12 Anwendungen und Beispiele für Produktmarketing

Hier ist das Erste, was Sie wissen müssen: „Produktmarketing“ und „Vermarktung eines Produkts“ sind keine Synonyme. Produktmarketing beinhaltet zwar auch traditionelles Marketing, ist aber letztlich eine hybride, abteilungsübergreifende Funktion, die sich über Produkt, Benutzerforschung, Marketing und Vertrieb erstreckt.

Angenommen, ein Unternehmen bringt ein neues Produkt auf den Markt: ein GPS-fähiges Hundehalsband. (Zu diesem Zeitpunkt hat ein Produktvermarkter bereits Nutzer- und Marktforschung betrieben, um sicherzustellen, dass das Halsband die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllt und sich von den bestehenden Halsbändern abhebt.

Je näher die Markteinführung rückt, desto mehr schult der Produktvermarkter die Vertriebs- und Marketingteams, um die Vorzüge des Halsbandes klar und überzeugend darzulegen. Warum sollten die Leute das Halsband kaufen und nicht eine andere Version der Marke? Wie kann ein Hundebesitzer (oder ein Hund) den größten Nutzen daraus ziehen? Produktvermarkter erarbeiten Antworten auf diese und andere Fragen, die Futter für das traditionelle Marketing liefern können.

Häufig konzentrieren sich die Marketingbemühungen jedoch darauf, neue Kunden zu gewinnen oder die „Bekanntheit“ zu steigern – diejenigen, die noch nie etwas von einem Produkt gehört haben, in Kunden zu verwandeln, die es bereits kennen. Produktvermarkter konzentrieren sich auf das, was mit Kunden passiert, die sich intensiv mit dem Produkt beschäftigen.

Wie ClassPass CMO Joanna Lord gegenüber First Round Review erklärte: „Während es beim Marketing traditionell darum geht, Kanäle zu nutzen, um potenzielle Kunden oder Leads zu gewinnen – um Menschen an den Anfang des Trichters zu bringen und sie dann durch ihn zu bewegen – geht es beim Produktmarketing eher darum, bestehenden Kunden zu helfen, Ihre Produkte und Funktionen zu verstehen und sich mit ihnen zu beschäftigen.“

Es ist, wie Sie sich vielleicht vorstellen können, ein langfristiges Projekt. Produktvermarkter arbeiten an der Markteinführung, aber sie begleiten ein Produkt oft über einen langen Zeitraum und klären den Wert jeder Aktualisierung und Neugestaltung. Sie können sogar dabei helfen, erfolglose Funktionen auslaufen zu lassen – z. B. ein Sound-System-Add-on für das Hundehalsband.

Für einen tieferen Einblick in das Reich des Produktmarketings, sehen Sie sich diese 12 Beispiele aus der Praxis an.

Facebook Blueprint: Free Marketing Tutorials

Ort: Menlo Park, Kalifornien

Wie es Produktmarketing einsetzt: um seine Werbetools leichter zugänglich zu machen. Facebook hat einen großen Teil des Online-Werbemarktes erobert, aber der Einstieg in die Benutzeroberfläche des Unternehmens kann schwierig sein – besonders für Kleinunternehmer mit wenig Marketingerfahrung. Neulinge könnten sich zum Beispiel fragen, warum sie keine Werbekampagne von ihrer persönlichen Facebook-Seite aus starten können.

Die ausführliche Reihe kostenloser Anleitungen von Facebook Blueprint hat die Antwort: Sie brauchen eine Facebook-Geschäftsseite, um mit Werbung zu beginnen. Sie decken aber noch viel mehr ab, wie die Kunst der Auswahl einer Zielgruppe, die Budgetierung und die Wahl zwischen den verschiedenen Anzeigenformaten und -platzierungen. Die Multimedia-Tutorials von BluePrint, die oft als Videos mit Screenshots und Illustrationen präsentiert werden, richten sich mit einer Mischung aus gesprochenen Anweisungen, visuellen Hilfsmitteln und Dropdown-Videotranskripten an viele Arten von Lernenden. Insgesamt helfen die Blueprint-Inhalte neuen Nutzern, das Beste aus der Facebook-Plattform herauszuholen – klassisches Produktmarketing.

