Váš produkt startuje. Na trhu jste se prosadili a chcete jít ještě dál. Váš první základní prodejní model zatím dokázal ve vašem podnikání zázraky.
Po zvážení různých souvisejících faktorů a důkladném prozkoumání trhu jste se rozhodli začít budovat prodejní organizaci.
Nastal čas určit, která ze tří struktur prodejního týmu je pro vás nejvhodnější.
Teď co?“
Toto je kritický okamžik pro mnoho zakladatelů začínajících firem, se kterým lidé často bojují. Rádi si malujeme obrázek prodejců jako kovbojů, kteří nastupují se zbraní v ruce. Ti nejlepší prodejci jsou „go-getters“, kteří se chopí iniciativy a převezmou vedení. Možná si myslíte, že nejlepší je prostě najmout úžasné prodejní talenty, nechat je, ať se pustí do práce, a máte skvělý prodejní tým.
Mýlíte se. Studie Harvard Business Review ukazuje, že
50 % vysoce výkonných prodejních organizací má dobře zdokumentované prodejní procesy, které jsou jednoznačně strukturované, ve srovnání s 28 % málo výkonných organizací.
Nemůžete jen tak nahodile začít najímat obchodní zástupce a očekávat, že vaše firma poroste automaticky.
Jako zakladatel jste zodpovědní za výběr vhodné struktury prodejního týmu, která odpovídá vašemu podnikání a vaší kultuře, a správných nástrojů pro řízení prodeje, které vašim zástupcům umožní produktivní práci. Tímto způsobem si vypěstujete prostředí s vysokým růstem, které umožní vašemu prodejnímu týmu skutečně zazářit.
Tady jsou tři základní struktury prodejního týmu, které můžete použít ke zintenzivnění prodejní hry a vybudování vysoce výkonné prodejní organizace.
(Poznámka: Připravili jsme pro vás sadu pro úspěšné prodejce: Tento bezplatný balíček obsahuje 11 šablon, kontrolních seznamů, pracovních listů a průvodců – všechny jsou zaměřené na akci a snadno se používají, takže můžete mít svůj nejlepší prodejní rok. Stáhněte si svou bezplatnou kopii hned teď!)
Struktura prodejního týmu 1: Ostrov
Ostrovní model organizace prodeje vede k tradičnějšímu prostředí „prodej nebo zemři“, které si lidé obvykle spojují s obchodními zástupci. Ve skutečnosti do něj vstupuje jen velmi málo organizační struktury. Svému týmu poskytnete základní zázemí: určité školení, nabídku produktů, které mohou prodávat, strukturu provizí, možná kancelář – a to je vše.
V tomto modelu je každý obchodní zástupce v podstatě zodpovědný za každý krok prodejního procesu sám. Musí sami generovat potenciální zákazníky, kvalifikovat je a uzavírat. Reprezentanti v tomto rámci bývají agresivnější. Mají lokty v ostré konkurenci – nejen s větším trhem, ale i se svými vlastními týmy.
Každý člen prodejního týmu se v podstatě stává svým vlastním podnikatelem.
Tento způsob strukturování prodejního týmu dominuje tradičním prodejním operacím, jako jsou realitní nebo finanční služby. Vzpomeňte si na průměrného realitního agenta. Každý den přijde do své kanceláře a nominálně zastupuje větší realitní kancelář, například Coldwell Bankers nebo Corcoran Group. Své nabídky však propaguje většinou sama, zveřejňuje je na internetu, telefonuje zájemcům a pořádá dny otevřených dveří – to vše v naději na uzavření obchodu.
Pros:
- Velmi malý manažerský dohled nutný na bázi jeden na jednoho
- Vhodné pro jednoduché prodejní procesy, jako je produkt s jedním nebo dvěma hovory k uzavření
Proti:
- Vytváří velmi agresivní prodejní prostředí
- Máte mnohem menší kontrolu nad tím, jak je vaše značka na trhu reprezentována, protože to velmi závisí na stylu každého jednotlivého zástupce.
- Protože všichni dělají všechno, je obtížné sledovat klíčové prodejní metriky a měřítka
Závěr
Ostrovní model není skvělý pro většinu začínajících firem – je příliš agresivní a příliš konkurenční – ale vždy se najdou výjimky. Obvykle vyhovuje společnostem, které působí na zavedených trzích s vysokou mírou konkurence. Ostrovní model funguje nejlépe pro prodejní procesy s nízkou složitostí a vysokým počtem transakcí. Někdy je nejlepší to nejjednodušší.
Struktura prodejního týmu 2: Montážní linka
Montážní linka byla hnacím motorem průmyslové revoluce a postavila slavný Fordův model T. V podstatě specializovala pracovní sílu a postupně uspořádala výrobní procesy pro dosažení maximální efektivity.
Strukturu montážní linky můžete aplikovat na svůj prodejní tým. Vašimi surovinami jsou v podstatě potenciální zákazníci, kteří jsou v průběhu prodejního cyklu kultivováni a zdokonalováni. Montážní linka obvykle rozděluje prodejní tým podle funkcí do čtyř různých skupin:
- Tým pro tvorbu leadů: Odpovídá za rozvoj potenciálních zákazníků a shromažďování jmen, telefonních čísel, e-mailů a údajů.
