Neil Blumenthal a Dave Gilboa, obrýlení a chlapecky pohlední spoluzakladatelé a spoluředitelé firmy na výrobu brýlí, sedí na dřevěných a kožených židlích z poloviny století kolem dlouhého knihovnického stolu v místnosti, která je až ke stropu obložena knihami uspořádanými do polic podle barvy jejich hřbetů, aby vytvářely duhový efekt.
Všechno v kancelářích společnosti Warby ve čtvrti SoHo na Manhattanu je stejně dokonale stylizované jako toto – směs reklamní agentury z éry Mad Men a čítárny Ivy League se skrytými dveřmi do tajných zákoutí a ručně kreslenými tapetami zobrazujícími oblíbené momenty z historie společnosti. Dvojice, oběma je 36 let, je tu s několika zaměstnanci, aby předvedla produkt, který podle jejich slov začíná novou kapitolu společnosti Warby.
Lauralynn Druryová, bývalá viceprezidentka JPMorgan Chase ve strategickém týmu Warby, drží před sebou iPhone a pohybuje se dozadu od notebooku, který stojí proti ní na stole. Když ustoupí o přesně stanovenou vzdálenost, telefon zavibruje a grafika ji upozorní, aby se zastavila. Je připravena začít absolvovat test zraku – není nutná žádná návštěva optometristy, není potřeba nic než 20 minut a dvě obrazovky, které se nacházejí téměř v každé domácnosti.
Telefon jí již položil otázky, aby zjistil, zda má na test nárok. (Až bude spuštěn, projdou jím pouze nezměněné recepty a pacienti s
očními komplikacemi budou diskvalifikováni). Nyní notebook začne zobrazovat sérii písmen C – v lékařské hantýrce Landoltových písmen C – v různých velikostech a požádá ji, aby přejela telefonem ve směru, kterým každé z nich směřuje. Když vidím ukázku v únoru, objeví se pár zádrhelů, ale je to zjevení. Kdyby byla Drury zákaznicí, výsledky by byly odeslány očnímu lékaři ke kontrole a do 24 hodin by měla svůj nový předpis.
Dosáhnout toho, čemu Warby říká Prescription Check, tak svižného, jako je tato místnost, než se pilotní verze v létě rozšíří mezi uživatele, bylo pro zakladatele životně důležité od chvíle, kdy na tom před dvěma lety začali pracovat. „Někdo tomu musí věřit, být si tím
jistý, mít pocit, že je to lepší než jít k očnímu lékaři,“ říká Blumenthal.
Technicky řídí marketing a maloobchod, zatímco Gilboa dohlíží na technologie a finance, ale je těžké přeceňovat, jak moc je jejich styl spolupráce společný. Jejich stoly sousedí a často mluví v tandemu, jeden z nich začíná a druhý mu skáče do řeči, aby ho doplnil. Například právě teď. „Je to jako když Jeff Bezos říká, že by bylo nezodpovědné nepoužívat Amazon Prime,“ nabízí Gilboa. „Snažíme se změnit chování kolem zdravotnického produktu, takže hodnota musí být tak silná.“
Test vizí je oknem do budoucnosti jednoho z nejnapodobovanějších startupů tohoto století – průkopnické online hry pro přímé spotřebitele, když byla v roce 2010 spuštěna, která
od té doby inspirovala nespočet společností, aby svůj model aplikovaly mimo jiné na matrace, zavazadla, holicí strojky a spodní prádlo.
Před několika lety začala společnost Warby experimentovat s kamennými prodejnami; i tento přechod z online do offline byl hojně napodobován. Ačkoli společnost ohromně vyrostla – podle odhadů Inc. letos utrží více než 250 milionů dolarů -, postupovala rozvážně, až pomalu, na to, že jde o trendový, rizikovým kapitálem podporovaný startup.
Na rozdíl od Uberu, snad jediné inspirace pro další napodobitele v posledních letech, Warby nepošlapala předpisy ani nepropálila miliardy ve financování. Blumenthal a Gilboa se brání skokům do nových kategorií produktů a místo toho se pilně drží cesty, na které začali. Získali 215 milionů dolarů rizikového kapitálu – poslední kolo z počátku roku 2015 ocenilo Warby na 1,2 miliardy dolarů. „Většina stále leží v naší rozvaze,“ říká Gilboa.