ClassPass: Sunsetting Bottomless Workouts

Location: New York City

Wie es Produktmarketing nutzt: um ein beliebtes, aber nicht nachhaltiges Produkt auslaufen zu lassen. ClassPass funktioniert folgendermaßen: Anstatt sich für ein bestimmtes Fitness- oder Yogastudio anzumelden, melden sich die Nutzer für eine ClassPass-Mitgliedschaft an, mit der sie zwischen einer Vielzahl von Fitnessstudios innerhalb des Netzwerks hin- und herwechseln können und dabei bis zu 70 Prozent der angegebenen Drop-in-Preise sparen. Jedes Mal, wenn Mitglieder einen Studiokurs besuchen, zahlt ClassPass HQ an das gastgebende Fitnessstudio. Im Jahr 2016 stellte das ClassPass-Team fest, dass Nutzer mit unbegrenzten Mitgliedschaften weniger an ClassPass zahlten als an die Studios.

Dummerweise gab es davon eine ganze Menge. Das ClassPass-Produktmarketingteam verbrachte einen Monat damit, die Geschichte des Ausstiegs zu entwerfen, Ersatzangebote auszuarbeiten und die Kapazitäten des Kundendienstes aufzustocken. Unter der neuen ClassPass-Struktur, so beschlossen sie, würde jede Mitgliedschaft eine begrenzte Anzahl von Kursen abdecken, aber sie würden günstige Pakete mit zusätzlichen Kursen über ihre App verkaufen.

Die Umstellung wurde auch geschickt als Kompliment an die Kunden dargestellt. In einem offenen Brief, der mit positiven, ausdauernden Phrasen gespickt ist (wie „weiterreisen“), erklärte der CEO von ClassPass das Problem mit der unbegrenzten Mitgliedschaft wie folgt: „Viele von Ihnen haben damit begonnen, jeden zweiten Tag zu trainieren – einige sogar jeden einzelnen Tag! Dafür habe ich Ihnen applaudiert. Ich lobte euren Tatendrang, euren Entdeckungsdrang und euer Engagement für euch selbst. Ihr habt den Traum verwirklicht, den ich immer für ClassPass hatte.“ Der unbegrenzte Pass wurde geschickt vermarktet, selbst als er eingestellt wurde.

Coca-Cola: Relaunching a Classic

Standort: Atlanta, Ga.

Wie es das Produktmarketing nutzt: Im Sommer 2014 startete Coca-Cola die Marketingkampagne „Share a Coke“. Im Wesentlichen ersetzte das Unternehmen das klassische Coca-Cola-Etikett auf ausgewählten Getränken durch ein Etikett mit der Aufschrift „Share a Coke with ____“. In die leere Stelle fügte Coke eine Reihe der 250 häufigsten Namen amerikanischer junger Erwachsener ein. Die Leute eilten los, um Dosen zu finden, die ihre Namen oder die Namen ihrer Lieben trugen.

Die Kampagne steigerte die Cola-Verkäufe, eine beeindruckende Leistung, wenn man bedenkt, dass sie zuvor ein Jahrzehnt lang konstant geblieben waren. Außerdem wurde ein klassisches Produkt neu erfunden – ein typischer Schritt im Produktmarketing. Seit diesem ersten Sommer ist die personalisierte Etikettierung zu einer jährlichen Tradition für das Unternehmen geworden.

Apple: Das iPhone. Enough Said.

Standort: Cupertino, Calif.

