Jak vytvořit identitu značky v 6 krocích

Vytvoření identity značky je zajímavým krokem k rozvoji úspěšného podnikání. Začínáte vidět, jak se formuje osobnost vaší firmy. Do této chvíle existovala pouze ve vaší hlavě.

Andrew Ramm, prezident a generální ředitel společnosti Alexa.com, zdůrazňuje, že identita značky je klíčem k budování důvěry u zákazníků. „Vytváření identity značky by mělo začít získáním hlubokého porozumění vašemu publiku – a poznáním toho, co vás činí nebo potenciálně činí pro toto publikum jedinečně cenným a důležitým,“ řekl. „Zahrňte tyto znalosti do všech aspektů identity své značky způsobem, který zákazníkovi ukáže, že se vcítíte do jeho problémů, obav a cílů a ztotožníte se s nimi. Pocit pochopení vytvoří dlouhodobou loajalitu a podporu.“

Identita značky je však velkou investicí, která se často přehlíží, když teprve začínáte. Jak můžete zajistit, aby byla identita vaší značky co nejsilnější? Probereme, co tvoří silnou identitu značky, a pak vás provedeme kroky k jejímu vytvoření pro vaši firmu.

Co je to identita značky?

Identita značky je způsob, jakým se firma prezentuje světu. Odkazuje na všechny prvky, které můžete použít ke zprostředkování podstaty své firmy zákazníkům, včetně sdělení, loga, vstupních stránek webových stránek, značení a obalů výrobků a barev, písma, tvarů a jazyka, které se na nich objevují.

A brand identity is how a company presents itself to the world. Click To Tweet

Identita vaší značky by měla být výsledkem pečlivého výzkumu a zvažování. Po vytvoření identity se do ní promítne vaše osobnost a soubor slibů o tom, co vaše značka je a co bude poskytovat – jak klientům, tak zaměstnancům.

Identita značky se liší od podobného pojmu, image značky, který se týká toho, jak lidé vaši značku skutečně vnímají. Image značky si lze také představit jako to, jak se zákazníci cítí při interakci s vámi. Vaším cílem by mělo být vytvoření souladu mezi identitou a image značky, což znamená, že zákazníci by měli vnímat vaši značku stejně jako vy.

Jak vytvořit identitu značky: 6 kroků k úspěchu

Silná identita značky je jasná, jedinečná a zapamatovatelná, neustále se opakuje a rezonuje s vaší cílovou skupinou. Vytvoření takové identity je snadnější, když postupujete podle šesti konkrétních kroků v pořadí. Postup v tomto pořadí vám umožní nejprve pochopit, kde se identita vaší značky v současné době nachází, a rozhodnout se, jak by měla vypadat, než začnete provádět potenciálně velké změny.

1) Prozkoumejte své publikum

Přemýšlejte důkladně o tom, jakému typu zákazníků chcete sloužit. Pokud nevíte, komu děláte marketing, mohou být vaše pokusy o rozvoj podnikání neúspěšné.

Provedení průzkumu pomocí nástrojů Alexa vám může poskytnout silné informace o vašem současném nebo potenciálním publiku. Nástroj Alexa Audience Overlap vám pomůže pochopit, kde vaši cíloví zákazníci získávají informace a inspiraci a kde nakupují produkty a služby. Poskytuje také informace o jejich demografických údajích, takže můžete lépe pochopit, jak toto publikum vypadá a jak vás najde.

Nástroj Alexa Competitor Keyword Matrix vám navíc poskytne přehled o hlavních klíčových slovech, která posílají návštěvnost z vyhledávání na webové stránky vašich konkurentů. Jak se dozvíte v dalším kroku, velká část definování vlastní značky vychází z toho, že víte, co dělají vaši konkurenti se svými značkami.

Nakonec nástroj Zájem publika v účtu Alexa Advanced vám poskytne představu o tom, jaké zájmy sdílí vaše publikum a jaké weby na základě těchto zájmů pravděpodobně navštíví. Pravděpodobně zde najdete weby, které věnovaly hodně času vlastní identitě, a možná se od těch, kteří tento průzkum provedli, budete moci něco naučit.

2) Audit vaší stávající značky

Před vytvořením nové identity značky byste si měli nejprve vytvořit představu o tom, jak vaše identita vypadá právě teď. Možná budete překvapeni, když zjistíte, že mezi vašimi webovými stránkami a obaly výrobků již existuje konzistentní značka. Nebo možná zjistíte, že potřebujete aktualizovat svůj marketing, aby odpovídal novým směrnicím.