- Zástupci pro rozvoj prodeje (SDR): Běžně se také označují jako kvalifikátoři/prospektivátoři. SDR oslovují potenciální zákazníky a kvalifikují je kladením otázek, které se zaměřují na potřeby zákazníků, a identifikují rozhodovací proces.
- Account Executives (AEs): Pracovníci, kteří se věnují prodeji: Odpovídají za uzavírání obchodů. Obvolávají kvalifikované potenciální zákazníky, provádějí předváděcí akce, zvládají námitky, posouvají obchod dopředu a nakonec se snaží obchod uzavřít.
- Tým Customer Success: Po uzavření obchodu jsou tomuto týmu předáváni noví zákazníci. Zaměřují se na správu účtů a udržování spokojenosti zákazníků, čímž zvyšují celoživotní hodnotu (LTV) každého zákazníka. Pomáhají také s upsellingem zákazníků na vyšší tarify.
Pokud chcete více pomoci s lepším řízením svého týmu, stáhněte si naši bezplatnou sadu nástrojů pro řízení prodeje.
Aaron Ross ve své knize Předvídatelné příjmy rozebírá jeden model montážní linky, který můžete použít ke strukturování svého prodejního týmu:
Montážní linka umožňuje prodejnímu týmu specializovat se mezi různými funkcemi a rolemi. Každý krok prodejního cyklu má svůj specializovaný tým. Jak zákazníci procházejí trychtýřem – od potenciálních zákazníků přes kvalifikované příležitosti až po nové zákazníky – jsou předáváni dalšímu týmu.
Protože je každá jednotka montážní linky takto funkčně specializovaná, můžete každý tým vést k odpovědnosti za různé prodejní metriky, za které je zodpovědný.
Specializací prodejního týmu je mnohem snazší izolovat úzká místa v trychtýři a podle toho je napravit. Například jste si možná stanovili celkový prodejní cíl uzavřít 12 obchodů z každých 100 získaných leadů. Pokud jsou výsledky, které dosahujete, 5 obchodů z každých 100, můžete se blíže podívat na jednotlivé fáze trychtýře a najít třecí plochy. Možná se podíváte na své AE a zjistíte, že uzavírají přijatelných 25 % kvalifikovaných leadů, ale vašim SDR se daří kvalifikovat pouze 20 % surových leadů.
Můžete se do toho ponořit a zjistit, co se děje s vaším SDR týmem – zda jednotlivý člen týmu jednoduše nekonvertuje kvalitní leady, nebo zda se jedná o globálnější problém. Můžete zavést další školení a koučování založené na datech, abyste zvýšili míru kvalifikovaných leadů SDR až na 50 % a dosáhli širších prodejních cílů. Pohled na segmentaci vašeho trychtýře je jedním z nejúčinnějších způsobů, jak vyladit motor vašeho prodejního stroje.
I když máte jen dva obchodní zástupce, můžete se specializací začít včas. Nechte jednoho zaměřit se na vyhledávání nových klientů a druhého na uzavírání obchodů, a to na základě jeho přirozených schopností a talentu. Použijte pravidlo 80/20, abyste určili, kdy postavit nové stanice na montážní lince – když vaši obchodní zástupci stráví 20 % nebo více času vedlejší funkcí, může být vhodné předat tuto roli specialistovi.
Pros:
- Tato struktura prodejního týmu vytváří pro vaši firmu předvídatelnost
- Usnadňuje izolaci problémů v nálevce a jejich laserové řešení
- Větší specializace v prodejní organizaci se rovná větší efektivitě
Proti:
- Když začínáte se dvěma obchodními zástupci, je těžké je rozdělit do čtyř různých týmů – prostě nebudete mít dostatek pracovních sil pro tuto práci.
- Při rozdělení trychtýře na různé fáze může docházet ke tření mezi předáváním zákazníků při jejich cestě trychtýřem.
- Protože jsou týmy vysoce specializované, každý člen týmu se stále více odpoutává od celkových obchodních cílů společnosti. Místo toho se soustředí na svá vlastní konkrétní čísla a metriky.
Výstupy
Většina začínajících firem zjistí, že určitá forma montážní linky pro ně bude fungovat nejlépe. Je skvělá pro snížení složitosti prodejního cyklu, zvýšení efektivity prodeje a škálování týmu. Váš prodejní cyklus je pravděpodobně poměrně složitý – a spolu s vaším podnikáním bude stále složitější. Čím vyšší je vaše roční hodnota zákazníka (ACV), tím důležitější je mít specializované členy prodejního týmu, kteří se věnují každé části cesty zákazníka.
Síla struktury prodejního týmu montážní linky spočívá ve vytvoření spolehlivého a opakovatelného procesu péče o potenciální zákazníky. Přitom přebírá váš trychtýř a přeměňuje ho na zdroj příjmů při budování firmy do rozsahu.