„Je tolik příležitostí, kde bychom mohli tento kapitál využít a v nejbližší době růst rychleji, ale myslíme si, že by to vedlo k rozptýlení,“ dodává. „Jsme přesvědčeni, že v produktu nebo službách, které nabízíte, musíte být nejlepší na světě. Tak se vyhrává.“ Je to pro něj a Blumenthala typické prohlášení, blábol z obchodní školy, který na druhý pohled odhaluje nápadně disciplinované ambice:
inlineimage
Proto Warby kromě testu zraku začátkem letošního roku v tichosti otevřel optickou laboratoř – kde se stříhají čočky, vkládají do obrub a expedují – ve městě Sloatsburg v Hudson Valley ve státě New York, což je první krok k převzetí větší části výroby. Agresivně otevírá kamenné prodejny a letos jich ke stávajícím 50 přidá 19
. V loňském roce, říká Gilboa, přinesly tyto prodejny společnosti Warby zhruba polovinu příjmů; překvapivě v roce 2017 bude Warby především kamenným prodejcem.
Co zakladatelé neřeknou, protože dráždí průmyslové giganty více než kdy jindy a připravují se na boj s regulačními orgány o svou technologii testování zraku, je, že tato další fáze prověří hranice jejich dobře vybroušené image béčkových skautů. Cesta vpřed této oblíbené – dokonce roztomilé – společnosti bude vyžadovat, aby se řídila Uberem nebo Amazonem stejně jako Wesem Andersonem.
Blumenthal a Gilboa založili Warby spolu s dalšími dvěma spolužáky z Whartonu poté, co Gilboa na cestách ztratil brýle Prada za 700 dolarů. Když se snažil rychle a levně sehnat náhradní pár, Gilboa dostal klasickou zakladatelskou jiskru: Všichni brzy zjistili, že jedna společnost – italský konglomerát Luxottica – ovládá téměř všechny aspekty tohoto odvětví, od značek jako Ray-Ban a Oakley až po maloobchodní prodejce včetně LensCrafters, Sunglass Hut a Pearle Vision. Blumenthal vedl neziskovou organizaci VisionSpring, která distribuuje brýle potřebným, a měl kontakty v oboru. Podnikatelský nápad byl na světě:
Z každého prodaného páru by společnost Warby přispívala na oční péči v rozvojových zemích, takže zákazníci by měli z nákupu dobrý pocit. Díky důrazu na módní design a chytrému marketingu s literární tematikou by vypadaly jako doplněk, který musíte mít, a ne jako něco z výprodeje. Po roce a půl inkubace, kdy zakladatelé dokončili školu (Andrew Hunt a Jeffrey Raider společnost opustili, ale zůstávají v představenstvu), se společnost Warby okamžitě rozjela.
Úspěch podpořily dvě klíčové inovace: První přišla, když zakladatelé vymysleli program domácího zkoušení, čímž lidem umožnili pohodlný nákup brýlí online. Druhá inovace přišla o tři roky později, když společnost Warby začala otevírat fyzické prodejny, které z nákupu brýlí udělaly zábavný módní zážitek.
V obou případech společnost Warby znovuobjevila proces nakupování. Lidé si chtějí obroučky před nákupem vyzkoušet, a tak společnost Warby posílá online nakupujícím pět párů slepých brýlí. V době Instagramu chtějí lidé vidět, jak brýle dotvářejí jejich vzhled, takže prodejny mají zrcadla v celé délce. „Nic z toho, co děláme, není raketová věda,“ říká Gilboa. „Jsou to věci, které dávají zákazníkům smysl.“
Další kapitola se ale raketové vědě podobá trochu víc. „Obvykle se říká, že to jsou lidé od značek, ne od technologií,“ říká Ben Lerer, spoluzakladatel Thrillistu a jeden z prvních investorů společnosti Warby. „A kroky jedna a dva byly hodně o značce. Třetí krok je o technologii a vertikální integraci.“
Warbyho test zraku není jen jednodušší a rychlejší způsob, jak získat recept. Je to snaha odstranit obrovskou překážku. Na stránkách Warby’s nebo v některé z prodejen si můžete prohlédnout stovky stylů – ale protože ne ve všech prodejnách jsou lékaři, musíte si pro předpis často zajít jinam. A když Warby pošle zákazníka k optometristovi, „posíláme ho k přímému konkurentovi,“ říká Gilboa. „Necháte se vyšetřit a oni vám řeknou: ‚Pojďme do přední části obchodu,'“ kde mají stěnu s obroučkami. Nezávislí optometristé vydělávají asi 45 % svých peněz prodejem brýlí, takže mají dostatečnou motivaci odradit lidi od toho, aby si brali své recepty do Warby.