Wie es Produktmarketing einsetzt: Apple stolpert selten an der Produktmarketingfront, aber die allererste iPhone-Einführung im Jahr 2007 war einer der größten Erfolge des Unternehmens. Es begann mit Steve Jobs‘ Keynote auf der MacWorld 2007, in der er das iPhone als „iPod, Telefon und Internet-Kommunikationsgerät“ in einem anpries. Obwohl das Gerät nicht das erste Touchscreen-Telefon, Kameratelefon oder internetfähige Telefon war (wir hatten Blackberrys, erinnern Sie sich?), beschrieb Jobs es als eine benutzerfreundliche Verschmelzung all dieser Dinge – das Beste aus allen Welten. Tatsächlich konzentrierte er sich während seiner gesamten Rede auf die Bequemlichkeit und zählte die Vorteile und Möglichkeiten der einzelnen Funktionen auf.

Der Rest der iPhone-Einführung war ähnlich effektiv. (In der Werbung wurden die bahnbrechendsten Funktionen des Telefons hervorgehoben, z. B. die Bildschirmtastatur, die bei Bedarf eingeblendet wird. Gleichzeitig richtete sich jedes Element – einschließlich der Keynote von Jobs – an die bestehenden Mac- und iPod-Fans, um sie zum Umstieg auf das neue Gerät zu ermutigen. Das ist ein Markenzeichen des Produktmarketings.

Drift: Willkommen in der Werft

Ort: Boston

Wie es das Produktmarketing nutzt: Die Conversational-Marketing-Plattform von Drift generiert mühelos Vertriebskontakte durch roboterförmige Chatbots – einen davon können Sie unten rechts auf der Homepage des Unternehmens treffen. Anstatt Unmengen von Papierkram auszufüllen, lässt Drift potenzielle Kunden mit ihrem neuen blauen Roboterfreund kommunizieren.

Von außen sieht das Ganze einfach aus. Intern ist die Plattform jedoch ein komplexes Geflecht aus Eingaben von Vertrieb, Marketing und Interessenten. Drift perfektioniert seine Schnittstelle ständig mit Updates und protokolliert diese auf einer Seite namens „The Shipyard“, auf der Kunden eine Diashow sehen können, die alle im letzten Monat veröffentlichten (oder „ausgelieferten“) Funktionen im Detail zeigt. Einige Folien heben eher kleine Aktualisierungen hervor, wie eine Integration mit der Zugriffsverwaltungssoftware Okta oder eine Funktion zum gleichzeitigen Schließen mehrerer Fenster. In der Überschrift jeder Folie wird jedoch immer der Kundennutzen genannt, eine Technik, die den Leser durch die trockenen technischen Daten führt. Ein Beispiel für eine Überschrift: „Get Conversations Started Faster.“

G2: Preisgekrönte Hartnäckigkeit

Standort: San Francisco

Wie es Produktmarketing einsetzt: Da das Produktmarketing relativ neu ist, gibt es in diesem Bereich bisher nur eine Preisverleihung, die von der Product Marketing Alliance durchgeführt wird. 2019 erhielt das dreiköpfige Team von G2 den Preis für das beste Produktmarketing-Team. Das war eine Überraschung, denn die Abteilung existierte erst seit sechs Monaten.

In dieser Zeit brachten sie jedoch durchschnittlich eine neue Funktion pro Woche auf den Markt und überzeugten Berichten zufolge mehr als 200 Kunden davon, G2-Integrationen in ihre bestehende Plattform aufzunehmen. Ein Schlüssel zum Erfolg war laut Yoni Solomon, dem Leiter des Teams, „einen Weg zu finden, die emotionale Komponente“ ihrer Produktgeschichten zu nutzen. Wie kann die Geschichte einer neuen Funktion ein Echo auf die klassische Heldenreise in der Odyssee sein? Die Profis bei G2 haben Ideen.

Simon Data: Überzeugende Fallstudien

Standort: New York City

Wie es das Produktmarketing nutzt: Diese Plattform für Unternehmenskundendaten ist im B2B-Bereich erfolgreich, was zum Teil auf die interne Beziehung zwischen den Marketing- und Produktteams zurückzuführen ist. (Großartige Produktvermarkter erleichtern genau diese Verbindung.)

