Co je dobré Net Promoter Score? (2020 NPS Benchmark)

Jednou z nejčastějších otázek, které dostáváme od našich zákazníků v Retently, je „Co je dobré Net Promoter Score®?“. Ačkoli zdůrazňujeme, že hodnota skóre je irelevantní, chápeme, že porovnání této metriky s jinými společnostmi může pomoci získat přesnější obrázek o tom, jak si stojí v konkurenčním prostředí.

Pravdu řečeno, srovnávání NPS® je složitý proces. Za každou metrikou spokojenosti zákazníků se skrývá řada faktorů, které ji ovlivňují. U NPS tomu není jinak.

Abychom to dokázali, podívejme se na následující příklady. Podle nejnovější studie společnosti Temkin se průměrné Net Promoter Score u prodejců automobilů pohybuje v rozmezí 39, přičemž nejnižší má hodnotu 20, zatímco průměrné NPS u poskytovatelů internetových služeb – v rozmezí 0, přičemž nejnižší hodnota je -16 a nejvyšší 19.

To v podstatě znamená – o společnosti nelze říci mnoho jen na základě pohledu na její absolutní NPS, aniž byste vzali v úvahu její relativní výkonnost v rámci odvětví. Zatímco pro některé podniky může být NPS 30 nejhorší v oboru, pro jiné – jako zařazení mezi lídry trhu.

Z toho, co vidíte, vyplývá, že Net Promoter Score se může dramaticky lišit, a pokud chcete zjistit, zda je vaše skóre NPS dobré, nebo špatné, je třeba prozkoumat celou řadu aspektů. Dále se budeme věnovat absolutním hodnotám dobrého skóre Net Promoter Score napříč odvětvími, faktorům ovlivňujícím benchmarky NPS a krokům, které je třeba podniknout při porovnávání skóre s konkurencí, abyste ze svého skóre NPS vytěžili maximum.

Poslední benchmarky NPS 2020

Často jsme nastiňovali důležitost benchmarkingu NPS, aby fungoval ve svůj prospěch. Použili jsme různé zdroje, abychom tuto myšlenku upřesnili a přinesli reprezentativní příklady. Proč však používat pouze externí zdroje k vynoření konkrétních závěrů, když máme spoustu vlastních příkladů.

S touto myšlenkou jsme udělali krok vpřed k našemu cíli. Potřebovali jsme se podívat na naše vlastní zákazníky a utřídit konglomerát dat pro utváření srovnávacího testu NPS Retently 2020. Vzhledem k velké základně zákazníků z různých odvětví jsme vybrali pouze ty, kteří mají více než 10 klientů. Zkoumáním skóre NPS jednotlivých zákazníků jsme dospěli k průměrné hodnotě pro každé z odvětví vyhovující pravidlu.

Agregovaná data napříč našimi zákazníky vedla k překvapivým výsledkům, všechna analyzovaná odvětví překročila nulovou hranici. Vzhledem k tomu, že žádná z hodnocených společností se neponořila do záporného pole NPS, celkově jsme mohli být svědky průměrné hodnoty skóre v rozmezí od 27 do 71.

Na čele tak máme odvětví vzdělávání s poměrně působivým průměrem 71. Ecommerce a digitální marketingové agentury se drží na silných pozicích se skóre NPS na hranici 60 bodů, což v obou případech znamená mírný nárůst oproti loňskému roku.

Tato odvětví spolu s poradenskými společnostmi přítomnými v našem grafu dokazují, že průměrné skóre NPS nad 50 je dosažitelné, pokud je uplatňován přístup zaměřený na zákazníka. Vzhledem k tomu, že stačí jediná negativní zkušenost, aby se z potenciálního promotéra stal detractor, naučily se značky věnovat náležitou pozornost každé interakci se zákazníkem. Čísla hovoří sama za sebe.

Pokračujeme dále s podnikovými softwarovými a stavebními společnostmi, které se těší přesvědčivému průměrnému skóre NPS na úrovni 40, zatímco na společnosti SaaS připadá mírný nárůst a poměrně slušné skóre 30 bodů. Zdravotnictví, ačkoli se nachází na konci stupnice, zaznamenalo kladnou hodnotu 27.