Přibližně před dvěma lety vytvořila společnost Warby interní tým „aplikovaného výzkumu“. „Chtěli jsme vytvořit produkt, který by někomu umožnil vzít si oční prohlídku, ale pouze v případě, že bychom měli intuitivní způsob, jak vyřešit problém vzdálenosti,“ říká Joe Carrafa, vedoucí inženýr projektu. Má na mysli měření toho, jak daleko je uživatel od obrazovky zobrazující aktuální test. Tým zvažoval vše od svinovacího metru až po sonar, než narazil na chytrý hack, v němž fotoaparát telefonu určuje vzdálenost měřením velikosti objektů na obrazovce počítače – řešení, na které byl společnosti Warby loni udělen patent.
Warby je již nyní hrozbou pro optometrii, takže dostat se do testů zraku nebude snadné. Chicagská společnost Opternative již prodává test zraku založený na aplikaci, který funguje podobně jako ten od Warbyho s tím rozdílem, že měří vzdálenost (trochu hrubě) tak, že uživatelé chodí od špičky ke špičce. Americká optometrická asociace označila test společnosti Opternative za „bláznivý“ a „nebezpečný“ a loni podala stížnost na Úřad pro kontrolu potravin a léčiv. Několik států má zákony omezující telemedicínu a AOA usilovně lobbuje za další. Rozšířením do oblasti péče o zrak si společnost Warby koleduje o velký boj s veřejností.
„To, co dělají lépe než kdokoli jiný, je marketing, a to je podle mého názoru vše, co dělají,“ říká Alan Glazier, marylandský optometrista a člen AOA, který se pasoval do role vůdce odporu proti společnosti Warby, když v roce 2015 na konferenci o brýlovém průmyslu přednesl přednášku nazvanou „Waging War on Warby“. Na pódium přišel v bojové uniformě a začal tím, že hodil brýle Warby přes celou místnost – a to bylo ještě předtím, než se společnost Warby pustila do očních testů.
inlineimage
„Žádný zákonodárce se zdravým rozumem by neuzákonil nižší standard péče,“ říká Glazier. „Většina lidí nechápe, že test zraku je jen jednou částí toho, co se děje při očním vyšetření. Můžete mít glaukom nebo cukrovku, a to zkontroluje pouze lékař. chtějí lékaře z procesu vyloučit, a to je hrozné.“
Blumenthal a Gilboa tvrdí, že se nesnaží nahradit komplexní oční vyšetření, že díky technologii, která stojí za jejich testem, je přesný, že každý výsledek bude přezkoumán očním lékařem a že alespoň pro začátek bude test dostupný pouze spotřebitelům s nízkým rizikem. „Chceme zaujmout velmi konzervativní přístup k regulacím,“ říká Gilboa. „Velmi se liší od přístupu společnosti Uber.“ Společnost alespoň prozatím vysílá své zástupce, aby svědčili před státními zákonodárci, a nabádá lékaře, aby technologii používali.
Warby sdílí investory s Uberem i Airbnb, takže zná agresivnější herní plán, pokud by milá hra nefungovala. Blumenthal však naznačuje, že Warby by do toho nikdy nešel: „Není to pro nás existenční hrozba. Budeme stále schopni prodávat brýle a rozvíjet společnost, pokud nevyřešíme tuto část testování zraku.“ Přesto jen o pár minut později Gilboa říká, že testování zraku „bude mít pro náš byznys transformační význam“, a Blumenthal zdůrazňuje, že pro společnost představuje nový trh v hodnotě 6 miliard dolarů. Za to stojí za to bojovat. A nenechte se mýlit, říká jeden člověk blízký společnosti, chlapácká atmosféra zakladatelů popírá realitu: „Mají velmi, velmi ostré lokty. Nemají rádi lidi, kteří se jim pletou do cesty.“
Ještě před dvěma lety, říkají Gilboa a Blumenthal, byly fyzické obchody Warby poněkud experimentální – většinou marketingové. Generální ředitelé počítali s tím, že by jich nakonec mohlo být pět. Pak přišla čísla. Těchto několik prvních obchodů generovalo téměř nesrovnatelné tržby – 3 000 dolarů na čtvereční stopu, což je číslo, které překonávají pouze prodejny Apple.
