V cestovním ruchu se objevil zajímavý trend. Google Reviews tiše, ale jistě rozšiřuje svůj podíl na trhu online recenzí pro kamenné podniky. Vzhledem k tomu, že hotely, penziony a B&B jsou stoprocentně zaměřené na lokalitu, má tato změna přímý dopad na jejich příjmy i budování značky.
Online recenze zanechané cizími lidmi se staly téměř stejně důvěryhodnými jako osobní doporučení. Taková důvěra v recenze však vyžaduje, aby uživatel dokázal odfiltrovat skutečné recenze od těch falešných. Tento proces třídění může být velmi frustrující, zejména na webových stránkách jako TripAdvisor, kde je vše řízeno všemocným „tajným algoritmem“. Přesto jsou hotely a penziony již nějakou dobu pod vlivem kouzla TripAdvisoru. TripAdvisor dominuje konverzaci v takové míře, že jsem cítil potřebu napsat článek o 3500 slovech o tom, jak omezit posedlost vašeho hotelu službou TripAdvisor.
Mezitím Google se svou mantrou „samozřejmě to umíme lépe“ posílil svou vlastní platformu recenzí, která je plně integrována do jeho stávajícího vyhledávacího a mapového impéria.
Promluvme si o Yelpu, baby
Než se pokusíme pochopit dopad nových a vylepšených recenzí Google na TripAdvisor, promluvme si o jiné hyperlokální platformě zaměřené na recenze… víte, o té, která inspirovala epizodu South Parku. Mluvím samozřejmě o Yelpu. Když se podíváme na to, jak si Yelp stojí dnes, můžeme se podívat, jak by se situace mohla vyvíjet v případě TripAdvisoru v nepříliš vzdálené budoucnosti. Zde je příběh společnosti Yelp.
Začátek.
Společnost Yelp založili v roce 2004 bývalí zaměstnanci společnosti PayPal Jeremy Stoppelman a Russel Simmons (nikoli Def Jam). Společnost PayPal vyprodukovala více zakladatelů miliardářů než kterákoli jiná společnost. Ale to odbočuji. Tady je to hlavní. Stejně jako v případě mnoha recenzovaných webových stránek ani ty nejlepší úmysly nevedly k nejlepším výsledkům.
Vstup na burzu.
Obsah generovaný uživateli (zdarma) podpořil masivní růst webových stránek a přivedl je k vstupu na burzu v roce 2010.
Chudoba.
Dvě slova… Reklamní dolary. Tady se věci vymkly kontrole. Yelp opravdu tvrdě tlačil své reklamy na místní podniky, stejně jako to dnes dělá TripAdvisor s hotely. Tato praxe přinesla několik obvinění majitelů podniků vůči Yelpu z vydírání. Většina stížností se týkala buď odstraňování pozitivních recenzí ze stránky podniku, pokud si nekoupil reklamu, nebo toho, že Yelp nechává konkurenci platit za reklamu, aby odstranila/skryla negativní recenze. Podobnost s některými problémy s recenzemi/reklamami/reklamami, se kterými se nyní potýká TripAdvisor, je neskutečná.
Pushback.
Zahájení soudních sporů s Federální obchodní komisí. Přestože FTC tyto případy zamítla, poukázaly tyto případy na tíživou situaci majitelů malých podniků, kteří jsou vykupováni reklamami a elitami Yelpu. Vždycky mi to připomene vystresovaného majitele B&B, který se rozplakal kvůli svým recenzím na TripAdvisoru. Většina etických majitelů podniků přesunula své dolary za reklamu na platformy, které majitele malých podniků netlačily. Filmy jako Billion Dollar Bully samozřejmě Yelpu vůbec nepomohly.
Větry změn.
Nic dobrého ani špatného netrvá věčně. Od roku 2014 se běžná populace přesouvá k recenzím Google, mapám Google a Instagramu… a dolary za reklamu je následují. Dostupnost těchto platforem je mnohem lepší než cokoli, co nabízel Yelp. I když uživatelské recenze zůstávají velmi důležité, způsob, jakým lidé rádi vyhledávají informace, se změnil. Pro lidi je snazší komunikovat s podniky na Googlu/Instagramu/Twitteru než na Yelpu. Výsledek? Klesá reklama → klesá cena akcií.
Vnímání.
