Databázový marketing

Poslední aktualizace: Představte si, že pracujete pro společnost, která se specializuje na elektronická zařízení a gadgety. Tento týden se ve vašich prodejnách objeví několik nových výrobků, a abyste o nich rozšířili informace, rozhodnete se realizovat kampaň přímého zasílání pošty do okolí vašich prodejen. Je však rozesílání všem nejefektivnějším přístupem?

Kdyby jen existoval způsob, jak stisknout tlačítko na počítači a vygenerovat seznam všech lidí v těchto oblastech, kteří by mohli mít skutečný zájem o váš výrobek…

Co je to databázový marketing?

Bázový marketing je forma přímého marketingu, která využívá databáze zákazníků k vytváření cílených seznamů pro přímou marketingovou komunikaci(Viz také Přímý marketing). Takové databáze zahrnují jména a adresy zákazníků, telefonní čísla, e-maily, historii nákupů, žádosti o informace a jakékoli další údaje, které lze legálně a přesně shromáždit Informace pro tyto databáze mohou být získány prostřednictvím formulářů žádostí o bezplatné produkty, žádostí o úvěr, formulářů pro účast v soutěžích, záručních listů produktů a předplatného produktových zpravodajů.

Podle našeho úvodního příkladu by databáze v obchodě s technologiemi mohla být dobře schopna vytvořit seznam zákazníků, kteří zakoupili podobné produkty a mohli by mít zájem o novou akci. Tyto databáze po vytvoření umožňují podnikům identifikovat a kontaktovat zákazníky s relevantním marketingovým sdělením.

Kdo realizuje databázový marketing?

Různé podniky využívají databázové techniky ke zdokonalení svých přímých marketingových kampaní, včetně finančních společností, maloobchodníků, prodejců technologií, společností poskytujících internetové služby, pojišťoven a společností B2B.

Databázový marketing je užitečný zejména pro velké firmy, které mají rozsáhlé zákaznické základny, jež generují obrovské množství transakčních dat. Čím větší je výchozí soubor dat, tím více příležitostí existuje k nalezení skupin zákazníků a/nebo potenciálních zákazníků, které lze oslovit přizpůsobenou komunikací.

Mnoho z těchto větších společností se zúčastnilo každoroční konference a výstavy Národního centra pro databázový marketing Asociace přímého marketingu, kde společnosti navazují kontakty a diskutují o tom, jak zlepšit databázový marketing. Mezi vystavovateli na konferenci v roce 2011 byly společnosti American Express, Experian Marketing, Pitney Bowes a SAS Institute. Mezi společnosti, které byly oceněny za vynikající výsledky v oblasti databázového marketingu, patřily společnosti Microsoft, Farmers Insurance, General Motors, IBM a Whirlpool Corporation.

Pro jaké typy zákazníků je databázový marketing účinný?

Stejně jako u jiných forem přímého marketingu jsou na databázový marketing nejcitlivější zákazníci, kteří se přihlásili do mailingových seznamů – například když zákazník nakupující online zaškrtne políčko označené „Zasílat mi informace o budoucích akcích“. Takoví zákazníci již projevili zájem o produkty společnosti, a proto je pravděpodobnější, že se budou zajímat o nové produkty a prodeje této společnosti. (Viz také Permission Marketing)

Při pečlivé analýze databáze však lze na základě jiných aktivit vytvořit mnoho dalších seznamů zákazníků, kteří budou se stejnou (nebo větší) pravděpodobností reagovat na konkrétní sdělení přímého marketingu. Smyslem databázového marketingu je zajistit, aby marketingová sdělení směřovala k těm nejvnímavějším skupinám. Pro jednu kampaň to mohou být kupující mobilních zařízení a gadgetů; pro jinou kampaň mohou být cílovou skupinou páry ve fázi „prázdného hnízda“; zatímco třetí kampaň může být zaměřena na nezadané, kteří jsou politicky aktivní. Správná údržba údajů a možnosti odhlášení snižují počet osob, které nemají zájem o zasílání takové komunikace.

Jak se vytváří marketingová kampaň v databázi?

Marketing v databázi začíná… údaji. Čím více užitečných dat je k dispozici, tím je kampaň účinnější.

Tato data pocházejí z řady zdrojů. Mnoho podniků shromažďuje data v rámci typické obchodní transakce. Protože například finanční a pojišťovací společnosti již musí shromažďovat jméno, adresu a další informace pro prodej, nevyžaduje to mnoho úsilí navíc, aby tyto informace uchovávaly v databázi. Také online prodejci mohou snadno shromažďovat tyto informace, stejně jako historii nákupů; offline prodejci mohou k témuž účelu používat systémy klubových karet. Další údaje přicházejí od zákaznického servisu, který může uchovávat záznamy o veškeré komunikaci se zákazníky. Mezitím marketingové a obchodní vedení vytváří další záznamy o zákaznících.

