Martini, proslulé svým okázalým marketingem, je jednou z velkých značek životního stylu. The Spirits Business se podívá na to, jak se stala dominantní v kategorii vermutů.
*Tento článek byl původně publikován v únorovém vydání časopisu The Spirits Business z roku 2018
Složky klasické reklamy na Martini ze 70. let minulého století byly docela jednoduché: parta krásných lidí na jachtě, třpytivé Středozemní moře a vzletný orchestr. Když znělka dosáhla svého vrcholu – „To je ta jasná, ta pravá. It’s Martini“ – nikdo nepochyboval o tom, že se jedná o jednu z nejoslnivějších značek životního stylu. Ale úhlavní konkurent Cinzano se rozhodl, že si ve svých vlastních reklamách vezme servítky. Najala herce Leonarda Rossitera jako domýšlivého nemotoru, který si objednává Cinzano, vzdychá o „italských vínech s bylinami a kořením“ a pak vylije nápoj do výstřihu Joan Collinsové. Diváci je milovali, ale nikdy si nedokázali zapamatovat název značky, takže Martini se smálo jako poslední – pokaždé, když se reklamy vysílaly, jeho prodeje rostly.
Martini nevynalezl vermut – nápoj se zrodil v roce 1863 v Pessione nedaleko Turína – ale velmi rychle ovládl tuto kategorii. „Na začátku byli tři přátelé,“ vysvětluje globální ředitel značky Ignacio Vazquez. „Účetní Teofila Sola, bylinkář Luigi Rossi a Alessandro Martini, který měl obchodní hlad a touhu udělat něco velkého.“ Ve druhém roce získala Martini svou první zlatou medaili, v pátém roce už vyvážela do New Yorku a v roce 1868 dal král Viktor Emanuel II. požehnání, aby značka mohla používat savojský erb. V roce 1879 se firma přejmenovala na Martini & Rossi. Na počátku 20. století se Martini stalo bestsellerem mimo jiné v Itálii, USA, Argentině, Brazílii, Portugalsku a Řecku.
„Zakladatelé značně předběhli svou dobu,“ říká Vazquez, podle něhož se jejich podnikatelský elán odráží v mottu firmy vytištěném na bráně její továrny Pessione – „volere è potere“ neboli „kde je vůle, tam je cesta“. Vůle nechyběla ani při pronikání na nové trhy. Koncem 30. let 20. století, kdy společnost vedli potomci Luigiho Rossiho, měla Martini továrny všude, včetně Buenos Aires, Londýna, Casablanky a Sao Paula. Všechny byly zásobovány tajnou botanickou směsí z Itálie. Vazquez říká, že dnes se 95 % výroby vrátilo zpět do Pessione. Recepty na Martini Rosso, Bianco a Extra Dry, stejně jako na novou řadu Riserva Speciale, uvedenou na trh v roce 2015, zůstávají tajné.
Reklama Guiseppe Riccobaldiho z roku 1938
MARTINI PROCHÁZÍ SUCHOU PATÁIÍ
Vazquez se nechce vyjadřovat k tomu, zda byl koktejl Martini, největší americký dar barovému světu, pojmenován podle značky. I když to nikdo pořádně neví, v reklamách se brzy objevilo tvrzení „Není to Martini, pokud nepoužijete Martini“. Původní koktejl obsahoval stejnou měrou gin a vermut, a protože se jednalo o nejprodávanější vermut, budoucnost Martini vypadala skvěle. Ale v padesátých letech 20. století a s rozšířením amerických obědů se třemi Martini se koktejl stal sušším. Winston Churchill doporučoval, aby se gin rozléval směrem k Francii, zatímco Clark Gable ve filmu Teacher’s Pet z roku 1958 pouze navlhčil zátku z láhve vermutu a obtočil ji kolem okraje sklenice. Ani jedno z toho Martini moc nepomohlo.
V devadesátých letech 20. století napsal americký novinář a televizní moderátor Fareed Zakaria lamentaci nad „závodem ke dnu, kdy hladina vermutu prudce klesá, od třetiny přes pětinu až po desetinu a šplouchnutí Martini & Rossi v moři Tanqueray. Super suché Martini bylo koktejlovým ekvivalentem brutalistické architektury, teoreticky oslňující svou strohostí, ale ve skutečnosti spíše bez chuti“. Naštěstí pro Martini to skutečně zasáhlo jen Extra Dry, jehož prodeje Vazquez popisuje jako „sice relativně značné, ale stále velmi malé ve srovnání s Bianco a Rosso“.
Říká, že tyto dva „byly skutečnými tahouny objemu za posledních 150 let“. U obou se pozornost přesunula na tradiční a moderní aperitivy nebo míchané s tonikem v aktuální reklamě „Play with Time“. Pokud jde o reklamu, „vždy jsme se zasazovali o italskou radost ze života“, dodává Vazquez. „Musíme si zachovat svou duši, ale obal se musí přizpůsobit době.“
Martini přitom bylo vždy závislé na rychlosti. „Závodění máme v krvi,“ říká Vazquez o dlouholetém sponzorování cyklistiky, motocyklů, motorových člunů a samozřejmě Formule 1, které začalo v roce 1972, pak přišlo a odešlo a vrátilo se s Williamsem v roce 2014. A přesto při všem lesku závodních tratí a oněch okázalých marketingových kampaních byl vermut na ústupu, a protože značka má v této kategorii zhruba 70% podíl, muselo to Bacardi, které Martini & Rossi koupilo v roce 1993 za údajných 1,4 miliardy dolarů, dělat starosti. Společnost Bacardi působila jako americký distributor Martini od roku 1987 a věděla, že nabízí cenný přístup do Evropy a pořádný rozsah.
Podle všeho, pokud započítáme všechny sesterské značky Martini, jako je například šumivé Asti Martini, jsou její celkové objemy větší než vodka Smirnoff. Pro rodinu Rossi bylo těžší než kdy jindy konkurovat nadnárodním společnostem a nedařilo se jim získávat nové spotřebitele. Kategorie klesala o 4 % ročně, ale nyní se tento pokles snížil na 1,7 %, tvrdí AC Nielsen, zatímco IWSR uvádí nárůst prémiových vermutů o 378 %.
Vazquez zdůrazňuje trend „hořké je lepší“, který podpořil vše od Fernetu Branca po řemeslné pivo IPA, stejně jako celý rozruch kolem momentu aperitivu. „Jsme nadšeni a věříme, že by to mohlo být přibližně 30 % objemových příležitostí k pití,“ říká. „Vidíme rostoucí povědomí o zdraví a pohodě, o pití s nižším obsahem alkoholu a o tom, že je třeba mít vše pod kontrolou.“ Většina Martini váží 15 % alkoholu, polovinu z toho, pokud se smíchá s tonikem, aby vzniklo něco, co Vazquez nazývá „příjemný, dlouhý nápoj na uhašení žízně“.
Dalšími možnostmi jsou Sbagliato, které obsahuje Prosecco, a o něco hořčí Torino-Torino, zatímco pro něco silnějšího Vazquez navrhuje Negroni. Spěchá dodat, že ne z Campari, ale z nejnovějšího rozšíření řady značky – Riserva Speciale Bitter, které bylo uvedeno na trh loni v létě.
Prolistujte si následující stránky a podívejte se na časovou osu historie značky Martini.