Jako člověk, který se živí cestovním ruchem a má přátele v restauračním byznysu, vím jednu věc jistě. Lidé píšící recenze na Yelpu nejsou považováni za nejchytřejší lidi v okolí. K poukázání na tento problém přispělo natočení celé epizody South Parku o elitách Yelpu. Přemýšlím také o tom, co o Elitních Yelperech řekl zesnulý skvělý Anthony Bourdain v rozhovoru pro Business Insider:
„Opravdu neexistuje horší nebo nižší člověk než Elitní Yelper. Všude na světě je kuchaři všeobecně nenávidí. Jsou přímo obrazem oprávněné, negativní energie. Jsou špatní pro kuchaře, jsou špatní pro restaurace.“
Nemohu než souhlasit. Stejně tak moji přátelé kuchaři/restaurátoři výrazně omezili čas, který tráví na Yelpu. Místo toho kontrolují fotografie jídel na internetu, aby zjistili, jak je jejich produkt přijímán a sdílen na stránkách, jako jsou Google Reviews a Instagram. Okamžitá kvalifikace osoby, která recenzi zveřejnila, a sociální důkaz je skvělá věc! Tato média také nabízejí majiteli podniku větší možnost přímé interakce s negativními i pozitivními recenzenty.
Klesá, ale neumírá (zatím).
Yelp v dohledné době nezanikne. Hej, není to tak dávno (2009), co chtěl Google koupit Yelp za 500 milionů dolarů! Krátce poté přihodila svůj klobouk do ringu společnost Yahoo s nabídkou 1 miliardy dolarů. Yelp je stále docela silný a stále získává nové recenze a obsah. Zároveň se ještě více recenzí a reklamních dolarů přelévá do Googlu a Instagramu. Navíc víme, že Google je rozhodně z myšlenkové školy „když to nemůžeš koupit, tak to rozbij na kaši“. Takže se postarají o to, aby se Yelp ve velkém nevrátil.
Hra na elitní přispěvatele TripCollective
Hádejte co? Body získané recenzenty nemají peněžní hodnotu. Jedná se zřejmě o hru. Hra, ve které hodnotíte svůj nárok na webové stránce, která pak otočí a prodává reklamu (za peníze) na bezplatný obsah, který jste nahráli na její web.
Je to jako epizoda seriálu Black Mirror… kde vy jste ta hra! Pokud se nudíš a baví tě hry, Fortnite a Red Dawn 2 jsou velmi dobré. Proč nezkusit raději tyhle?“ Hádejte co? Body získané recenzenty nemají peněžní hodnotu. Je to zřejmě hra. Hra, ve které hodnotíte svůj nárok na webové stránce, která pak otočí a prodává reklamu (za peníze) na bezplatný obsah, který jste nahráli na její web.
Také viz výše uvedený citát Anthonyho Bourdainaʻ. Platí to i zde. Stejní lidé, jiná platforma.
*Pst… věděli jste, že prý existuje TripAdvisor Elite 7. úrovně? (Pokud vás to zajímá, možná čtete špatný blog.)
Vzestup recenzí Google
Google získává spoustu peněz z výdajů TripAdvisoru na reklamy Google. TripAdvisor prodává reklamu na svých vlastních webových stránkách, aby částečně podpořil svůj návyk na Google Ads.
Když se stále více dolarů z reklamy v cestovním ruchu přesouvá ke Googlu a Facebooku, TripAdvisor se tvrdě pustil do prosazování své vlastní reklamní platformy, přičemž na oplátku nabízí jen velmi málo analytiky a podpory. Jedna z jejich nabídek: placení za odkaz. Věřili byste, že v roce 2019 můžete platit jen za odkaz z jiného webu? Znáte to, jako výpis z online katalogu z roku 2001. Je to jako kdybyste neměli odkaz na svůj hotel z TripAdvisoru, hosté by vás po přečtení recenzí nikdy nemohli najít. Určitě znají takovou tu věcičku jménem Google, kde stačí zadat název hotelu a zázračně ho najdete!“
Víme, že Google je král, pokud jde o reklamu. Jak jinak si Google Reviews upevňuje pozici na trhu s hotelovými recenzemi? Za pozornost stojí dvě iniciativy.
Místní vyhledávání
Google je už nějakou dobu sloveso. Takže ano, když ve vyhledávání „vygooglíte hotel“, dostanete polohu hotelu, provozní dobu, telefonní číslo, recenze, webové stránky a ceny v pěkně zabaleném vyhledávacím poli. Tato nabídka je ještě relevantnější na mobilních zařízeních.
