte, pak chápete proč. Sledujete své přátele nebo oblíbené umělce či nahrávací společnosti, které máte rádi, a pak se váš kanál, podobně jako kanál Instagramu, promění v neustále aktualizovaný seznam skladeb, na kterých záleží lidem, na kterých vám záleží. Je za tím také nějaká skvělá technologie.

Svět streamované hudby, což je teď v Americe způsob, jakým lidé v podstatě poslouchají hudbu, je super roztříštěný, takže existuje Apple Music a SoundCloud a Spotify. Technologie Cymbalu spočívá v tom, že jsme napsali algoritmus, který všechny tyto knihovny spojil dohromady. Kaitlyn, když nasdílíš písničku Andersona Paaka z Apple Music a já na ni zmáčknu play a jsem uživatel Spotify, tak se mi prostě přehraje ze Spotify. To tak trochu vypovídá o širší vizi toho, o co Cymbalu skutečně jde, tedy pomoci lidem spojit se nad písničkami bez ohledu na to, co dalšího je může rozdělovat.

Ashley: Hodně jsme mluvili o Last.

Stále ho používám.

Ashley: Aha, používáš?

Jo.

Ashley: Jo, pro mě na vysoké škole to byla věc, kterou jsme používali. Tehdy se stahovala spousta věcí zdarma. Streamování neexistovalo, takže scrobbling byl relativně snadný, protože jsi měl v počítači jen svou knihovnu nebo cokoli jiného. Zatímco teď už to tak snadné není, protože, jak jsi zmínil, streamovací služby jsou roztříštěné. Takže je super, že jste to udělali.“

Jistě. Je to takové nudné konstatování, ale hudba se za posledních 20 let tak zásadně změnila a prošla tolika specifickými změnami. Z fyzického předmětu, něčeho, kvůli čemu jste museli zajet do Tower Records a koupit si to, se stala datem, které se z velké části pirátí a pak se rozpadá do všech těch různých streamů. V jednom případě jsou to konkrétní soubory. V jednom případě je to rozhlasový proud. A teď je to v podstatě něco, co ani nevlastníte, jen platíte za přístup. Stále existuje integrace služby Last.fm do služby Spotify, ale máte pravdu, že teď, když už nejsme založeni na souborovém systému, kde mají lidé lokálně uloženou hudbu, jak má scrobbling fungovat? Mně se to ale líbilo. Líbilo se mi „Check My Page“ a tak.

Ashley: Já vím. Poznala jsem lidi přes Last.fm.

Opravdu?

Ashley: Jo. Vlastně spousta mých přátel se taky seznámila s dalšími lidmi přes Last.fm.

To je tak super.

Kaitlyn: V tomto díle se bavíme konkrétně o feedu přátel ve Spotify, který mě strašně baví. Dostávám všechna hudební doporučení, aniž bych o ně musela žádat, a pak taky můžu lidi trollovat a říkat jim: „Co to kurva děláš, proč jsi…“. Třeba můj kamarád James mi v náhodnou hodinu napíše: „Pořád posloucháš to album Jack’s Mannequin,“ nebo tak něco. Je to sranda. Je zábavné takhle špehovat lidi. Mluvil jsem s jednou holkou, která odmítla rozhovor do podcastu kvůli úzkosti, ale říkala: „Kdykoli moji kamarádi procházejí rozchodem, prostě se dívám na postranní panel a pak jim ukradnu jejich rozchodové playlisty.“

Takže ona je sběratelka rozchodových playlistů?“

Kaitlyn: „Jo, prostě je bere lidem bez jejich vědomí.“

To je úžasné.

Kaitlyn: Je smutné, že to je teď jediný sociální aspekt Spotify.