S ohledem na všechny tyto údaje vás možná napadne, jaké je vlastně dobré Net Promoter Score a jak můžete získat přesnější představu o tom, jak si v dané nice stojíte?

No, je nejvyšší čas proniknout do podrobností.

Jaké je dobré skóre NPS?

Všeobecně řečeno, skóre Net Promoter Score, které je nižší než 0, by naznačovalo, že vaše firma má spoustu problémů, které je třeba řešit.

Skóre mezi 0 a 30 je dobré rozmezí, nicméně stále je zde prostor pro pokrok. Pokud je vaše NPS vyšší než 30, znamenalo by to, že se vaší společnosti daří skvěle a má mnohem více spokojených zákazníků než nespokojených.

NPS nad 70 znamená, že vás zákazníci milují a vaše společnost vytváří mnoho pozitivních ústních referencí. Čím vyšší je vaše NPS, tím větší je pravděpodobnost, že se doporučení vašich zákazníků promění v nové potenciální zákazníky a vyšší příjmy vaší společnosti.

Snažte se udržet skóre nad 0. I když NPS -10 může být vyšší než u ostatních ve vašem oboru, zjištění, že jste pod nulou, může být odrazující a rozhodně by vás to mělo upozornit na poskytovanou zákaznickou zkušenost.

Trend NPS v čase

Přemýšleli jste někdy o tom, jak se průměrná hodnota NPS měnila v průběhu let?

Dělali jsme to a zdálo se, že pevně sklouzává dolů. Abychom podpořili naši domněnku, podívali jsme se do údajů poskytnutých již zmíněnými Temkinovými studiemi za poslední 3 roky. Výsledkem bylo, že jsme mohli být svědky jasného poklesu průměrného skóre NPS poskytnutého spotřebiteli u 15 z 20 odvětví, přičemž výraznější pokles zaznamenala odvětví jako bankovnictví, software a internetové služby.

Údaje, které se odrážejí ve srovnávacích zprávách Satmetrix-NICE NPS za podobné období, se zdají být optimističtější, přičemž jasný pokles obdrženého skóre NPS zaznamenalo pouze 12 z 23 odvětví, přičemž na konci stupnice se umístily kabelová & satelitní televize a internetové služby. To, co se na první pohled zdá být povzbudivé, je však pouze dočasný výkyv celkového obrazu. V této souvislosti je třeba vzít v úvahu, že pouze 2 z 23 odvětví zaznamenala mírný nárůst – Zdravotní pojištění a Chytré telefony – zatímco zbývajících 9 odvětví se v roce 2018 těšilo malému nárůstu, po němž následovalo ještě nižší průměrné skóre NPS v roce 2019 ve srovnání s předchozími roky.

ProfitWell provedl v tomto ohledu poměrně přesvědčivou studii, která vyšla vstříc našim pozorováním. Analýzou dat NPS v B2B i B2C z více než 5 000 předplatitelů a téměř 25 000 spotřebitelů dospěli k podobnému závěru. Před pěti lety se průměrná hodnota NPS pohybovala mezi 20 a 30 procenty, dnes klesá na jednociferné hodnoty – čísla zdůrazňující, že průměrné Net Promoter Score má nepochybně klesající tendenci.

Ale proč taková změna? Proč průměrné skóre NPS kleslo bez ohledu na odvětví? Rozhodně to není proto, že by současná nabídka byla méně atraktivní nebo méně orientovaná na kvalitu, nebo proto, že by zákaznická podpora nebyla schopna zajistit pozitivní zákaznickou zkušenost.

Jistě se nacházíme ve chvíli, kdy existuje velká konkurence, kdy nestačí poskytovat produkt, který prostě funguje, a očekávání zákazníků jsou vyšší než kdy jindy. Přijít s něčím, co bude pro zákazníka výzvou v průběhu celé zákaznické cesty, je prostě mnohem těžší.

Zapamatovatelná zákaznická zkušenost je to, co rozhoduje o zvýšení dobrého skóre NPS. Proto je ponoření se do zpětné vazby od zákazníků při hledání smysluplných zlepšení, která mohou ovlivnit budoucí výkon vaší značky, pouhou nutností.