Google My Business je ze všech webů s recenzemi nejviditelnější, a proto ho nyní používá více lidí. Podívejte se na jednoduchost v akci:
Android Push
Jsem uživatel systému Android. (Apple stále dostává mé dolary za notebook a napájecí adaptér.) Jedním z hlavních motorů recenzí Google byla četnost, kdy vás Google požádal o zanechání recenze na základě toho, kde se nacházíte. Na svém telefonu jsem to musel vypnout. Faktem ale zůstává, že Google vás velmi snadno přiměl zanechat recenzi na základě vaší polohy GPS, když jste přihlášeni ke svému účtu Google. Tato funkce rozhodně přispívá k autenticitě recenze, protože účet Google a poloha uživatele poskytují určitý důkaz o tom, že se na vašem místě skutečně nacházel.
Mezitím TripAdvisor penalizuje hotely za všechny recenze zveřejněné hosty, kteří používají hotelový počítač/Wi-Fi síť atd. Připadá mi, že TripAdvisor je postavený na hlavu, pokud jde o lidi, kteří zanechávají recenze z místa, kde se skutečně nacházejí. Raději by nechali uživatele ‚crazyboog1999‘, aby váš hotel zničil ze sklepa své matky.
Na základě skutečného příběhu
Tento rok jsem se vydal na cestu do Tokia a při rozhodování o nákupu jsem používal výhradně recenze Google. Zde je můj příběh. (Vložte zvonek Zákona a pořádku.)
Původ výletu. Tokio jsem navštívil již mnohokrát. Všechny tyto cesty souvisely s prací, což znamená, že jsem se absolutně soustředil na první místo, na druhé na cenu. Tentokrát se jednalo o osobní cestu a lokalita nebyla jediným faktorem. Tokio je jedno z mých nejoblíbenějších měst na světě. Bez ohledu na to, kde se nacházíte, se můžete rychle pohybovat. Jediné, co potřebujete, je hotovost, Suica Card a Google Maps.
Časový rámec. Tokio jsem navštívil od 27. prosince do 3. ledna a poté jsem zamířil do Kjóta. V tomto ročním období je mnoho místních podniků zavřených a turistů je méně než obvykle. Je tu však spousta domácích cest, kdy rodiny jezdí na dovolenou, pobývají u širší rodiny a navštěvují svatyně na počest Nového roku. Nejrušnějším ročním obdobím v Tokiu je březen/duben (rozkvetlé třešně), následuje podzim; zima je mírnější, ale novoroční návštěvy svatyní a rodin stále konkurují. Ano, pracuji v oblasti optimalizace příjmů.
Výzkum. Prvním krokem při osobním cestování je pro mě informovat se u svých přátel z oboru. Bohužel, v Japonsku se mnou nikdo moc nepočítá… zatím. Své hledání jsem zúžil na hotely v Ginze (tokijská Pátá avenue), která měla během svátků na konci roku menší kompresi jako obchodní čtvrť.
Vítěz. Dobrá zpráva! Objevil jsem hotel s neuvěřitelnými cenami a skvělou polohou. Nevýhoda… ještě nebyl otevřený. Takový drobný detail mi nevadí, protože se zabývám otevíráním nových hotelů. Rezervoval jsem si termín a zajistil si úžasnou nabídku. Byl jsem na produkt zvědavý, ale webové stránky před zahájením provozu byly jen švédským stolem s fotkami z burzy.
Realizace. Počkal jsem si na recenze hotelu. Dva týdny předtím, než se vůbec něco objevilo na TripAdvisoru, se mi začaly objevovat komentáře a fotografie na Google Reviews. Tehdy jsem si to uvědomil: jediné místo, kde se daly najít jakékoli recenze na hotel od prvního dne otevření, byly recenze na Googlu. Těsně za nimi následovaly recenze na Expedii/Bookingu/Agodě, které byly velmi pěkně začleněny do ekosystému Google Reviews.
A kdyby vás to zajímalo, TripAdvisor získal první recenzi, když už jsem na konci prosince nastupoval do letadla do Tokia! (Cue in Carole King’s Itʻs Too Late.)
Krátký průvodce optimalizací vaší firmy pro recenze Google
Epicentrem správy reputace vaší kamenné firmy by měla být služba Google My Business (GMB). Množství času stráveného prohlížením recenzí na TripAdvisoru na provozních poradách se musí změnit. Mnohem více času a energie je třeba věnovat recenzím Google. Ty jsou spravovány v rámci vaší GMB. Zde je stručný seznam, který můžete použít k optimalizaci tohoto kanálu:
1. Základní informace. Ujistěte se, že je váš výpis na Google My Business (GMB) prohlášen za platný. Omlouvám se, pokud je to pro vás 101 informace, ale zrovna tento týden jsem viděl zavedený hotel, jehož restaurace v sousedství byla na stránce GMB uvedena jako primární! (Ano, odkaz na webové stránky, telefon, vše směřovalo na restauraci.)