V téže době byly další výpočty, které provedli, příliš optimistické. „Když jsme začínali, říkali jsme, že elektronický obchod už bude tvořit 10 nebo 20 procent trhu s brýlemi,“ říká Gilboa. „Od té doby hodně vzrostl“ – asi na 3 procenta – „ale není tak velký, jak jsme předpokládali, a to je jedna z věcí, která nás nutí dělat další prodejny.“
Pokud je překvapivé, že se fyzické prodejny staly největším motorem růstu společnosti Warby, je možná ještě překvapivější, že podle Gilboy se průměrné tržby na čtvereční stopu drží ve stejném stratosférickém pásmu – a to v době, kdy se hroutí nespočet dlouholetých maloobchodních stálic.
Jedním z výkladů by mohlo být, že prodejny společnosti Warby kanibalizují její online prodej – s vyššími režijními náklady -, ale Gilboa tvrdí, že to není pravda: „Jakmile otevřeme prodejnu, zaznamenáváme na daném trhu krátkodobé zpomalení našeho e-commerce byznysu. Ale po devíti nebo dvanácti měsících vidíme, že prodej v e-shopu zrychluje a roste rychleji než před otevřením obchodu. Tento vzorec jsme zaznamenali prakticky na každém trhu.“
Klíčem k maloobchodnímu úspěchu společnosti je stále sofistikovanější spoléhání na data a technologie. Společnost vytvořila vlastní systém Point of Everything pro prodejní místa, takže prodavači, kteří nosí iPad Minis, mohou rychle vidět historii zákazníků – oblíbené obroučky z webových stránek, předchozí korespondenci, informace o dopravě, platbách a předpisech – a například nasměrovat zákazníka na obroučky, které si „oblíbil“ na internetu.
Pokud se zákazníkovi líbí pár obrouček v obchodě, může prodavač pořídit snímek na iPadu a systém ho pošle nakupujícímu ve vlastním e-mailu, aby si mohl tento pár později koupit jedním kliknutím. Více než 70 procent lidí, kteří takový e-mail dostanou, jej otevře, říká Gilboa, a více než 30 procent z nich nakonec nakoupí.
Vybudování obchodu nejprve online také poskytlo společnosti hluboký přehled o tom, kde jsou její zákazníci: Již několik let jim posílá zásilky domů. Na začátku své existence Warby v rámci proslulého marketingového triku proměnil žlutý školní autobus v klubovou pojízdnou prodejnu (regály z tmavého dřeva, staré knihy) a poslal ho po USA na „třídní výlet“. Autobus parkoval na různých nárožích v různých městech a podle ohlasů určoval, kde otevřít prodejny. Tento přístup se docela dobře osvědčil v hipsterských místech, jako je Austin, ale nyní, když společnost otevírá v Birminghamu v Alabamě, nejsou rozhodnutí tak jednoznačná.
Začíná nový datový vědecký tým společnosti Warby, který za poslední rok vytvořil model, který analyzuje sčítací obvody o několika tisících lidech, skenuje, kde žijí stávající zákazníci, a kromě věku, příjmu a vzdělání zjišťuje, zda lidé nakupují online a zda nakupují u módních značek nebo v obchodech s delikatesami – celkem 129 proměnných. Model nejenže vyplivne přesné oblasti, na které je třeba se zaměřit, ale protože společnost má nyní k dispozici několik let vlastních údajů o prodejnách, nabízí také prognózu tržeb v prvním roce z jakéhokoli místa. Zaměstnanec může zadat potenciální adresu obchodu do nástroje, který vytvořil datový tým, a získá okamžitou zpětnou vazbu.