Jo, a vlastně, když se podíváš na Spotify, tak hodně z toho, co udělali, co se týče budování sociálních funkcí, odrolovali. Vzpomínáte si, že asi před rokem měli nástroj DM, který teď prostě zmizel. Je to opravdu zajímavý problém a myslím, že se k němu budou vracet. Myslím, že budou muset. Když se podíváte, jen z obchodního hlediska, dříve se tyto streamovací služby rozlišovaly na základě svých knihoven, takže Apple Music měla The Beatles a Taylor Swift si velmi vybírala, kam umístí své věci, Prince a Beyoncé a Jay Z jen na Tidal. Ale v posledních několika letech jsme se přiblížili paritě. Čím víc peněz je ve streamingu, tím víc umělců si říká: „Naše hudba musí být všude“. Tyto služby už nemohou konkurovat na základě toho, co mají. Není to jako Netflix a Hulu a HBO Go a nevím, jestli to někdy bude.“

Kaitlyn: Mluvili jsme o tom, že se Spotify vrací k sociálním věcem. Jak by to podle tebe měli udělat?“

To je můj velký teoretický obrázek o streamovacím byznysu: Myslím, že čím víc lidí si bude kupovat předplatné na streamování, čím víc peněz v podstatě bude ve streamovacím průmyslu, tím víc umělců si uvědomí, že jejich hudba musí být všude. Proč si nechat ujít miliony lidí, kteří používají Spotify, a být jen na Apple Music? A také poznámka pod čarou: výplaty, které jdou umělcům, jsou do jisté míry závislé na velikosti banku. Kolik lidí do těchto streamovacích služeb platí. Myslím, že budou tak trochu jako obchody s potravinami: koupíte si Frosted Flakes v Duane Reade a můžete si koupit Frosted Flakes ve Whole Foods. Vím, že Duane Reade není obchod s potravinami, ale.

Ashley: Prodávají Frosted Flakes.

Kaitlyn: Jo, totes.

Tady to máš, o to jde. Myslím, že stejně jako vždycky to nebude o inventáři. Bude to o zážitku. Pokud je cílem být monopolní streamovací službou – což, můžeme pochybovat o výhodnosti tohoto cíle – ale pokud je cílem toto, rozhlédněte se kolem sebe a zamyslete se nad tím, kterým společnostem na internetu se podařilo stát se monopoly. Podle mé teorie je Facebook docela zajímavá společnost, na kterou se můžeme podívat. Proč už neexistuje Friendster nebo proč už vlastně neexistuje Myspace? Přemýšlím o tom asi tak, že kdybyste šli v pátek večer ven a sto vašich přátel by bylo na jedné party a asi čtyři z nich na jiné, pravděpodobně byste šli na tu, kde je sto vašich přátel.

Myslím si, že sociální nástroje ze své podstaty vytvářejí jakousi monokulturu. Spotify má takový zajímavý náskok. Mají víc předplatitelů než Apple Music, alespoň prozatím. Na krátkou dobu mohou dokázat, že pokud máte pocit, že většina vašich přátel je na Spotify a vy jste na Apple Music, pokud je tam sociální zážitek, který vypadá tak, že si tam vaši přátelé mezi sebou povídají a produkují memy nebo cokoli jiného a dějí se tam zajímavé zábavné věci a mluví tam celebrity, možná opustíte druhou párty a půjdete na párty Spotify.

Ashley: To je zajímavé, protože jsme dělali epizodu o Venmo a jejich sociálním kanálu.

Aha, jo, poslouchal jsem tu epizodu.