2. Vše aktualizujte. Vaše stránka GMB má přímý vliv na všechny činnosti, které potenciální hosté v Googlu provedou, aby našli a rezervovali váš hotel (vyhledávání, Mapy Google atd.). Ujistěte se, že vaše adresa, telefonní číslo, provozní doba a typy přijímaných plateb jsou aktualizovány a všechny odkazy směřují na správná místa. Jedná se o základní a nekonečnou povinnost, proto si zvykněte tyto informace pravidelně kontrolovat.
3. Vylepšete je. Společnost Google přidala do služby GMB několik skvělých funkcí, které by hotely měly využívat. Vylepšený výpis v GMB pomůže upoutat pozornost hostů, kteří si váš hotel vyhledávají. Je zde možný dopad na hodnocení v místním vyhledávání, ale snažím se zdržet řečí o hodnocení od doby, kdy jsem před několika lety zveřejnil tento článek o SEO.
3. Zkontrolujte se. Kdokoli může navrhnout úpravy vašeho seznamu GMB a nechat je provést. Je velmi dobré se přihlásit a vše sledovat. Dokončili jste svůj profil? Pokud ne, pak to udělá někdo jiný… ano, to se týká i vaší konkurence. Také se nemůžete spolehnout na to, že e-mailová upozornění GMB budou fungovat ve 100 % případů. Opakuji… zrovna tento měsíc jsem se setkal s místním výpisem hotelu s 200 pokoji, který odkazoval na restauraci v sousedství! Je to tam jako na Divokém západě.
4. Odpovídejte na otázky. Toto je jedna z nejdůležitějších sekcí GMB, pokud jde o cestovní ruch. Lidé se ptají na místa, která se jednou chystají navštívit. Dokonce i po příjezdu/pobytu na místě většina lidí hledá informace na telefonu dříve, než vůbec promluví s člověkem. Zkuste sekci Q&A naplnit často kladenými otázkami a odpověďmi, které máte někde zahrabané na svých webových stránkách. Promluvte si s recepcí a sestavte si seznam otázek, které jim neustále někdo pokládá. Komplex TripAdvisor/Yelp všechny vycvičil, aby žili ve strachu ze špatných recenzí, a soustřeďte se jako laser na jejich platformu. Místo toho můžete pomoci hostům, kteří o vás hledají informace. Nejprve jim pomozte a pak pracujte na tom, aby se z nich v blízké budoucnosti stali platící zákazníci. Případně pokud budete sekci Q&A ignorovat, odpoví na otázky za vás někdo jiný. Odpovědi, které vám poskytnou, se vám nemusí líbit.
5. Zkuste se podívat na odpovědi, které vám poskytnou. Zeptejte se & Přijměte. Je standardním operačním postupem, že hotely žádají své hosty, aby zanechali recenzi na největším cestovním webu na světě (TripAdvisor). To je třeba okamžitě změnit. Místo toho byste měli své hosty požádat, aby vám zanechali recenzi na Googlu. Hodnocení na Googlu jsou jasně spojena s jejich účty na Gmailu/G-suite a ve většině případů jsou ověřitelná a neskrývají se za nepříjemným uživatelským jménem jako „JoeMama90210“. Klíčovou výhodou je odpovídat na recenze Google přímo a stručně. Můžete být přímí, aniž byste byli uvězněni v zoufalstvím prolezlé platformě TripAdvisor.
Nehodlám vyzdvihovat optimalizaci GMB jako taktiku pro hodnocení. Mohu však říci, že vám pomůže dosáhnout vyšších příjmů.
Závěr
Online recenze jsou klíčové pro jakékoli podnikání, nejen v oblasti cestovního ruchu. Posedlost, kterou si hotely a penziony v posledních letech vytvořily službou TripAdvisor, způsobila, že ztratily ze zřetele skutečnou sílu: Google. Všechna nedávná vylepšení společnosti Google sloužila k tomu, aby se stala lepším informačním centrem pro koncového uživatele. TripAdvisor se svým úzce zaměřeným zaměřením je dnes možná největším recenzním webem na světě, ale začíná být vytlačován na vedlejší kolej větším a chytřejším konkurentem. Není třeba příliš spekulovat. Stačí se podívat na Yelp a na to, jak dopadl jeho příběh. Řekl bych, že tu máme téměř dokonalý příklad toho, jak se historie opakuje.