12 aplikací a příkladů produktového marketingu

Tady je první věc, kterou musíte vědět: „Marketing produktu“ a „marketing produktu“ nejsou synonyma. Produktový marketing zahrnuje některé tradiční marketingové aktivity, ale v konečném důsledku jde o hybridní funkci mezi odděleními, která zahrnuje produkt, uživatelský výzkum, marketing a prodej.

Řekněme, že společnost uvádí na trh nový produkt: obojek pro psy s GPS. (Mimochodem, skutečná věc.) V této chvíli již produktový marketér pracoval na uživatelském a tržním výzkumu, aby zajistil, že obojek splní potřeby spotřebitelů a vynikne na stávajícím trhu obojků.

Když se blíží uvedení na trh, produktový marketér školí prodejní a marketingové týmy, aby jasně a přesvědčivě formulovaly půvaby obojku. Proč by si ho lidé měli koupit místo neznačkové verze? Jak z něj může majitel psa (nebo pes) vytěžit maximum? Produktoví marketéři vytvářejí odpovědi na tyto a další otázky, které mohou poskytnout potravu pro tradiční marketing.

Často se však marketingové úsilí zaměřuje na získávání nových zákazníků nebo na pěstování „povědomí“ – přeměnu těch, kteří o produktu nikdy neslyšeli, na ty, kteří o něm slyšeli. Produktoví marketéři se zaměřují na to, co se děje s hlouběji zapojenými zákazníky.

Jak řekla pro First Round Review CMO společnosti ClassPass Joanna Lord: „Zatímco marketing je tradičně zaměřen na využívání kanálů pro získávání potenciálních zákazníků nebo potenciálních zákazníků – aby se lidé dostali na začátek trychtýře a pak jím procházeli – produktový marketing je spíše o tom, jak pomoci stávajícím zákazníkům pochopit vaše produkty a jejich funkce a jak s nimi spolupracovat.“

Je to, jak si asi umíte představit, dlouhodobý projekt. Produktoví marketéři pracují na uvedeních na trh, ale často se produktu věnují dlouhodobě a objasňují hodnotu každé aktualizace a redesignu. Mohou dokonce pomoci postupně vyřadit neúspěšné funkce – například doplněk zvukového systému pro onen psí obojek.

Chcete-li se hlouběji ponořit do oblasti produktového marketingu, podívejte se na těchto 12 reálných příkladů.

Facebook Blueprint: Bezplatné marketingové výukové programy

Místo:

Jak využívá produktový marketing: zpřístupňuje své reklamní nástroje. Facebook obsadil velkou část trhu s online reklamou, ale začít pracovat s rozhraním společnosti může být náročné – zejména pro majitele malých firem s omezenými zkušenostmi s marketingem. Nováčci se například mohou divit, proč nemohou spustit reklamní kampaň ze své osobní stránky na Facebooku.

Podrobný sled bezplatných návodů od společnosti Facebook Blueprint má odpověď: Abyste mohli začít inzerovat, potřebujete firemní stránku na Facebooku. Zabývají se i mnoha dalšími tématy, například uměním výběru cílové skupiny, sestavením rozpočtu a výběrem mezi různými formáty a umístěním reklamy. Multimediální výukové programy společnosti BluePrint, které jsou často prezentovány jako videa plná snímků obrazovky a ilustrací, jsou určeny pro mnoho typů studentů díky kombinaci mluvených pokynů, vizuálních pomůcek a rozbalovacích videopřepisů. Celkově obsah BluePrintu pomáhá novým uživatelům co nejlépe využívat platformu Facebook – klasický produktový marketing.

ClassPass: Sunsetting Bottomless Workouts

Místo:

Jak využívá produktový marketing: k postupnému ukončení oblíbeného, ale neudržitelného produktu. ClassPass funguje takto: Místo registrace v konkrétní posilovně nebo studiu jógy se uživatelé přihlásí ke členství ClassPass, které jim umožní přecházet mezi různými cvičebními prostory v síti a ušetřit až 70 % z uvedených cen za vstup. Při každé návštěvě lekce ve studiu platí ClassPass HQ hostitelskému fitness studiu. V roce 2016 si tým ClassPass uvědomil, že uživatelé s neomezeným členstvím platí ClassPass méně, než platí studiím.

