…jedná se o archetypy – postavy definované obecnými rysy, které vysvětlují, co představují a co motivuje jejich jednání.
Superhvězda psychoanalýzy Carl Jung věřil, že tyto archetypy jsou nám okamžitě známé, protože jsou vlastní našemu podvědomí – jsou primární součástí DNA každého z nás.
To znamená, že takové archetypy neexistují jen v příbězích a postavách, ale ve všech skupinách, všude.
Včetně značek.
Co je to archetyp značky?
Stejně jako jsou fiktivní postavy napsány podle široce definovaných paradigmat, která nám pomáhají pochopit jejich jednání, archetyp značky je způsob, jak prezentovat značku – její symboliku, hodnoty, chování, sdělení – jako osobnost, a tím ji učinit lépe rozpoznatelnou a vztahovatelnou pro cílové publikum.
Archetypy značek dávají značkám charakter, který je činí přístupnými a vztahovatelnými pro publikum, které sdílí stejné hodnoty.
Náš kamarád Carl Jung nastínil 12 archetypů, které lze na značky aplikovat stejně snadno jako na lidi.
12 archetypů značky
- Mág
Mágové jako archetyp značky plní sny a – hej presto – nechávají mizet problémy. Dělají velké i malé věci, které ohromují a proměňují.
Inteligentní a znalí kouzelníci mají přístup k tajným informacím, jejichž šíření přináší zákazníkům přidanou hodnotu a staví značku do pozice řešitelů problémů nebo transformátorů přání.
Dárek archetypu značky:
Příklady archetypů značek: Proměna problémů v řešení, uskutečňování snů: Disney, Dyson, TUI.
- Tvůrce
Tvůrce má vizi, způsob, jakým podle něj má svět vypadat, a chce vytvořit trvalý produkt, který tuto vizi promění ve skutečnost.
Tvůrci touží po autenticitě, inovaci a svobodě projevu, aby dávali smysl světu kolem sebe, a využívají kreativitu a technologie k tomu, aby umožnili kreativitu ostatním.
Dar archetypu značky: Inspirace kreativity, vytváření autentického příběhu značky, spojení technologie a umění.
Příklady archetypu značky: Adobe, GoPro, Apple.
- Vládce
Vládce se snaží odstranit nejistotu převzetím kontroly. Rádi se řídí pravidly, ale ještě raději je vytvářejí. (Vládci koneckonců potřebují následovníky.)
Vládci věří ve správnou hru a podle toho vytvářejí stabilní a respektované značky. Stejnou slušnost očekávají i od ostatních, proto do této kategorie přirozeně spadají politici (a často v ní také selhávají…).
Někdy jejich sebevědomí přerůstá v aroganci, a tak si archetypy značky Vládce musí dávat pozor, aby nepůsobily despoticky, čímž by nechávaly otevřené dveře pretendentům, kteří by jim chtěli ukrást trůn.
Dárek archetypu značky:
Příklady archetypů značek: Podporovat stabilitu a důvěru, vytvářet vysoce kvalitní produkty, které vedou: Rolls Royce, Microsoft, American Express.
- Milenec
Kdo říká, že romantika je mrtvá? Milenec určitě ne, ten inspiruje k bližším vztahům svou smyslností a svůdností.
Ale nejde jen o romantiku; typy vztahů, které Milenec podporuje, jsou také duchovní, rodinné, družné. Archetypy značky Milenec se zaměřují na zlepšování spojení s lidmi a věcmi, na kterých skutečně záleží.
Dárek archetypu značky:
Příklady archetypů značek: emocionální propojení lidí, poskytování smyslných zážitků, ozvláštnění lidí – a života: Victoria’s Secret, Häagen-Dazs, Cesar.
- Pečovatel
Pečovatelé žijí, aby dávali. Jsou motivováni soucitem a chtějí, aby se lidé cítili bezpečně a opečovávaně.
Jako ochránci méně šťastných se Caregivers vyskytují v učitelství, ošetřovatelství a charitativních organizacích, ale objevují se také jako zahradníci, uklízeči a v restaurátorských pracích, jako je spravování oblečení a renovace.
Protože jsou motivováni spíše altruisticky než finančně, jsou Caregivers považováni za důvěryhodné. Značky jako Heinz a Johnson &Johnson využily archetyp značky Caregiver a své výrobky prezentují kvazi-léčebným, pečujícím způsobem.
Archetyp značky gift:
Příklady archetypů značek: dávají lidem pocit bezpečí, posilují důvěru, vytvářejí veřejnou podporu pro sociálně zaměřené služby, které poskytují
Příklady archetypů značek: NSPCC, NHS, Heinz.
- Šašek
Třídní klaun, kancelářský vtipálek – všichni jsme ho svého času znali. A co je rozhodující, všichni si je pamatujeme. Chtějí se bavit, odlehčit náladu spojením se svým vnitřním dítětem. A stejně jako většina dětí nemají příliš v lásce dodržování pravidel.
Šprýmaři přemýšlejí nestandardně, protože v nich nikdy nestrávili život – což z nich dělá skvělé inovátory.
Na první pohled žijí šašci pro okamžik, ale na hlubší úrovni chápou, že život je pomíjivý a je třeba ho naplnit smíchem, kdykoli je to možné.
Dar archetypu značky: Pomáhat lidem vidět světlejší stránku života, šířit kreativitu prostřednictvím radosti.