inlineimage
Jak společnost rozšiřuje svou novou optickou laboratoř, využívá klíčových výhod kontroly výroby a distribuce – lepší kontroly kvality, méně zpoždění při přepravě. Datový tým proto analyzuje další umístění laboratoře. „Jak velké by laboratoře měly být?“ ptá se Max Shron, hlavní datový vědec společnosti Warby. „Kolik stojí přeprava z jednoho poštovního směrovacího čísla na druhé? Kolik stojí práce v jednotlivých krocích? Existují miliardy možných kombinací. To není něco, co by člověk mohl zdůvodnit.“
Sucharita Mulpuru, analytička maloobchodu, která sleduje společnost Warby od začátku, říká, že její datová strategie je na společnost její velikosti překvapivě pokročilá, ale klade si otázku, zda Warby
„nepoužívá jadernou zbraň k lovu jelenů“. Ale říká, že „možná by mohla software zproduktivnit a prodávat – marže jsou mnohem lukrativnější než v maloobchodě“.
Je půl deváté ráno a Blumenthal vypadá obzvlášť čile vzhledem k tomu, že včera přiběhl domů přízračně bílý, postižený příznaky otravy jídlem. Říká, že poté, co se asi osm hodin choulil na podlaze a zvracel, objednal si u společnosti IV Doc, která se zabývá hydratační terapií, domácí kapačky, nechal se napumpovat léky proti nevolnosti, Toradolem a fyziologickým roztokem a dnes je mu mnohem lépe. Není čas být nemocný:
Nejdřív ale spolu s Gilboou povede Warby na týdenní poradě všech zaměstnanců. Blumenthal stojí na dřevěné podestě u paty elegantního schodiště, které stoupá atriem uprostřed kanceláře, a začíná s aktualizací ostře sledovaného čísla, Net Promoter Score, které měří pravděpodobnost, že zákazníci Warby doporučí.
V lednu bylo NPS společnosti Warby 83 (ze 100), oznamuje Blumenthal, což je dvanáctý měsíc po sobě, kdy přesáhlo 80 – „neuvěřitelné, protože jsme v žádném odvětví nenašli společnost s tak vysokým NPS. Chvála vám!“ Několik stovek zaměstnanců na podlaze a nakloněných přes mezipatro zatleská. „A co je ještě zajímavější,“ dodává, „NPS u zákazníků obsluhovaných z nové laboratoře je 89!“ Zaměstnanci propuknou v jásot.
Stejně jako všechno ve Warby je i tato schůze pevně napsaná a optimistická. Generální ředitelé nosí tenisky, rozepnuté knoflíkové košile a brýle Warby (Blumenthal má brýle bez předpisu) – elegantní a geekovské, dokonale v souladu se značkou. „Neil a Dave jsou nejrozvážnější zakladatelé, jaké jsem kdy potkal,“ říká Lerer. „Mají pečlivý, velmi pečlivý přístup ke každé věci, jak se prezentují a jak jsou vnímáni – je to úžasné a k vzteku. Jsou takoví od chvíle, kdy společnost založili. Dokážu si představit, že jeden z nich povede Warby za 30 let.“
Společnost však potřebuje uspokojit své investory rizikového kapitálu, kteří bez ohledu na to, jak jsou trpěliví a pečlivě vybraní (jak se zakladatelé rádi chlubí), očekávají monstrózní výplaty, nejspíše z IPO. Jaké mohou být další velké kroky? „Lidé se nás neustále ptají, jestli uvažujeme o tom, že se pustíme do módních doplňků nebo oblečení, a to je příliš zjednodušené,“ říká Blumenthal. „Díváme se na věci jako Amazon Web Services“ – divizi cloudových úložišť tohoto obchodního giganta. „AWS se stala ziskovou obchodní jednotkou, protože Amazon potřeboval cloudové úložiště a služby a uvědomil si, že to umí lépe než kdokoli jiný.“
V souladu s Mulpuruovým návrhem, aby Warby prodával svůj přístup k datové vědě, společnost zvažuje licencování svého systému Point of Everything a pravidelně na něj zasílá dotazy od jiných podniků, stejně jako na svůj interní systém pro řazení úkolů Warbles. (Společnost Opternative již poskytla licenci na svůj test zraku firmě 1-800 Contacts.) „Je velmi reálné, že testy zraku by mohly být naší první expanzí v kategorii,“ říká Blumenthal. „A POE bychom jednoho dne mohli prodat i dalším zákazníkům. V těchto oblastech máme nespravedlivou výhodu.“ Navzdory svůdným povrchům se to nejzajímavější ve společnosti Warby skrývá pod kapotou.