Ashley: Jo, a celá jejich věc byla jako: „No, my jsme vlastně vytvořili sociální kanál, protože nám to pomohlo s marketingem.“ To je zajímavé. Když vidíte, že vaši přátelé používají Venmo, instinktivně si říkáte: „Moji přátelé používají Venmo. Měl bych být na Venmo.“ Takže máte pocit, že tento sociální kanál je pro Spotify z marketingového hlediska vlastně dobrý, proto by do něj měli investovat?“

Jistě. Myslím, že je to skoro jako cokoli jiného. Nechci být příliš autoreferenční, ale líbil se mi váš díl o Instagramu. Proč existuje jen jeden Instagram? Ne že by to byl nápad, který by se nedal replikovat, ale proč by se měl replikovat? Všichni už tam jsou. Proč dělat další? Instagram je skvělý v tom, že tam jsou všichni. Není to nutně o tom, že by bylo něco kouzelného na tom, jak fungují lajky nebo jak nahráváte fotky. Určitě to pomohlo získat náskok, ale je to proto, že se tam dějí věci. Upřímně si myslím, že by to ani nebylo tak těžké vybudovat. Spotify se právě teď otevírá do této sekce funkcí. Je to jako: „Tohle je deska, která dneska vyšla, a tady je naše doporučení na playlist pro vás,“ a tak podobně. Proč je to pro vás důležité? Záleží ti na tom, protože poslouchám Dixie Chicks a oni mi řekli, že bych si měl poslechnout další desku od Dixie Chicks. To je sice hezké osobní doporučení jedna ku jedné, ale nemá to takovou sílu, jako když řekneš: „Všichni moji kamarádi si tuhle věc poslechnou.“ To se mi líbí. Mluvíš o sociálním kanálu, že?“

Kaitlyn: Jo.

Je to takový mocný způsob, a myslím, že je to takový nedopečený, nedoceněný způsob, jak mít tu další věc. Pamatuju si, když vyšla deska Kendricka Lamara Untitled Unmastered. Pamatujete si na to? Myslím, že to bylo taky v roce 2016. Ráno jsme otevírali Cymbal a začali procházet můj feed. Všechno bylo zelené.

Kaitlyn: Ta opravdu ošklivá armádní zelená.

Lela jsem v posteli a vzpomínám si, že jsem si říkala: „Musím si to poslechnout, než přijdu do kanceláře, protože jinak si budu připadat jako idiot.“ A pak jsem si řekla: „Tohle si musím poslechnout, než se dostanu do kanceláře, protože jinak si budu připadat jako idiot.“ Všichni mí přátelé o tom budou mluvit a je to zjevně důležité. Je jasné, že na tom záleží. Ten tlak vrstevníků. Ta společenská síla není nikde na Spotify. Osobně si myslím, že to je to, co vyhraje streamování.“

Ashley: Myslíš, že to uživatelé chtějí?“

Skvělá otázka. Když se zamyslíte nad historií „sociální hudby“, je plná společností, které na to nepřišly. Cymbal, že? This Is My Jam, dokonalý příklad. Twitter, #music, dokonalý příklad. Lidé si tuto otázku zkoušeli znovu a znovu: Jak vybudovat zážitek kolem sdílení hudby? Na jednu stranu se na tuhle otázku můžete podívat a říct si: „To musí znamenat, že to nebude fungovat.“ Na druhou stranu si můžete říct: „To musí znamenat, že to nebude fungovat. Ale na druhou stranu, když se kdykoli podíváte na trendová témata na Twitteru, zaručeně třetina z nich souvisí s hudbou. Je to jako: Všechno nejlepší k narozeninám Harryho Stylese, je to BBMAs, pořád něco. Když se podíváte na seznam stovky nejsledovanějších lidí na Instagramu, tak značné procento z nich jsou hudebníci. Když se kdykoli podíváte do svých příběhů na Instagramu, do příběhů na Snapchatu, zaručeně jsou to jen screenshoty toho, co v něm teď lidi neustále hrají. Hudba je vlastně na sociálních sítích všude. Jen si myslím, že zatím nedošlo k takové kombinaci skutečně zábavného zážitku, kdy by se lidé cítili nadšení ze sdílení toho, co je opravdu baví, a zároveň se to dalo poslouchat. Myslím, že tahle kombinace věcí by tam podle mě mohla rozlousknout ten oříšek.“