Naneštěstí jich bylo hodně. Marketingový tým produktu ClassPass strávil měsíc vytvářením příběhu o vyřazení, vymýšlením náhradních nabídek a zvyšováním kapacity zákaznického servisu. V rámci nové struktury ClassPassu se rozhodli, že každé členství bude pokrývat omezený počet lekcí, ale prostřednictvím své aplikace budou prodávat levné balíčky dalších lekcí.

Tento přechod také chytře zarámovali jako kompliment klientům. V otevřeném dopise prošpikovaném pozitivními, vytrvalými frázemi (jako „cesta vpřed“) vysvětlil generální ředitel společnosti ClassPass problém s neomezeným členstvím takto: „Mnozí z vás začali cvičit každý druhý den – někteří dokonce každý den! Za to jsem vám zatleskal. Tleskal jsem vašemu odhodlání, vaší touze objevovat, vašemu závazku k sobě samému. Realizovali jste sen, který jsem o ClassPassu vždycky měl.“ Neomezený pass byl dravě prodáván jako produkt, i když byl ukončen.

Coca-Cola: Znovuobnovení klasiky

Místo:

Jak využívá produktový marketing: V létě 2014 zahájila společnost Coca-Cola marketingovou kampaň Share a Coke. Společnost v podstatě nahradila klasickou etiketu Coca-Coly na vybraných nápojích etiketou s nápisem „Share a Coke with ____“. Do prázdného místa Coke vsunula rotaci 250 nejčastějších jmen americké mládeže. Lidé se vrhli na hledání plechovek, které nesly jejich jména nebo jména jejich blízkých.

Kampaň zvýšila prodej koly, což byl působivý výkon vzhledem k tomu, že se předtím deset let držel na stejné úrovni. Navíc se rovnala znovuobjevení klasického produktu – šlo o marketingový tah na prvním místě. Od onoho prvního léta se personalizované označování stalo pro společnost každoroční tradicí.

Apple: iPhone. Dost bylo řečeno.

Místo: Cupertino, Kalifornie.

Jak využívá produktový marketing: Na poli produktového marketingu Apple málokdy klopýtne, ale uvedení vůbec prvního iPhonu v roce 2007 bylo jedním z jeho největších úspěchů. Začalo to keynote Steva Jobse na MacWorldu 2007, kde iPhone představil jako „iPod, telefon a internetový komunikátor“ v jednom. Ačkoli tento přístroj nebyl prvním telefonem s dotykovou obrazovkou, telefonem s fotoaparátem ani telefonem s připojením k internetu (měli jsme Blackberry, vzpomínáte?), Jobs jej popsal jako uživatelsky přívětivou fúzi všech těchto věcí – to nejlepší ze všech světů. Ve skutečnosti se na pohodlí soustředil po celou dobu svého projevu a vyjmenovával výhody a možnosti jednotlivých funkcí.

Zbytek uvedení iPhonu byl podobně efektivní. (Lidé tábořili před prodejnami Apple, aby si ho mohli koupit!) Reklamy zdůrazňovaly nejpřevratnější funkce telefonu, například klávesnici na obrazovce, která se objeví podle potřeby. Mezitím se každý prvek – včetně Jobsova projevu – obracel na stávající nadšence Maců a iPodů a vybízel je k přechodu na nový přístroj. To je charakteristický znak produktového marketingu.

Drift: Vítejte v loděnici

Místo:

Jak využívá produktový marketing: Platforma konverzačního marketingu společnosti Drift generuje bezproblémové prodejní kontakty prostřednictvím chatbotů ve tvaru robotů – s jedním se můžete setkat v pravém dolním rohu domovské stránky společnosti. Místo vyplňování svazků papírů umožňuje Drift potenciálním klientům psát si se svým novým modrým robotickým přítelem.