Chcete-li provést audit stávající značky, prozkoumejte svůj online branding (jako jsou vaše webové stránky a sociální média) a offline branding, včetně obalů, materiálů pro akce a fyzických propagačních materiálů. Pečlivě prozkoumejte tyto faktory brandingu:

• Vaše logo
• Váš slogan(y) nebo slogan(y)
• Váš tón, hlas, výběr slov a struktura vět
• Váš výběr barev a písma
• Váš výběr obrázků, ilustrací, nebo fotografií

Může se vám hodit vytvoření tabulky, do které budete zaznamenávat výsledky auditu a efektivně sledovat, které kanály již používají konkrétní barvy, loga nebo formulace a které potřebují aktualizaci. Zaznamenejte také případné nesrovnalosti mezi marketingovými kanály, abyste mohli provést potřebné aktualizace v závěrečném kroku procesu identity značky.

3) Analyzujte positioning značky konkurence

Poznat, jak vaše konkurence umístila své vlastní značky, vám může poskytnout nápady pro vaši vlastní společnost. I když byste neměli napodobovat strategie značek svých konkurentů, analýza toho, co dělají dobře a co ne, může poukázat na mezery na trhu a umožnit vám využít nové příležitosti k oslovení vašeho publika.

Při analýze strategií značky vaší konkurence se pozorně podívejte na:

• Marketingové kanály, které používají, jako jsou jejich webové stránky, sociální média nebo akce
• Tón a hlas jejich komunikace – mluví například sebevědomě, nebo zaujímají pasivní tón?
• Typy používaných fotografií a obrázků a jejich styl – jsou například barevné nebo neutrální
• Jejich loga, slogany nebo slogany

Analýza konkurence vám také může pomoci najít vaši niku. Všimněte si, které typy zákazníků si vaši společnost vybírají místo konkurence, a začněte rozvíjet příběh kolem vaší identity a jedinečné prodejní nabídky.

4) Definujte jedinečnou prodejní nabídku (USP) vaší značky

V čem se vaše společnost liší od konkurence? Co máte, co oni nemají? To je vaše jedinečná prodejní nabídka neboli USP, kterou by měla identita vaší značky usilovně vyjadřovat.

Pro vytvoření USP zvažte své jedinečné zdroje, osobnost a zákazníky. Hluboce se zamyslete nad tím, na čem vám a vašim zákazníkům záleží. Položte si otázky typu:

• Co motivuje naše zákazníky? (Faktory jako peníze, postavení, společenské záležitosti, rodina, zdraví…)
• Případně, co naše zákazníky frustruje?
• Proč si zákazníci vybírají (nebo proč by si měli vybírat) naše výrobky nebo služby místo výrobků nebo služeb konkurence?

5) Vytvořte sdělení o značce

Vaše USP je vyjádřeno slovy i vizuálně: To, jakými slovy komunikujete, jaké fotografie a grafiku používáte, jaké barvy volíte atd. Jakmile se rozhodnete pro tento aspekt identity vaší značky, budete muset vytvořit on-brand sdělení a prvky, které budete používat online i osobně.

Zvažte použití knihy značky, abyste formalizovali, co je a co není považováno za „on-brand“ pro vaši společnost. V této knize by měly být pečlivě popsány konkrétní prvky identity vaší značky:

• Slogan nebo slogan vaší značky – uveďte, jak a kdy ho používat (a kdy ne)
• Logo nebo jiné obrázky značky – uveďte různé možnosti barev a velikostí
• Fonty – uveďte nejen názvy fontů, ale také velikosti a možnosti formátů a kdy jakou kombinaci použít
• Barvy – opět, vysvětlete nejen, které barvy použít, ale také kdy a jak je použít
• Fotografie nebo grafika – Zásadní jsou vizuální příklady správného a nesprávného použití
• Styl psaní a volba slov – Zvláště užitečné jsou příklady „správných“ a „špatných“ stylů a voleb

6) Důsledně implementujte svou identitu

Jakmile definujete identitu své značky, aplikujte svá nová sdělení a vizuální identitu na všechna média, která plánujete používat ve své marketingové strategii.

Zkontrolujte zdroje návštěvnosti v nástroji Google Analytics, abyste zjistili, které marketingové kanály vám posílají největší návštěvnost. Chcete-li zkontrolovat, z jakých kanálů získávají návštěvnost vaši konkurenti, můžete použít nástroj Site Comparisons ve svém účtu Alexa. Jakmile zjistíte, které kanály jsou ve vašem oboru nejoblíbenější, stanovte si priority pro zlepšení identity značky tak, že se nejprve zaměříte na kanály s vysokým dopadem.