Kaitlyn: Takže Spotify teď dělá takovou věc, že když uděláš snímek obrazovky, tak se automaticky objeví: „Snažíš se to sdílet?“

Ashley: To se vlastně vracíme k tomu, co jsi říkal, že Spotify ví, že lidi zajímá sdílení hudby, ale zároveň si uvědomuje, že nejste všichni na stejné aplikaci. Třeba já Messenger nepoužívám, ale Messenger je nesmírně populární, takže na něm lidé jsou. Nabízí ti místa, kde bys mohl chtít sdílet, což není jen textová zpráva nebo něco podobného.“

Kaitlyn:

No, lidé, se kterými jsem mluvil ve Spotify, měli na tuto otázku trochu smíšené odpovědi. Někteří z nich říkali, že mají pocit, že to je problém, který Spotify nepotřebuje řešit, že zasílání zpráv řeší jiné společnosti a že by se měli prostě integrovat s jinými lidmi. Ale myslím, že tak nějak větší bod, který jsem tam od lidí slyšel, je, že si nejsou jisti, jaká by měla být sociální zkušenost pro tuto společnost. Chtějí něco vybudovat. Chtějí, aby něco fungovalo. Jen nevědí, co bude fungovat. Opět je to zvláštní věc, když se podíváte kolem sebe na lidi, kteří se snažili vybudovat specializované sociální hudební zážitky, není tam žádná aplikace pro 60 milionů uživatelů. Ale když se podíváte na jakoukoli úspěšnou sociální síť, tak většina toho, co se tam děje, je hudba. Myslím, že prostě nevědí, jaká je skutečná strategie.“

Ashley: Máš pocit, že je to jen design těchto produktů, kvůli kterému nefungují? Co jste se ze svých zkušeností naučili? Co si myslíte, že by si lidé měli uvědomit při navrhování takových produktů?“

To je skvělá otázka. Hodně jsem se o tom naučil a mohu nabídnout několik nápadů, které jsou jakousi kritikou toho, jak vypadá zkušenost Spotify, ale také mám, myslím, větší myšlenku, která je podle mě opravdu důležitá. Začnu tou druhou, už jen proto, že si myslím, že bude základem některých mých názorů na tuto věc. Opět se vrátím k některým historickým pohledům na hudbu. Až do roku 2016, což byl první rok, kdy se streamovací služby staly způsobem číslo jedna, kterým Američané platili za hudbu, nikdy neexistovala doba, kdy by bylo snadné a legální někomu poslat skladbu. Mohl bych vám udělat mixážní kazetu, ale to nefunguje pro stovky milionů, miliardy lidí. Nebo když už jsem si pořídil MP3, tak byly chráněné DRM, koupil jsem si ji na iTunes a musel jsem k ní zadat heslo do iTunes, nebo jsem si ji musel odněkud ripnout, a tím jsem někomu nelegálně poslal písničku a nikdo to nesankcionoval.

Teprve v roce 2016 to začalo být tak, že většina lidí za tyto streamovací služby platila. Problém byl ale pořád v tom, že streamování je pluralita. Na konci roku 2016, omlouvám se, že mám trochu starší čísla, ale na konci roku 2016 bylo asi 100 milionů globálních předplatitelů streamingu a myslím, že asi 43 procent z nich bylo na Spotify. To byl největší podíl. Největší streamovací společnost na světě měla menšinový podíl všech předplatitelů. Co to znamená? Když chce Beyoncé vydat nový singl a jde na svůj Twitter a má na něm třeba 100 milionů sledujících, neexistuje žádná možnost streamování, kterou by si mohla vybrat, kde by si tu písničku mohli poslechnout všichni její sledující. I kdyby si vybrala YouTube, je to ta nejhorší možnost, pokud jde o to, aby dostala zaplaceno. Myslím, že dokud nebude existovat buď jedna služba, kterou bude používat většina lidí, nebo dokud nebude existovat nějaký způsob, jak propojit různé služby, tak si prostě nemyslím, že sociální hudba bude v globálním měřítku opravdu realizovatelná. Bylo by to, jako kdybychom my tři mluvili třemi různými jazyky. Nemohli bychom se stýkat. Myslím, že to je opravdu důležitá věc. Myslím, že pokud nebude spolehlivé sdílet písničky s lidmi, tak lidé nebudou sdílet písničky zrovna tímto způsobem, nebo si najdou nějaký nefunkční způsob, jak to obejít.