Benchmarking skóre NPS, krok za krokem

Vnímání dobrého NPS a přesnost výše uvedené segmentace skóre je velmi relativní. Popravdě řečeno, existují trhy, které nikdy nedosáhnou skóre Net Promoter Score vyššího než 20. Pokud patříte mezi ně, musíte projít několika kroky, abyste mohli porovnat své skóre s konkurencí.

Krok 1: Porovnejte ho s průměrem v odvětví

Chcete-li lépe porozumět svému skóre Net Promoter Score, začněte tím, že ho porovnáte s průměrným skóre ve svém odvětví a s konkurencí. Tento postup se také označuje jako relativní metoda, na rozdíl od absolutní metody, která zahrnuje porovnání vašeho čísla s dohodnutým standardem napříč odvětvími, co je dobré NPS.

Při porovnávání skóre NPS je důležité pochopit, na jakém trhu působíte. Některé podniky mají pozitivnější image než jiné. Například obchodní domy přinášejí zákazníkům více radosti než banky a pojišťovny, a proto mají tendenci mít vyšší NPS.

Pokud podnikáte v cestovním ruchu, nemůžete se srovnávat se společností, která poskytuje internetové nebo televizní služby. Jednoduše byste si udělali špatnou představu.

Na důkaz se podívejme na skóre NPS společnosti Verizon, které v roce 2019 kleslo na 19 bodů. Vezmeme-li v úvahu, že maximální skóre, které můžete získat, je 100 (což se mimochodem žádné společnosti nikdy nepodařilo), může se vám zdát, že je to dost málo. Ve skutečnosti má Verizon nejlepší skóre v odvětví poskytovatelů internetových služeb za poslední roky.

Společnost United se skóre NPS 10 se naopak řadí mezi nejhorší společnosti v oblasti aerolinek. Ačkoli obě společnosti mají poněkud podobné skóre, jejich výkonnost mezi svými kolegy se značně liší.

NPS by nemělo být konečným bodem vašeho procesu srovnávání. Proveďte analýzu konkurence, která výrazně rozšíří vaši myšlenkovou a inspirační základnu a také přesně určí vaše slabé a silné stránky.

Krok 2: Porovnejte skóre v rámci regionu

Nejen NPS se liší podle odvětví, ale také podle zeměpisných oblastí.

Kulturní rozdíly mohou skóre NPS velmi ovlivnit. Různé regiony mají tendenci hodnotit společnosti s různou mírou nadšení. Například v některých zemích jsou zákazníci méně ochotni používat horní hranici jakékoli stupnice, zatímco jinde volí extrémy a vyhýbají se středním hodnotám.

Kdo někdy porovnával hodnocení NPS v USA a v Evropě, pravděpodobně ví, o čem je řeč. Evropané hodnotí výkony firem velmi konzervativně a je méně pravděpodobné, že vám dají 10 nebo 9.

V Evropě jsou děti hodnoceny na stupnici od 0 do 10 a je téměř nemožné získat 10.

V Evropě se děti hodnotí na stupnici od 0 do 10 a je téměř nemožné získat 10.

V Evropě jsou děti hodnoceny na stupnici od 0 do 10. V myslích Evropanů – 8 je dobrá, 9 je skvělá a 10 je geniální. Takže při konfrontaci s klasickou stupnicí 0-10 v NPS vám respondenti průzkumu dají 8, i když jsou spokojeni.

V Japonsku mají zákazníci tendenci dávat i nižší hodnocení, protože se považuje za špatnou etiketu hodnotit jakýkoli podnik příliš vysoko nebo příliš špatně, bez ohledu na jeho výkon. Na druhou stranu Američané dávají vyšší hodnocení než téměř kdokoli jiný. A není to vůbec překvapivé, protože systém Net Promoter System byl původně vyvinut v USA.

CheckMarket napsal přesvědčivý článek, kde navrhl potřebu jiného formátu průzkumu NPS pro evropské země, kde by respondenti, kteří vám dají osmičky, byli také považováni za promotéry. Myslíme si, že je to skvělý nápad, ale prozatím, pokud nejste spokojeni se svým skóre NPS, přečtěte si třetí krok.