Pamatujte, že konzistence je klíčová: pokud se vaše webové stránky a profily na sociálních sítích neshodují, zákazníci mohou být zmateni nebo si dokonce myslet, že nejste tím, za koho se vydáváte. Tato konzistence také vytváří pocit profesionality celé vaší značky. Aktualizujte své online i offline prostředky, včetně obalů a materiálů pro akce, aby každý zákazník viděl vaši aktuální značku bez ohledu na to, kde se s vámi poprvé setká.

Učte se od těch nejlepších: 3 příklady identity značky, které můžete následovat

Každý z následujících tří příkladů identity značky pochází od společností, které si svou identitu vydobyly pomocí marketingových sdělení, fotografií a obsahu.

1) Lululemon

Lululemon je společnost vyrábějící aktivní oblečení, jejíž identita značky je založena na sedmi základních hodnotách: „kvalita, produkt, integrita, rovnováha, podnikavost, skvělost a zábava“. Každá z nich je přítomna na fotografiích produktů na webových stránkách a v obsahu, který vytvořila o svých návrzích.

Identita značky Lululemon je však více než jen zdokonalený vzhled. O její víře v základní hodnoty svědčí i to, jak funguje:

• Podporuje svou aktivní komunitu prostřednictvím akcí, fitness kurzů a příběhů zákazníků.
• Poskytování pomoci ambasadorů, kteří mohou pomoci rozšířit dosah značky a identifikovat nové zákazníky.
• Poskytování komunitních zdrojů, jako je například její program jógy „Here to Be“, který může přispět k pozitivnímu sociálnímu dopadu.

Zdroj: Lululemon

2) BMW

BMW je evropský výrobce luxusních automobilů. Její značka je známá svým zaměřením na technologie a vysoký výkon, což výstižně vyjadřuje její slogan „The Ultimate Driving Machine“. Identita její značky spočívající ve výkonu a inovacích se projevuje i dalšími způsoby:

• Výkonná funkce „Build Your Own“, která umožňuje zákazníkům navrhnout si vlastní vůz.
• Důkladná správa životního cyklu produktů BMW s cílem odstranit všechny vozy, které by mohly být vnímány jako upadající nebo zastaralé.
• Místní prodejní prostředí, které na různých webových stránkách vypadá a působí stejně.

Zdroj: BMW

3) Intercom

Intercom je společnost SaaS, která vytváří přizpůsobitelnou sadu zpráv, včetně živého chatu, chatbotů a e-mailu. Vybudovala si výjimečnou značku tím, že se zaměřila na své hodnoty, hlas a vizuální identitu.

Jak jednou uvedla na svém blogu, společnost Intercom věří, že „skvělý systém značky je o přístupu a emocích, ne o pixelech“. Na zprostředkování této identity tvrdě pracuje:

• Důsledně používá sdělení, která jsou přátelská, ale stručná a hovoří přímo k publiku B2B, které to s růstem svých firem myslí vážně.
• Vsází hodně na obsahový marketing psaný v první osobě, často nabízí silné a někdy kontroverzní názory.
• Používá jasné barvy, aby vyvolala silné názory. Jak uvádí v příspěvku na blogu o nedávném redesignu svých webových stránek, věří, že „je lepší cítit ze značky něco než vůbec nic.“

Zdroj: Intercom

Vytvořením identity značky získáte konkurenční výhodu

Vytvoření silné identity značky je krokem k vybudování dlouhodobé konkurenční výhody. Nenechte se však mýlit: Nejedná se o jednorázový projekt. Sledujte vliv identity své značky v průběhu času a pečlivě zvažte, kdy je čas na její úpravu nebo změnu. Změna identity může vašemu podnikání pomoci, jak ukazují zkušenosti společnosti Starbucks, ale může mu také potenciálně uškodit, pokud nebudete opatrní.

Jedna rada na závěr: Ujistěte se, že vaši zaměstnanci s tím souhlasí. Můžete vymyslet, prozkoumat a vytvořit to, co považujete za silnou identitu značky, ale potřebujete, aby ji vaši zaměstnanci prosazovali i nadále. Přihlaste se k bezplatné zkušební verzi plánu Alexa pro pokročilé, abyste svým zaměstnancům poskytli zdroje, které potřebují k nalezení příležitostí pro zlepšení identity značky, včetně podrobné analýzy publika a konkurence.