Zejména pokud jde o Spotify, myslím, že když mluvíš o tom kanálu na straně, není to taková hloupost, že nemůžu ani stisknout like?“

Kaitlyn: Jo, to je pravda.

Ale zamysli se nad tím z pohledu Spotify. Kdyby všichni na Spotify mačkali jen like a mně by na mobil přišlo upozornění, že se Kaitlyn líbí moje písnička, otevřel bych Spotify a pak bychom si o něčem povídali.

Kaitlyn: Jo, jasně. Taky mi to nepřipadá společenské, spíš děsivé. Když vidím kamaráda, jak poslouchá nějaké album, a říkám si: „Chtěl jsem se na to podívat,“ nechci to hned začít poslouchat, protože nechci, aby to viděl.“

Jo, jako bys ho špehovala nebo tak něco.

Kaitlyn: Jo, takže si říkám, že se k tomu musím nezapomenout vrátit a poslechnout si to zítra nebo tak. Nepřipadá mi to jako společenská aktivita.

Jo. Myslím, že to je prostě základ té zkušenosti. Jen si myslím, že existují způsoby, jak to přepracovat a trochu tu zkušenost změnit, aby si lidé trochu víc uvědomili, že poslech je sdílení. Protože oni už to udělali s tím kanálem. Pak vytvořte skvělé způsoby, jak se lidé mohou navzájem informovat o tom, co se děje. A můžeš to posunout hlouběji.“

Taky si myslím, že jedna z nejúžasnějších věcí je opět ten příklad, kdy si otevřeš Cymbal a vidíš, že všichni poslouchají Kendricka. To pro mě bylo tak silné. Nebo zase jako deska, která vyjde všude, vyšlo To Pimp A Butterfly.

Pamatuju si, že to vyšlo, a pak jsem byl na Twitteru, a pak to album, délka toho alba je tak 70 minut nebo tak nějak. A ani ne 70 minut poté, co to album vyšlo, lidi říkali: „Je to klasika. Je to perfektní album.“ Ještě jste s tím albem ani neskončili. Ale kolektivní zážitek z poslechu přiměl tolik lidí, aby se kolem něj stýkali. Myslím, že důkaz je právě v pudinku s tím, že pro ně možná ještě není velký odbyt, ale lidi to žene k tomu, aby o tom mluvili.“

Kaitlyn: V komunitách fanoušků na Tumblru jsou určitě obrovskou záležitostí poslechové večírky, jako jsou poslechové večírky Harryho Stylese a cokoliv, poslechové večírky Justina Biebera. Což jsou většinou jen lidé, kteří se snaží něco podpořit, protože si říkají: „Miluju Harryho. Potřebuju, aby měl singl číslo jedna“. Což se mu zatím nepodařilo, sorry. To je asi to, o čem jsi mluvil s tím, že hudba je vždycky na Twitteru.

Ashley: Cymbal byl agnostický vůči streamovacím službám, tak proč si myslíš, že to nefungovalo?