Krok 3: Zvažte kanál průzkumu

Věnujte pozornost rozdílům v kanálu průzkumu (e-mail, v aplikaci, SMS) a metodice použité k provedení průzkumu, protože to může mít velký vliv na skóre NPS. Velké společnosti mohou mít finanční prostředky na provedení průzkumu externím dodavatelem, zatímco malé společnosti si jej budou s největší pravděpodobností měřit samy.

O metodikách průzkumu, které respondenti upřednostňují, se hodně diskutuje. Zdá se, že podpořeno rozvojem internetu, přebírá prvenství webové dotazování. Kritéria, jako je přístup, způsob oslovení, náklady, demografické údaje, však umožňují, aby některé z kanálů v konkrétních případech předčily.

Například sociální interakce vlastní telefonickému hovoru může rozhodnout o větším zapojení respondenta, protože je mu asistováno při diskusi. Může také ovlivnit jejich odpovědi, protože lidé mají tendenci prezentovat svůj názor v pozitivnějším světle před skutečnou osobou. Webové průzkumy (v aplikaci) se ukazují jako levnější, méně vtíravé, ale někdy mohou mít slabší dopad na prosazení dialogu se zákazníky.

Ať už se rozhodnete pro jakýkoli kanál, ujistěte se, že kampaň NPS provádíte stejnou metodou, jakou provádí srovnávaná konkurence, jinak vám srovnání jednoduše nepřinese přesné výsledky. Nesrovnávejte jablka s pomeranči.

Krok 4: Použijte své základní NPS jako vlastní měřítko

Protože samotné skóre není nic jiného než marnost, nelze vám dát určité číslo, které by vám ukázalo, co je dobré NPS. Jediné číslo, které je dobré, je to, které je lepší než vaše předchozí skóre. To je nejdůležitější měřítko.

Nejlepším způsobem měření pokroku by bylo porovnat vaše NPS se skóre za poslední tři nebo šest měsíců. Pokud zaznamenáte 5-10% nárůst skóre, jdete správným směrem a postupujete k budování úspěšného podniku.

Pokud naopak zaznamenáte výrazný pokles čísla, berte to jako varovný signál, že se něco pokazilo a je třeba přijmout určitá opatření nebo kroky. Pokud neustále zlepšujete vlastní NPS, pak je pravděpodobné, že budete neustále zlepšovat spokojenost svých zákazníků, růst a příjmy.

Faktory ovlivňující referenční hodnoty NPS

Které faktory tedy ovlivňují referenční hodnoty NPS? Jak poznáte, že máte dobré NPS, a jak poznáte, že není dostatečné? Primárně existují tři faktory, které ovlivňují benchmarky NPS:

Konkurence v oboru

Všeobecně platí, že NPS bývá lepším ukazatelem ve vysoce konkurenčních vertikálách s mnoha hráči, protože vám pomáhá posoudit relativní výkonnost. Například důvodem, proč má společnost Tesla NPS 96, může být částečně její jedinečné postavení na trhu luxusních elektromobilů s dlouhým dojezdem. V důsledku toho mají zákazníci malý výběr, a proto jsou spokojenější.

Jistě, nelze popřít, že Tesla vyrábí úžasné elektromobily a Elon Musk buduje aspirativní značku, ale referenční hodnoty NPS bývají vyšší v odvětvích, kterým dominuje velký hráč s menší konkurencí.

Pokud se nad tím zamyslíte, uvědomíte si, že Apple nevyrábí nejlevnější chytré telefony (poskytuje nejlepší uživatelský zážitek); Netflix neposkytuje obecnou službu streamování videa zdarma (poskytuje jedinečnou cenově dostupnou, personalizovanou službu streamování prémiového obsahu na vyžádání); Amazon neláká zákazníky levnými slevami nebo bleskovými výprodeji po celý rok (místo toho je uzamyká nabídkou výhod Prime).

Všechny tyto společnosti vedou ve svém segmentu trhu a mají jedinečnou nabídku hodnou chlubení. To je hlavní faktor, který je třeba vzít v úvahu při vyhodnocování NPS – jak přeplněné je vaše odvětví a jak jedinečná je vaše nabídka hodnoty.