Zvenčí to vypadá dost jednoduše. Uvnitř je však platforma složitou sítí vstupů od prodejců, marketingu a potenciálních zákazníků. Drift neustále zdokonaluje své rozhraní pomocí aktualizací a zaznamenává je na stránce nazvané Loděnice, na které mohou zákazníci sledovat prezentaci s podrobnými informacemi o každé funkci vydané (nebo „dodané“) za poslední měsíc. Některé slajdy upozorňují na poměrně hloupé aktualizace, jako je integrace se softwarem pro správu přístupu Okta nebo funkce, která zavírá více oken najednou. V titulku každého slajdu je však vždy jasně uveden jeho přínos pro zákazníka, což je technika, která čtenáře provede suššími technickými specifikacemi. Jeden příklad titulku: „

G2: Oceněná houževnatost

Místo: San Francisco

Jak využívá produktový marketing: Vzhledem k tomu, že produktový marketing je poměrně nový, má toto odvětví zatím jen jedno slavnostní udílení cen, které pořádá organizace Product Marketing Alliance. V roce 2019 si tříčlenný tým společnosti G2 odnesl cenu za nejlepší tým produktového marketingu. Bylo to poněkud překvapivé, vzhledem k tomu, že oddělení existovalo pouhých šest měsíců.

Za tu dobu však uvedli na trh v průměru jednu novou funkci týdně a údajně přesvědčili více než 200 klientů, aby do své stávající platformy přidali integrace G2. Podle vedoucího týmu Yoniho Salomona bylo jedním z klíčů k úspěchu „nalezení způsobu, jak se opřít o emocionální složky“ jejich produktových příběhů. Jak může příběh nové funkce evokovat klasickou cestu hrdiny například z Odyssey? Profesionálové ve společnosti G2 mají nápady.

Simon Data: Přesvědčivé případové studie

Místo:

Jak využívá produktový marketing: Tato podniková platforma pro zákaznická data uspěla v oblasti B2B mimo jiné díky interním vztahům mezi marketingovým a produktovým týmem. (Skvělí produktoví marketéři právě toto spojení usnadňují.)

„Souhra mezi marketingovou strategií a vznikajícími produkty se vzájemně rozvíjí,“ vysvětlil spoluzakladatel společnosti Simon Data Joshua Neckes. „Kreativní marketéři posouvají vývoj produktů tím, že narážejí na limity současných produktových sad a poskytují zpětnou vazbu; nové produkty poskytují stávajícím marketérům nové způsoby práce, což usnadňuje vývoj nových strategií.“

Jedním z míst, kde se marketing a produkt setkávají, jsou případové studie. Ačkoli některé společnosti je sdílejí pouze s prověřenými obchodními partnery, Simon Data tuto případovou studii veřejně zveřejňuje při spolupráci s týdeníkem Social Media Week. Tato zpravodajská platforma a série konferencí využila platformu společnosti Simon Data k automatizaci svých manuálních marketingových procesů. Výsledek? Úspora 40 hodin práce – celý pracovní týden – každý měsíc a tisíce dolarů v příjmech z prodeje vstupenek na konferenci.

Hubspot: Odpověď na nejednoznačnost produktů

Místo:

Jak využívá produktový marketing: k objasnění povahy svého produktu. Na počátku se společnost HubSpot zaměřila na příchozí marketing, což znamenalo, že její důkladně prozkoumaný vzdělávací obsah přitahoval hlavní publikum. Její články se však zaměřovaly na obecné oborové koncepty. Výsledkem bylo, že čtenáři často opouštěli stránky bez představy o tom, co společnost prodává.

Rick Burnes, bývalý ředitel produktového marketingu společnosti, nastoupil do HubSpotu, aby tuto nejasnost jednou provždy vyřešil. Zavedl strategii produktového marketingu, která doplňovala stávající obsahovou strategii. Zahrnovala případové studie a přesvědčivé popisy produktů (například „Proč přejít na HubSpot?“), které objasňovaly funkce a hodnotu platformy. Zdá se, že to fungovalo. HubSpot je nyní oporou marketingového průmyslu, jehož růstová platforma se může pochlubit více než 64 000 uživateli.

Squarespace: S případovou studií na Super Bowl

Místo: New York

Jak využívá produktový marketing: Již jsme zjistili, že případové studie jsou základem produktového marketingu – konkrétním příkladem fungování produktu v reálném světě. V roce 2015 však společnost Squarespace zvolila neobvyklý přístup a jednu ze svých případových studií proměnila v efektní reklamu na Super Bowl. V ní Jeff Bridges – v představách veřejnosti synonymum pro „Frajera“ z filmu Big Lebowski – seděl u postele spícího člověka, prozpěvoval jedno dlouhé „Om“ a tloukl tloučkem po okraji kovové misky.