„Das Zusammenspiel zwischen Marketingstrategie und aufkommenden Produkten entwickelt sich gegenseitig“, erklärt Simon Data-Mitbegründer Joshua Neckes. „Kreative Vermarkter treiben die Produktentwicklung voran, indem sie die Grenzen aktueller Produktsuiten ausloten und Feedback geben; neue Produkte bieten neue Möglichkeiten für die Arbeit bestehender Vermarkter und erleichtern die Entwicklung neuer Strategien.“

Ein Ort, an dem sich Marketing und Produkt treffen, sind Fallstudien. Obwohl einige Unternehmen diese nur mit geprüften Vertriebsleuten teilen, veröffentlicht Simon Data diese Fallstudie über seine Arbeit mit der Social Media Week. Die Nachrichtenplattform und Konferenzreihe nutzte die Plattform von Simon Data, um ihre manuellen Marketingprozesse zu automatisieren. Das Ergebnis? 40 Stunden Arbeit – eine ganze Arbeitswoche – pro Monat eingespart und Tausende von Dollar an Einnahmen aus dem Verkauf von Konferenztickets.

Hubspot: The Answer to Product Ambiguity

Standort: Cambridge, Massachusetts

Wie es Produktmarketing einsetzt: um die Natur seines Produkts zu verdeutlichen. Zu Beginn konzentrierte sich HubSpot auf Inbound-Marketing, was bedeutete, dass seine sorgfältig recherchierten Bildungsinhalte ein großes Publikum anzogen. Die Artikel des Unternehmens konzentrierten sich jedoch auf allgemeine Branchenkonzepte. Infolgedessen verließen die Leser die Website oft ohne eine Vorstellung davon, was das Unternehmen verkaufte.

Rick Burnes, der ehemalige Leiter des Produktmarketings des Unternehmens, kam zu HubSpot, um diese Unklarheit ein für alle Mal zu beseitigen. Er führte eine Produktmarketingstrategie ein, die die bestehende Content-Strategie ergänzte. Dazu gehörten Fallstudien und überzeugende Produktbeschreibungen (wie „Why Go HubSpot?“), die die Funktionen und den Wert der Plattform verdeutlichten. Es scheint funktioniert zu haben. HubSpot ist heute eine feste Größe in der Marketingbranche, deren Wachstumsplattform mehr als 64.000 Nutzer hat.

Squarespace: Mit einer Fallstudie zum Super Bowl

Ort: New York City

Wie es das Produktmarketing nutzt: Wir haben bereits festgestellt, dass Fallstudien ein Grundnahrungsmittel des Produktmarketings sind – ein konkretes Beispiel für das Produkt in der realen Welt. Im Jahr 2015 wählte Squarespace jedoch einen ungewöhnlichen Ansatz und verwandelte eine seiner Fallstudien in einen aufsehenerregenden Super Bowl-Werbespot. Er zeigte Jeff Bridges – in der öffentlichen Vorstellung gleichbedeutend mit „The Dude“ aus The Big Lebowski -, wie er am Bett einer schlafenden Person sitzt, ein langes „Om“ singt und mit einem Stößel über den Rand einer Metallschüssel fährt.

Warum ist das eine Fallstudie? Nun, Bridges hat die elegante und scrollbare Website für sein Album „Sleeping Tapes“ mit Squarespace erstellt. Die Besucher können das Album streamen, herunterladen, auf Vinyl bestellen oder einfach nur eine Grafik mit drei ineinander verschachtelten Jeff Bridges im Stil einer russischen Puppe betrachten. Wie der CEO von Squarespace gegenüber Adweek erklärte, sollte damit gezeigt werden, dass „jede Idee, egal wie wild oder seltsam sie ist, mit Squarespace wunderschön und sinnvoll präsentiert werden kann.“

Erfolg. Der Super-Bowl-Spot bewarb gleichzeitig Bridge’s Album und die Plattform, die er für die Erstellung seiner Webpräsenz verwendet hatte. Die Cross-Promotion machte nicht nur auf die Marke Squarespace aufmerksam, sondern auch auf bestimmte Funktionen der Plattform, wie die Möglichkeit, Einkäufe und Musik-Streaming einzubetten.