2. Jaká je vaše hodnota? Úroveň tolerance zákazníků

Tolerance je jedním z klíčových faktorů, které ovlivňují měřítka Net Promoter Score, protože lidé se častěji vyjadřují podle toho, jakou hodnotu jim vaše produkty a služby každodenně přinášejí nebo jak moc na nich závisí jejich podnikání nebo život.

Úroveň tolerance pro váš podnik můžete změřit položením jednoduché otázky: „

Jestliže se číslo blíží 10, vaše firma se nachází v odvětví s nízkou tolerancí vůči přerušení služeb, ale pokud se číslo blíží 3-4, nacházíte se v odvětví s vysokou tolerancí.

Nejjednodušší způsob, jak zvýšit úroveň tolerance pro vaši firmu, je změnit zákaznickou zkušenost tím, že poskytnete více kontaktních míst, větší transparentnost a snadnější dostupnost. Snad nejlepšími příklady společností, kterým se podařilo dosáhnout vysoké tolerance, přestože působí v odvětví s nízkou tolerancí, jsou Uber, Southwest a Netflix.

Bariéry při změně dodavatele

Jedním z důvodů, proč společnosti, které nejsou službami typu SaaS, obvykle dosahují vyššího NPS než společnosti SaaS, je to, že je snazší v nich vzbudit loajalitu ke značce a vysokou toleranci, protože mají ze své podstaty vysoké bariéry při změně dodavatele.

Příklad pokud jste si koupili auto a líbilo se vám, jak jste s ním jezdili, máte tendenci ho doporučovat svým přátelům, i když vám auto časem dělalo trochu problémy. Je to částečně konfirmační zkreslení, ale hlavně vysoké bariéry přechodu.

Nemůžete si dovolit přejít na jinou značku, aniž by vás to finančně zasáhlo. Abyste tedy zůstali konzistentní se svým původním přesvědčením, zachováváte si silnou předpojatost a stále odkazujete na danou značku.

Jak by to však bylo v případě, kdybyste si auto pronajali? Překážky pro změnu by byly relativně nízké, protože si můžete snadno pronajmout jiný, abyste zjistili, jak funguje.

Přesně s takovým problémem se potýkají podniky SaaS. Obvykle mají společnosti SaaS ze své podstaty nízké vstupní a výstupní bariéry, což ztěžuje udržení zákazníků a budování loajality. To je také jeden z hlavních důvodů, proč má většina společností SaaS NPS ve středním pásmu.

NPS jako hnací síla zpětné vazby

Ptejte se sami sebe, pokud při srovnávacím procesu zjistíte, že vaše skóre je nižší než u konkurence, přestanete se snažit o jeho zlepšení? A na druhou stranu, pokud zjistíte, že jste na tom lépe než konkurence, přestanete pak?“

Ačkoli je většina podniků posedlá zvyšováním svého skóre, NPS ve skutečnosti není kvantifikovatelnou metrikou, kterou by bylo možné pouze zvyšovat, ale především kvalitativní metrikou, kterou je třeba reflektovat, analyzovat a reagovat na ni.

Nejdůležitějším aspektem NPS, který mnoha firmám uniká, je to, že číslo je pouze metrikou, důležitější je kvalitativní zpětná vazba, kterou z něj získáte, a to, co s ní uděláte, abyste se ujistili, že zlepšujete svou zákaznickou zkušenost.

Hlavní účel Net Promoter Score spočívá v tom, že vám pomůže sledovat a udržovat vztah, který jste si vytvořili se svým publikem. A vaším hlavním cílem by vždy mělo být naslouchat hlasu zákazníků a jednat podle něj.

Místo otázky „Jaké je dobré skóre Net Promoter?“ se zaměřte na pochopení toho, co skóre ovlivňuje, a na to, jak ho den co den, měsíc co měsíc zlepšovat, abyste dosáhli dlouhodobého úspěchu u zákazníků.

Začněte měřit své skóre Net Promoter ještě dnes a zabývejte se vhledem do skóre, místo abyste ho interpretovali podle jeho nominální hodnoty.