Zatímco údaje o stávajících zákaznících lze shromažďovat prostřednictvím transakcí, údaje o potenciálních zákaznících se z velké části získávají (nakupují) od třetích stran. Různé země mají různé zákony, které kontrolují, jaké informace lze a nelze prodávat, často je omezují na jméno, adresu, telefonní číslo a případně některé demografické údaje. Mnoho podniků tyto informace ochotně prodá obchodníkům; jiné mohou mít se svými zákazníky uzavřeny dohody o ochraně osobních údajů, které jim v tom brání.

Příležitostně mohou být prodávány také historie transakcí. Když knihkupectví Borders ukončilo činnost, prodala společnost záznamy o zákaznících společnosti Barnes and Noble, která tak mohla přímo oslovit bývalé zákazníky Borders (například nabídnout členské karty Barnes and Noble těm, kteří si dříve zakoupili karty Borders). Kromě třetích stran lze údaje o potenciálních zákaznících získat také prostřednictvím loterií, on-line registrací a dalších metod.

Větší společnosti často spravují všechny údaje, které shromažďují z různých zdrojů, prostřednictvím datového skladu. Sklad přijímá různorodé soubory dat z různých oddělení a společností, integruje je do jedné megadatabáze (často o velikosti několika terabajtů) a poté je zpětně rozebírá do menších databází používaných pro různé funkce. Použití datového skladu umožňuje podniku zpracovávat mnohem větší množství dat – a opět platí, že čím více dat je k dispozici, tím více příležitostí k nalezení skupin zákazníků, kteří budou reagovat na přizpůsobené sdělení.

V tomto okamžiku je skutečná práce databázového marketingu hotova. Databázoví analytici vyvíjejí programy pro filtrování a vytěžování dat za účelem získání použitelných informací. Mohou segmentovat zákazníky na základě řady různých demografických faktorů a faktorů chování. Mohou například použít analýzu RFM – segmentaci skupin podle toho, jak nedávno, jak často nebo jakou peněžní hodnotu mají nákupy zákazníků. Mohou také používat statistické modely, například logistickou regresi, k předvídání budoucího chování a vytváření seznamů zákazníků.

Kromě přímého marketingu lze v některých systémech využívat informace z databáze také k získávání informací o zákaznících v průběhu interakce se zákazníkem (tzv. real-time business intelligence), což umožňuje větší personalizaci. Kromě toho databáze pohánějí systémy řízení vztahů se zákazníky (CRM), které využívají informace k prezentaci personalizovaných nabídek produktů a služeb.

Míra efektivního využití databázových systémů závisí na řadě faktorů – jak aktuální jsou informace, jaké analytické nástroje se používají a jaká je softwarová síť a úroveň propojení v podniku. Nejúčinněji využívají své databáze k získávání informací v reálném čase a personalizaci podnikání velké společnosti v oblasti informačních technologií, jako jsou Google a Apple. (Viz také One-to-One Marketing)

Jaké profesní tituly pracují se strategiemi databázového marketingu

Manažer databázového marketingu

Manažer přímého marketingu

Sestavovatelé seznamů / zprostředkovatelé

Jak vám může škola marketingu pomoci uspět?

Samotná tvorba a údržba databázových systémů může být doménou počítačových programátorů; k dobrému využití těchto dat je však třeba znalostí a dovedností marketéra. Mnoho marketingových programů vás vyškolí, jak shromažďovat a chápat data a poté na jejich základě jednat a vytvářet smysluplná a přesvědčivá sdělení pro řízení obchodu. (Viz také Výpočetní marketing)

Předměty z oblasti průzkumu trhu, statistiky a analytiky vás vybaví pro práci s obrovským množstvím informací, které mají podniky k dispozici. Naučíte se, jak získávat kvalitní data a jak na jejich základě činit závěry a předpovědi. Rozsáhlá databáze je přínosem pouze tehdy, pokud dokážete data zredukovat na snadno pochopitelné a využitelné informace. Podnik, který toho není schopen, se ocitne v situaci, kdy je bohatý na data a chudý na informace. V dobrém marketingovém programu se budete moci naučit nejnovější a nejefektivnější metody, jak surová data proměnit v užitečné informace.

Další kurzy vás vybaví pro orientaci v tržním prostředí. Vyučující v hodinách ekonomie, financí, řízení podniku a spotřebitelského chování vám poskytnou potřebnou znalostní základnu pro provozování podniku a pro jeho rozšiřování na konkurenčním trhu.

Protože marketing je v podstatě o komunikaci, marketingové programy kladou důraz na tyto dovednosti a také vyžadují, aby studenti v dalších hodinách procvičovali a rozvíjeli komunikační a prezentační dovednosti. Své prezentační dovednosti budete zdokonalovat dlouho předtím, než poprvé předstoupíte před marketingového manažera – nebo před spotřebitele.

Chcete-li se dozvědět více o tom, co pro vás může marketingová škola udělat, začněte tím, že si vyžádáte informace od škol s marketingovým zaměřením, a začněte shromažďovat údaje, které vám pomohou při rozhodování o budoucím povolání.