Příklady archetypů značky: Cadbury’s, Paddy Power, Budweiser
- Mudrc
Mudrc věří, že pravda vás osvobodí. Jsou poháněni touhou po pravdě a poznání a využívají je k tomu, aby se svět stal lepším místem tím, že se o své poznatky podělí.
Archetypy Mudrců jsou přísnými badateli a odmítají zavádějící sdělení a nevědomost. Obvykle vykazují vyšší úroveň inteligence a sociálního uvědomění.
Jako arbitři informací jsou často vysoce ceněni jako důvěryhodný a inteligentní zdroj informací.
Dar archetypu značky: Osvětlování světa prostřednictvím sdílení znalostí, získávání respektu díky intelektualismu.
Příklady archetypů značek: TED, The Economist, Discovery Channel.
- Objevitel
Objevitelé jsou nezávislí myslitelé, kteří razí nové cesty, aby našli smysl života – a tím ho změnili. Často mají individualistické názory, ale jejich jasná a silná vize inspiruje ostatní, aby se k nim přidali.
Průzkumníci hledají svobodu a radost prostřednictvím objevování a často se díky tomu vyhýbají pravidlům a konformismu. To znamená, že jsou definováni spíše svou průkopnickou filozofií než odvětvím, ve kterém pracují, takže archetyp značky Explorer může být definován decentralizací a demokratizací vnitřních struktur.
Dárek archetypu značky: Inspirace ke změně prostřednictvím inovativní vize a síly osobnosti.
Příklady archetypů značky: NASA, Patagonia, The Body Shop.
- Rebel
Na rozdíl od průzkumníka, který nerespektuje pravidla jako vedlejší produkt svého chování, rebel aktivně usiluje o roztrhání souboru pravidel.
Rebel vidí příležitost v rozbití stávajících paradigmat jako způsob, jak vytvořit něco novějšího, lepšího a často levnějšího. Staví se do pozice svobodomyslných psanců – romantizovaného a opojného společenského archetypu. go
Archetyp značky Rebel se snaží podkopat status quo, aby jej lidé zpochybnili, hledali lepší alternativy a – ta-dah – obrátili se při tom na ně.
Ze všech archetypů vzbuzují Rebelové nejsilnější loajalitu ke značce, protože jejich kontrakulturní poselství rezonuje nejen s produktem, ale i s životním stylem a filozofií jejich zákazníků.
Dárek pro archetyp značky:
Příklady archetypů značek: Narušování stávajících struktur, rock’n’rollový sexappeal, podpora věrnosti značce: Harley Davidson, Diesel, Greenpeace.
- Hrdina
Stejně jako jejich protějšky ve spandexu od DC a Marvelu se archetyp značky Hero postaví výzvě. Chrání a inspirují. Prodávají sílu víry v sebe sama a transformaci.
Hrdina mění značku v příběh o vítězství nad nepřízní osudu. Takže společnost jako Nike není vnímána jako prodejce tenisek, ale jako transformační zařízení, které pomáhá lidem dosáhnout jejich plného potenciálu.
Hrdina má v sobě moralizování. Vnímají svou práci jako důležitou a posilující a jsou hrdí na pozitivní vliv, který cítí, že mají na svět.
Dar archetypu značky: Inspirace odvahy a úspěchu překonáváním nepřízně osudu.
Příklady archetypů značky: Nike, Červený kříž, SAS.
- Všední člověk
Všední člověk je váš zemitý typ: bez příkras, vztahovačný, zdravý, pohodlný. Everyman si cení tvrdé práce, zdravého rozumu, spolehlivosti a autentičnosti.
Chce oslovit masový trh, a proto nebere ohled na přívlastky luxusu. Pro Everymana vítězí praktičnost nad přetvářkou. Představte si Ford místo Ferrari, Gap místo Gucci.
Symbolicky se Everyman spojuje s rodinami a různými kulturami, oslovuje ty, kteří se nacházejí pod prahem luxusu a kteří, jak by značka mohla popsat, lépe chápou hodnotu peněz.
Archetyp značky dar: Přináší bezpečnost, spolehlivost, důvěru a pohodlí na masový trh.
Příklady archetypů značek: McCain, Tesco, Ford.
- Nevinný
Slibem archetypu značky Nevinný je jednoduchost hraničící s naivitou. Innocent se na svět dívá optikou dítěte, které vidí zázrak, zábavu a štěstí na každém kroku a doufá, že tento dobrý pocit předá dál prostřednictvím své práce.
Značky Innocent obvykle nepatří mezi inovátory, místo toho sázejí na jednoduchost svých výrobků (biopotraviny, dětská mýdla) nebo prostřednictvím dětské komunikace (Coca Cola).
Dárek archetypu značky:
Příklady archetypů značek: Šíření čistoty a radosti v cynickém světě: Coca Cola, Innocent (samozřejmě), Johnson’s.
Kam patříte vy?
Takže, teď už znáte archetypy značek, jak do nich zapadáte vy? Jako vše překonávající a inspirující Hrdina, jako dětský Neviňátko, jako průkopnický Objevitel?“
Možná jste směsicí dvou nebo tří typů a nevidíte se přesně zařadit do jednoho archetypu. Nebo možná procházíš přechodem, od rebela, který narušuje trh, k zavedenému vládci – protože výhodou modelu archetypů je, že není statický.
Můžete jej použít jako součást strategie své značky, abyste se umístili v současném okamžiku a pomohli si zmapovat, kde chcete být v budoucnu.