Čelíš tak trochu spoustě výzev, když zakládáš novou sociální síť, zvlášť v roce 2018. Jednou z velkých je, že obchodní nabídka Facebooku spočívá v tom, že je to sociální síť. Všichni už tam jsou. Jsou tam dvě miliardy lidí. Není nutně konkurenceschopné začínat s předpokladem „vybudujeme sociální síť“. Ta už existuje. A přesto hodnota, kterou sociální síť má, je podle mého názoru opět dána tím, kdo na ní je. Instagram je skvělý, protože tam jsou všichni. Čelíme zajímavé dynamice, kdy se nám podařilo vybudovat báječnou komunitu lidí, kteří se chtěli dostat na místo, kde mohou sdílet své oblíbené písničky a spojit se s lidmi, kteří mají rádi podobné věci, ale tak nějak se přes to přenést a získat lidi, kteří se o hudbu zajímají možná spíše příležitostně, se ukázalo jako opravdu náročné. Myslím, že v mnoha případech buď nebyli tak hluboce zapálení pro hudbu, aby si stáhli novou aplikaci, nebo na druhou stranu možná tak trochu cítili: „Proč potřebuji ve svém životě nový sociální graf?“

Řekl bych, že opravdu věřím, že tento problém někdo vyřeší, a bude to jen otázka času. Vzhledem k tomu, že si stále více z nás kupuje tato předplatná a ta jsou i nadále vytvářena pomocí služeb, které mají otevřené API, myslím si, že buď velká společnost jako Twitter nebo Facebook vytvoří úžasnou integraci sdílené skladby a tyto služby se pak stanou sociálními sítěmi pro hudbu, nebo samotné streamovací služby vytvoří neuvěřitelné sociální zážitky.

Rada, kterou bych dal dalšímu člověku, který na tom bude pracovat, je, že každá skvělá aplikace, každý skvělý nástroj, musí začít z místa skutečné potřeby. Co je ta věc, kterou musím udělat? V případě Cymbalu nás k úspěchům, kterých jsme dosáhli, postrčil pocit: „Právě jsem slyšel písničku, která se mi líbí, a potřebuji se o ni podělit“. Myslím, že bychom byli mnohem úspěšnější, kdyby ta skupina lidí, se kterými se potřebujete podělit, byla možná trochu větší. To je takový problém typu slepice a vejce, ne?“

Ashley: Jo. Přemýšlím nad tím, protože si říkám, že dobře, v době, kdy byl scrobbling velká věc, řekněme před érou streamingu, mám pocit, že scrobbling byl takový velký problém, protože způsob, jakým jste objevovali hudbu, alespoň osobně, byl například Pitchfork. Pak blogy, třeba hudební blogy. Byla to práce, a Kaitlyn o tom hodně psala, ale byla to práce najít ta doporučení. Mám pocit, že sociální funkce vám dala potřebu. Naplnila potřebu, kdy jste si říkali: „Potřebuji se dozvědět něco nového, protože to doslova nevím.“ To bylo pro vás důležité. Nyní tuto potřebu naplňuje algoritmus. Kde teď vytahujete Kendricka a je to jako jo, Kendrick je diskuse, Beyoncé je diskuse. Existují tito umělci, o kterých se diskutuje, a pak jsou tu všichni ostatní, u kterých máš možná pocit, že algoritmus naplňuje potřebu je objevit.

Právě. Myslím, že je to tak. Myslím, že pro spoustu lidí je hudba jako součást jejich života. Je to to, co dělají, když vaří nebo když pracují nebo tak něco. Mají hudbu, kterou milují, ale objevování hudby jako pojem možná není tak stěžejní. Není to stěžejní problém jejich života. Přitom si myslím, že každého nadchne zážitek, když slyší něco nového, co se mu líbí. Také si myslím, že opět existuje takový kulturní vektor hudby, který je, je tak relevantní. Je tak důležitá pro to, o čem lidé mluví a jak se mezi sebou spojují. Naprosto s vámi souhlasím. Díky algoritmu je konzumace hudby mnohem snazší, ale nevím, jestli se díky němu hudba jako taková stala v životě lidí důležitější. Myslím, že právě v tom je síla sociální hudby. Tak nějak popisuje, proč vás to zajímá. Ne to, jestli se vám to líbí, ale proč je to důležité.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.