Jak to může být případová studie? Inu, Bridges vytvořil pomocí Squarespace úhlednou a rolovatelnou webovou stránku pro své album se zvuky spánku Sleeping Tapes. Je to také skutečný inženýrský výkon; návštěvníci si mohou album pustit, stáhnout, objednat na vinylu nebo se jen podívat na grafiku tří Jeffů Bridgesů vnořených do sebe ve stylu ruských panenek. Jak vysvětlil generální ředitel společnosti Squarespace časopisu Adweek, cílem bylo ukázat, že „jakýkoli nápad, ať už je jakkoli divoký nebo podivný, lze prostřednictvím Squarespace prezentovat krásně a smysluplně.“

Úspěch. Spot na Super Bowl současně propagoval Bridgeovo album a platformu, kterou použil k vytvoření jeho webové prezentace. Díky křížové propagaci se lidé dozvěděli nejen o značce Squarespace, ale i o specifických funkcích jeho platformy, jako je možnost vložení nákupu a streamování hudby.

Harry’s: Lákavá nabídka na vyzkoušení

Místo: New York

Jak využívá produktový marketing: Harry’s umožňuje potenciálním zákazníkům vyzkoušet si jejich holicí strojky a břity na vlastní kůži. Společnost prodává holicí potřeby za ceny přímo pro spotřebitele, což má jistou vnitřní přitažlivost – žiletky jsou tak technicky náročné na výrobu, že mohou být nápadně drahé. Přesto to vyžaduje, aby zákazníci přešli od okamžitého uspokojení z nákupu v obchodě k pomalejšímu, zásilkovému nákupu. Aby společnost dokázala, že se to vyplatí, nabízí zpočátku všem novým předplatitelům speciální zkušební balíček: výrazně zlevněnou startovací sadu a dopravu zdarma. Zkušební verze je výrazně uvedena na její domovské stránce a ve všech komunikačních kanálech, čímž předává stejně sebevědomé marketingové sdělení o produktu jako ony bezplatné ukázky: „

Metadata: Neustálé aktualizace produktu

Místo:

Jak využívá produktový marketing: Informuje uživatele o neustálém přísunu nových funkcí. Marketingová platforma této společnosti založená na účtech využívá umělou inteligenci k automatizaci většiny marketingových procesů, od získávání dat až po atribuci prodeje (Její technologie je tak špičková, že dokáže dokonce doporučovat strategii.) To znamená, že s vývojem umělé inteligence se vyvíjí i společnost Metadata. Společnost informuje klienty o nových funkcích platformy prostřednictvím e-mailového zpravodaje, který doplňuje řada online výukových materiálů, oznámení na sociálních sítích a další. To zajišťuje, že si staří klienti mohou osvojit nové funkce, a připravuje půdu pro upgrade předplatného.

Fenty Beauty: Inkluzivita od produktu nahoru

Místo: San Francisco

Jak využívá produktový marketing: Fenty Beauty ve svých marketingových materiálech nikdy nepoužila slovo „inkluzivní“, protože inkluzivita značky je samozřejmostí. Je zakomponována přímo v produktu. Multimiliardová kosmetická značka, v jejímž čele stojí superhvězdná zpěvačka a obchodní magnátka Rihanna, nabízí kosmetiku pro nejrůznější odstíny pleti – například podkladové báze Fenty se vyrábějí v neuvěřitelných 50 odstínech. Každý z nich byl namíchán s ohledem na „nuance“ a skutečné odstíny pleti, píše CMO společnosti Kendo Brands, mateřské společnosti Fenty.

Různorodá skupina se může projevit i v marketingu značky Fenty – synergie mezi produktem a sděleními naznačuje hvězdný tým produktového marketingu. Na Instagramu Fenty Beauty se například objevují modelky s širokým spektrem odstínů pleti, včetně ultra bledé zrzavé modelky, ženy latinskoamerického původu a samotné Rihanny.