Struktura prodejního týmu 3: Pod
Pod funguje podobně jako model prodejní montážní linky, ale místo toho vytváří soustředěné úzce propojené skupiny neboli „pody“, které se skládají z členů týmu, kteří hrají různé role. Podová organizace je zaměřena na zákazníka.
Příklad šestičlenný prodejní pod by se skládal ze tří SDR, dvou AE a jednoho zástupce pro úspěch zákazníků. Místo velkých týmů vytváříte malé pody se specializovanými rolemi a každý pod je zodpovědný za celou cestu konkrétních zákazníků.
Dave Gray, autor knihy The Connected Company, poskytuje toto schéma podového modelu:
Stále využíváte specializované role, které jsme nastínili výše, s SDR, AE a Customer Success reps. Ale namísto toho, aby všichni vaši SDR nebo AE soutěžili mezi sebou, při podulární organizaci vašeho prodejního týmu pody soutěží s jinými pody. Každý pod spolupracuje na získání zákazníka a na jeho následné spokojenosti. Jsou plynulejší a přicházejí s nápady nezávisle.
Pomocí podů vytváříte modulárnější a flexibilnější strukturu než u tradičního modelu. Protože se úspěch měří podle podů, má každý člen prodejního týmu větší, ucelenější pohled na celou společnost. Pody budují smysluplnější vazby mezi lidmi, kteří pracují společně. Pody můžete specializovat na základě různých odvětví, vertikál nebo zemí.
Příkladem společnosti, která toto implementuje i mimo oblast prodeje, je Etsy: Svůj tým organizují do čet po 10 lidech: 6 inženýrů, designér, produktový manažer a analytik. Každé družstvo pak dostane problém, který má řešit, a 1 metriku úspěchu.
Pros:
- Protože pods pracují v úzkých týmech, váš prodejní tým se nestará jen o svůj vlastní krok v procesu, ale o celou cestu zákazníka.
- Vysoká empatie a porozumění v rámci pods, menší tření a lepší komunikace
- Pods jsou flexibilnější a agilnější
Cons:
- Ve struktuře podů mají jednotliví obchodní zástupci méně příležitostí soutěžit a růst a vzájemně se tlačit k vynikajícím výsledkům
- Méně specializace u jednotlivých rolí, protože každý člen se stává spíše „všeumělem“
Výstupy
Struktura podů v organizaci prodeje je v podstatě zdokonalenou verzí montážní linky. Je ideální pro vyspělejší startupy, které se snaží optimalizovat stávající prodejní zdroje, aby mohly proniknout na nové trhy a do nových vertikál.
Pracujete-li v konkurenčním odvětví s agresivními společnostmi, které mají dobře fungující montážní linky, může být těžké konkurovat modelu pod – pod vyměňuje efektivitu za všestrannost. Ale pokud jste se na trhu etablovali a máte značnou přitažlivost, uspořádáním svých týmů do podů vytvoříte vysoce flexibilní a agilní prodejní tým, který je připraven čelit různým výzvám a vrhnout se na nové příležitosti.
Pokud usilujete o firemní zákazníky, můžete se také podívat na tuto diskusi o organizační struktuře s Philippem Botterim ze společnosti Accel a Jeremym Jawishem ze společnosti Shift Technology.
A pokud máte v současné době tržby 10 milionů dolarů a chcete růst na 100 milionů, mohl by vás zajímat tento panel SaaStr.
Zajímavé postřehy přináší i tento podcast o strukturování prodejních týmů ve veřejných společnostech s Amy Appleyardovou, SVP prodeje ve společnosti CarbonBlack.
Nezapomínejte na kulturu
Při organizaci prodejního týmu chcete splnit dva jednoduché cíle:
- Dosáhnout maximálních výsledků.
- Vytvořit co nejlépe vyhovující kulturu pro vaši organizaci.
Podívejte se na ostatní konkurenty ve vašem oboru – jak jsou strukturovány jejich prodejní týmy? Nemusíte napodobovat to, co dělají oni. Ale pokud to všichni na vašem trhu drtí určitým způsobem, stojí za to se zeptat proč – a zjistit, zda je za tím dobrý, racionální důvod.
Při strukturování prodejního týmu je nejdůležitější najít správnou volbu, která povede k výsledkům, o které usilujete.
Je velmi důležité, abyste se neustále ptali sami sebe: „Jaký je náš prodejní tým? Jakou kulturu se snažíme vytvořit?“. Tým, který vytvoříte, a způsob jeho uspořádání v počátečních fázích vašeho startupu zanechá obrovskou stopu na vašem prodejním procesu, jak budete dále růst a rozšiřovat své podnikání. Nenechávejte to na náhodě. Vyberte si prodejní model a tým, který vám bude vyhovovat, a vybudujete prodejní organizaci schopnou udržet dlouhodobý růst.
Chcete další tipy na budování vítězné prodejní organizace? Získejte knihu The Sales Hiring Playbook – praktický průvodce budováním vítězných prodejních týmů v roce 2019.
.