Harry’s: Ein verlockendes Schnupperangebot

Standort: New York City

Wie es Produktmarketing einsetzt: Harry’s lässt potenzielle Kunden seine Rasiermesser und -klingen aus erster Hand erleben. Das Unternehmen verkauft Rasierutensilien zu Direktverkaufspreisen, was einen gewissen Reiz hat – Rasierklingen sind technisch so schwierig herzustellen, dass sie auffallend teuer sein können. Allerdings müssen sich die Kunden von der sofortigen Befriedigung des Kaufs im Laden auf einen langsameren Versandhandel einstellen. Um zu beweisen, dass sich dies lohnt, bietet das Unternehmen allen neuen Abonnenten zunächst ein spezielles Probeangebot an: ein stark verbilligtes Starterset und kostenlosen Versand. Das Probeangebot wird auf der Homepage und in allen Kommunikationskanälen des Unternehmens hervorgehoben und vermittelt die gleiche selbstbewusste Produktmarketing-Botschaft wie diese kostenlosen Demos: „Wenn Sie es erst einmal selbst ausprobiert haben, werden Sie den vollen Preis dafür zahlen wollen.“

Metadaten: Ständige Produktaktualisierungen

Standort: San Francisco

Wie es das Produktmarketing einsetzt: Um die Nutzer über einen ständigen Strom neuer Funktionen auf dem Laufenden zu halten. Die kontobasierte Marketingplattform dieses Unternehmens nutzt KI, um einen Großteil des Marketingprozesses zu automatisieren, von der Datenerfassung bis hin zur Verkaufsattribution (die Technologie ist so fortschrittlich, dass sie sogar Strategieempfehlungen geben kann). Das bedeutet, dass Metadata mit der Weiterentwicklung von KI Schritt hält. Das Unternehmen hält seine Kunden mit einem E-Mail-Newsletter über die neuen Funktionen der Plattform auf dem Laufenden, der eine Reihe von Online-Tutorials, Ankündigungen in den sozialen Medien und mehr ergänzt. Dadurch wird sichergestellt, dass alte Kunden neue Funktionen übernehmen können und der Weg für Abonnement-Upgrades geebnet wird.

Fenty Beauty: Inclusivity from the Product On Up

Location: San Francisco

Wie das Unternehmen Produktmarketing betreibt: Fenty Beauty hat das Wort „inklusiv“ nie in seinen Marketingmaterialien verwendet, weil die Inklusivität der Marke eine Selbstverständlichkeit ist. Sie ist in das Produkt integriert. Die milliardenschwere Schönheitsmarke, die von Superstar-Sängerin und Business-Mogul Rihanna geführt wird, bietet Kosmetika für eine Vielzahl von Hauttönen an – die Fenty-Foundations beispielsweise gibt es in sage und schreibe 50 Farbtönen. Jedes einzelne Produkt wurde mit Blick auf „Nuancen“ und echte Hauttöne gemischt, schreibt der CMO von Kendo Brands, der Muttergesellschaft von Fenty.

Eine vielfältige Gruppe kann sich auch im Marketing von Fenty wiederfinden – eine Synergie zwischen Produkt und Botschaft, die auf ein hervorragendes Produktmarketing-Team schließen lässt. Auf dem Instagram-Account von Fenty Beauty sind zum Beispiel Models mit einem breiten Spektrum an Hauttönen zu sehen, darunter ein extrem blasses rothaariges Model, eine Latinx-Frau und Rihanna selbst.